Читайте наші статті першими

Challenge

 

В березні 2019 року один відомий бренд побутової техніки почав реалізовувати продукцію через власний інтернет-магазин. Запустивши все must-have інструменти контекстної реклами для e-commerce проєкту у перші пів року роботи, цілі по доходу не були досягнуті. Крім того, розуміння ефективності ускладнено заплутаною системою KPI.

 

Так, перед командою гостро стало питання досягнення окупності магазину і масштабування доходу. Було прийнято рішення провести аудит рекламних кампаній що існують і побудувати чітку систему KPI.

 

Аудит рекламних кампаній показав наступне:

  1. Структура аккаунта відображала структуру сайту.
  2. Ключові слова були зібрані максимально докладно.
  3. Запущені: пошукові кампанії, динамічні пошукові оголошення, товарні кампанії і динамічний ремаркетинг.
  4. Налаштовані теги відстеження конверсій і збору ремаркетингу.

 

АЛЕ, було виділено ряд концептуальних проблем:

  1. Для управління рекламних кампаній використовувалися наступні показники KPI:
  • CPT (ціна транзакції) для кожної категорії,
  • CR (коефіцієнт транзакцій),
  • мінімальний показник Impression Share (відсоток отриманих показів),
  • мінімальний річний дохід.
  1. Для управління пошуковими кампаніями використовувався Search Ads 360, але оптимізація проводилася за ціною транзакції. Всі кампанії були розділені між категоріями та не завжди виправдано дробилися (виходячи з контролю CPT замість ефективності управління стратегіями).
  2. У інтернет-магазину вже був свій брендовий трафік, але за ним не було запущено рекламної кампанії.

 

Solution

В першу чергу була вирішена проблема з KPI. Замість CPT, CR і Impression Share для кожної окремої категорії було запропоновано орієнтуватися на єдиний показник — ДРР (частка рекламних витрат = вартість / дохід * 100%). Це спростило управління проєктом, зробило систему фіксації результатів прозорою і зрозумілою.

 

Наступним кроком був запуск єдиної рекламної кампанії Smart Shop з фідом по всім товарам інтернет-магазину, замість декількох торгових (по одній на категорії).

Цей інструмент вже багаторазово виправдовував свою ефективність. Більше інформації про Smart Shop можна прочитати в нашій статті “Розумні кампанії: чи є місце маркетологу в новому світі платної реклами?

 

Також була запущена брендова рекламна кампанія. В результаті чого по брендовим запитам інтернет-магазин отримував максимально можливу кількість кліків.

 

Крім цього, були впроваджені зміни в оптимізації пошукових кампаній. Ми продовжили використовувати Search Ads 360 (один з продуктів Google Marketing Platform, надбудова над акаунтами для управління рекламними пошуковими кампаніями). Замість орієнтації на CPT почали оптимізуватися по ROAS.

Ми провели кілька тестів і прийшли до висновку, що в рамках нашого проєкту найкращим варіантом буде згрупувати рекламні кампанії за показниками середнього чека і періоду прийняття рішення в кілька стратегій. З одного боку, це прискорює період навчання і збільшує обсяг даних, з іншого – дає можливість краще контролювати результати по окремим категоріям.

 

Рекомендації:

Якщо ви орієнтуєтеся на дохід і тільки дохід, спробуйте приєднати всі рекламні кампанії під одну стратегію з використанням єдиного бюджету. Але потрібно бути готовими до того, що показники доходу і ДРР / ROAS можуть значно відрізнятися між рекламними кампаніями при збереженні загальної окупності інтернет-магазину.

 

Results

 

  1. За перший місяць дохід зріс на 260%, а ДРР знизився на 39%.analytics
  1. В рамках другого місяця вийшли на показники окупності по ДРР і збільшили дохід ще на 64%.Интернет магазин
  1. До кінця року план по дохіду був виконаний на 131%, а план по ДРР на 94%.
  2. На жовтень 2020 дохід виріс на 73 %, а ДРР знизився ще на 39 % в порівнянні з аналогічним періодом минулого року. Зараз він нижче від мінімального показника окупності інтернет-магазину.Интернет магазин

Key takeaways:

  • використання прозорої системи KPI;
  • запуск Smart Shop;
  • запуски пошукової реклами на бренд;
  • забезпечити безперервну роботу над оптимізацією рекламних кампаній, використовуючи також сторонні системи (в нашому випадку Search Ads 360).
Рекомендовані статті