Комплексный подход к рекламным кампаниям

На сегодня только ленивый маркетолог не слышал о преимуществах построения маркетинговых стратегий, которые основываются на pipelines, customer journey и множестве других терминов, используемых большинством представителей рекламного бизнеса.

Но, исходя из нашего опыта, классический комплексный подход при подготовке рекламных активностей дает действительно ожидаемый результат.

Примером реализации подобного подхода мы решили поделиться с вами. Поехали!

Задача

От нашего клиента, крупного украинского банка, мы получили запрос на подготовку предновогодней рекламной кампании.

Цель кампании – получить максимум заявок на услугу «Кредит наличными» от целевой аудитории перед Новым Годом (на подарки себе любимым и близким – еще более любимым людям).

Задача кампании – проинформировать аудиторию об услуге банка и собрать сформированный спрос в виде заявок. Проще говоря, сделать так, чтобы люди брали кредиты наличными именно в этом банке.

Решение

Так как у клиента была запланирована оффлайн кампания (ТВ и наружная реклама), то в интернете мы должны были достроить охват, параллельно запустив конверсионные кампании по сбору лидов.

Для решения этой задачи мы предложили использовать:

1. Охватные инструменты (комбинации форматов видео в YouTube, баннерная реклама на сайтах сети Admixer)
2. Конверсионные инструменты:
   • Facebook Leads и Facebook с оптимизацией на CPA
   • Smart GDN
   • GDN Remarketing
   • Google Search Ads с подключением Search Ads 360 (платформы Google по управлению ставками на основе машинного обучения)

Стратегия кампании заключалась в проведении аудитории по маркетинговой воронке: от построения знания до обработки спроса и конвертации в лиды. Google называет такую модель «SEE – THINK – DO – CARE».

SEE

На этапе «SEE» клиент начал работать с аудиторией, которая потенциально может взять кредит наличными, но пока еще не знает или не задумывалась о том, что именно он ей сейчас нужен.

Клиентом была запущена кампания на построение знания об услуге в офлайне, а мы со своей стороны подключили видео-форматы в YouTube и баннерную рекламу.

Оценивали эффективность кампании по многим показателям – целевой охват, частота, стоимость целевого контакта, количество досмотров видео, стоимость одного досмотра видео и другие.

THINK

С помощью инструментов Paid Search и Smart GDN мы начали контактировать с аудиторией, которая уже начала думать о том, чтобы взять кредит наличными. На этом этапе мы контролировали процент покрытия поискового спроса, стоимость целевого клика и анализировали лиды от тех пользователей, которые принимают быстрые решения уже на втором «касании» с рекламой.

DO

На третьем этапе, когда потенциальный потребитель предположительно был готов взять кредит наличными именно в этом банке, мы подключили дополнительные конверсионные каналы – Facebook (Leads, СPA) и различные виды ремаркетинга. Эффективность данных кампаний мы измеряли с помощью более коммерческих показателей – количество и стоимость лида, коэффициент конверсии в лид.

CARE

Когда потребитель становится клиентом вашего бизнеса, то вы просто обязаны с ним поддерживать коммуникацию для того, чтобы сделать его лояльным к вашей компании, бренду.
На данном этапе используются различные post-buy коммуникации, такие как email-маркетинг, различные опросы, программы лояльности для постоянных клиентов.

Помните – привлечь нового клиента всегда дороже, чем его удержать!

Результаты

1. Офлайн-коммуникация (ТВ + наружная реклама) в совокупности с видео- и баннерным промо онлайн дали прирост в брендовых поисковых запросах примерно на 247%.Поэтому рекомендуем: анализируйте изменения поискового спроса по вашему бренду во время комплексных охватных кампаний и всегда отвечайте на него путем запуска поисковых брендовых кампаний.Таким образом, вы сможете убедиться в том, что ваша реклама стимулирует пользователей искать больше информации о вашей компании или услуге. А не ответив на этот брендовый спрос вы рискуете упустить самых «теплых» потенциальных клиентов.Кроме наблюдения за динамикой спроса в планировщике Google, вы также можете измерить рост поисковых запросов с помощью проведения brand-lift от Google.
   
2. Smart GDN – актуальный и эффективный инструмент в рекламных коммуникациях. Его преимущество в том, что вы можете показывать рекламу практически во всех возможных форматах контекстно-медийной сети при полной автоматизации назначения ставок, таргетингов и выбора креатива.Используя Smart GDN для этой рекламной кампании, мы получили стоимость лида на 56% ниже прогнозируемой и ниже стоимости лида по брендовым поисковым запросам.
3. Facebook Leads. Этот рекламный инструмент принес клиенту низкую стоимость лида, ниже прогнозируемой на 6%. Важно учитывать тот факт, что чем сложней форма заявки (большое количество полей для заполнения) – тем дороже стоимость лида. При этом, как показывает практика в банковской сфере, для получения более качественного лида нужно большее количество полей для заполнения. Выход – поиск золотой середины, как всегда. В случае с оформлением кредита мы выбрали такие 5 полей: фамилия, имя, номер, тип услуги и отметку о трудоустройстве.Для быстрой обработки лидов желательно интегрировать рекламный аккаунт Facebook с вашей CRM-системой, чтобы не приходилось выгружать данные вручную, а получать их автоматически в вашу CRM, где их уже подхватят заботливые руки вашего колл-центра и команда продажников. Мы однозначно рекомендуем этот инструмент для performance кампаний.

Выводы

Знакомые всем маркетологам паттерны поведения людей при выборе продуктов или услуг не меняются – увидел, подумал, купил. Классическая маркетинговая воронка все так же актуальна и бренду нужно присутствовать на всех ее этапах – учитывайте это при разработке вашей маркетинговой стратегии, подбирайте необходимые рекламные каналы, инструменты. Иначе, это сделают вместо вас конкуренты и вы проиграете эту "войну".

Удачи!

Команда проекта

[caption id="attachment_1771" align="alignleft" width="180"] Наталия Ревенко[/caption]

[caption id="attachment_1762" align="alignleft" width="180"] Илья Денщиков[/caption]

[caption id="attachment_1763" align="alignleft" width="180"] Ирина Руденко[/caption]