Читайте наші статті першими

Challenge

Наприкінці вересня 2019 року ми почали співпрацю з новим клієнтом Wittchen. Бренд відомий своїми якісними валізами та сумками, широко представлений у Польщі, Чехії, Німеччині, Україні та Росії.

Перед стартом рекламної кампанії клієнт поставив перед нами завдання вийти на плановий дохід, при цьому знизивши показник CRR, адже він був критично високим для бізнес-цілей клієнта. CRR – Cost Revenue Ratio – або частка рекламних витрат – це відношення суми витрат на рекламу до доходу, який вона принесла. Цей показник дозволяє оцінити ефективність рекламних кампаній в масштабі всього бізнесу.

Вибравши показники доходу і CRR за основні показники вимірювання результатів, ми взялися до роботи.

Solution

Спершу ми провели комплексний аудит кампаній клієнта в Google Ads, який включав в себе:

  • Перевірку правильності налаштувань рекламного аккаунта;
  • Аналіз структури і налаштування рекламних кампаній;
  • Аналіз контент складової (рекламних оголошень, ключових слів, мінус-слів)
  • Перевірку коректності налаштувань систем статистики і веб-аналітики.

В результаті ми виявили деякі технічні недоліки в Google Ads: одні кампанії були недостатньо структурованими, а інші давали занадто високу вартість конверсії.

Після цього ми провели оптимізацію кампаній, точніше:

  • відключили нерентабельні кампанії;
  • перезапустили РК по бренду в пошуку (розділили на рус і укр підгрупи, оновили оголошення);
  • зупинили DSA кампанії, так як на сайті товари називалися однаково, і система не могла правильно визначити посадкову сторінку для кожного запиту;
  • переналаштували і запустили Smart Shopping під окремі категорії (валізи, сумки та ін.);
  • у РК Smart Shopping оновили параметри у фіді, а саме додали колір, розмір і матеріал продукції в назву. Це допомогло підвищити релевантність оголошень і піднятися у видачі;

Приклади: до та після

Закінчивши з оптимізацією рекламних кампаній, ми провели аудит сторінки замовлення і дали кілька рекомендацій клієнту, як можна поліпшити юзабіліті на сторінці та полегшити процес покупки товару на сайті.

Крім цього, ми виявили, що в Google Analytics воронка з оформлення покупки була налаштована некоректно. Наш аналітик разом з тех. фахівцем на стороні клієнта змогли правильно налаштувати воронку через додаткові скрипти в коді сайту, щоб відслідковувати загальний розподіл користувачів по різним етапам воронки продажів –від переглядів до транзакцій.

До

Після

Тепер і ми, і клієнт розуміємо, на якому етапі оформлення замовлення відвалюються користувачі, і можемо пропрацювати ці “вузькі” місця.

Results

У перший місяць найефективнішими РК стали брендова кампанія і оновлений Smart Shopping. Наша основна стратегія полягала у відключенні нерентабельних РК і концентрації на конверсійних кампаніях. Таким чином, нам вдалося вийти на цільову рентабельність.

Після запуску РК наші настройки і оптимізація в Google Ads дали можливість знизити CRR на 30% у порівнянні з попереднім місяцем, і на 65% менше у порівнянні з минулим роком за цей же період.

У перший місяць робіт ми виконали план по доходу на 85%, але при цьому витратили на 30% менше бюджету, ніж планувалося. Завдяки цьому, ми отримали можливість тестувати інші інструменти і нові гіпотези у наступному місяці.

Надалі ми плануємо посилювати пошук за допомогою запуску категорійних кампаній, а також тестувати додаткові інструменти. Ми очікуємо, що це допоможе утримувати показник CRR у рамках допустимого, збільшуючи при цьому дохід клієнта.

Key takeaways

У цьому кейсі найголовніше – оптимізація рекламного кабінету і налаштувань кампаній. Ось алгоритм, за яким ми діємо з кожним новим клієнтом і який вже неодноразово показував свою ефективність:

  • Аналізуємо коректність налаштувань рекламного акаунта і всі супутні елементи;
  • Відключаємо неефективні інструменти;
  • Переналаштовуємо і перезапускаємо кампанії, які погано відпрацьовували, виходячи з поставлених цілей;
  • Відстежуємо динаміку і думаємо, як можна поліпшити показники;
  • Тестуємо нові інструменти.

І, звичайно, не забуваємо оперативно вносити зміни, щоб у рамках рекламного бюджету досягти не тільки затверджених цілей кампаній, а й більш високих показників.

Команда проекту

Илья Денщиков
Ілля Денщиков
Руслан Чиж
Руслан Чиж
Олег Коваль
Олег Коваль