Уменьшение CPL с помощью теста аудиторий и креативов для украинского банка

Solution

Первый шаг. Создание воронки продаж

Воронка продаж — это путь клиента от появления потребности в продукте до его покупки (оформления заказа).

Условная воронка продаж поделилась на 3 этапа – Attention, Consideration и Purchase. Attention — этап воронки продаж, на котором у пользователя нет четкой потребности, необходимости в продукте или услуге. Лучше всего работает на данном этапе видеореклама с таргетингом на широкие аудитории, реклама на охват с небольшой частотой показа. Также, важно через креативы донести информацию о существовании продукта. Мы выбрали показ баннерной рекламы через:

• Display & Video 360 TrueView in Stream;
• Facebook кампании с целью охват и частота;
• Facebook кампании с целью трафик;
• Нативная сеть Recreativ.

Consideration — этап, на котором пользователь рассматривает разные варианты компаний для погашения появляющейся потребности. В креативах необходимо делать акцент на уникальные торговые предложения продукта, нюансы, то, что отличает его от других. В нашем случае мы решили использовать кампании Google Ads Search на категорийный трафик (поисковые запросы включают слова с “карта”, “кешбек”), Google Ads Smart GDN, Display & Video 360 YouTube for Action.

Purchase — этап, на котором пользователь уже определился с компанией и готов купить продукт или заказать услугу. На последнем и главном шаге мы использовали самые эффективные рекламные кампании и каналы — Facebook кампании с целью конверсии, Facebook кампании с целью генерации лидов, Google Ads Search с брендовыми запросами (поисковые запросы с вхождением бренда клиента) + поисковой ремаркетинг, Google Ads GDN Ремаркетинг, CPA-сеть SalesDoubler. Этот сплит должен быть высококонверсионным и приносить наиболее дешевые лиды. Итого, у нас получился вот такой сплит инструментов на разных этапах воронки.

Attention	Consideration	Purchase
Display & Video 360 TrueView in Stream	Display & Video 360 YouTube for Action	Facebook Конверсии
Facebook Охват и Частота	Google Ads Smart GDN	Facebook Leads
Facebook Трафик	Google Ads Search Категорийные запросы	Google Ads GDN Remarketing
Recreativ		Google Ads Search Брендовые Запросы + Поисковой ремаркетинг
		SalesDoubler

Главным KPI клиента было максимальное количество заявок за определенную стоимость. Исходя из этого, вывели главное правило – CPM должен быть как можно ниже на этапе Attention, CPC ниже на этапе Consideration, CPL как можно ниже на этапе Purchase. Параллельно было важно понять на сколько дешевле трафик и один пользователь на одинаковых этапах воронки. К примеру, на сколько дешевле CPC при работе Facebook кампании с целью трафик в сравнении с баннерной рекламой через Display & Video 360, так как баннеры были одинаковыми, аудитории были очень похожими, а площадки показа — разные. Нашей целью было выбрать и оставить работать наиболее эффективный метод при качественном распределении бюджета между каналами.

При принятии решения мы рассчитывали доверительный интервал канала/инструмента с помощью перевернутой формулы CR (коэффициента конверсии).

Доверительный интервал = 1 / CR * 100 * КП

где «1» — это достижение одной конверсии;

CR — процент конверсии по каналу / инструменту, которые вы рассматриваете;

КП —коэффициент погрешности, обычно равен 3, может быть 2.

Эта формула показывает, сколько кликов должна собрать кампания, чтобы принести хотя бы одну конверсию. Если доверительный интервал не достигнут, то кампания продолжает “Обучение”, если достигнут, но конверсий не было — кампания или канал считались неэффективными. Например, условный CR по кампаниям на конверсии в Фейсбуке — 0,5%. Значит при достижении 600 кликов по ссылке уже можно судить об эффективности кампании. Если вы хотите применять доверительный интервал на уровне групп, используйте CR отдельной кампании, а не инструмента/канала.

Второй шаг. Настройка аналитики

Для того, чтобы видеть результаты нашей работы в простом и доступном виде, необходимо настроить аналитику: установка всех счетчиков на сайты, настройка тегов на триггеры и кросс-доменное отслеживание (лендинги клиента были на одном домене). Также все данные по каналам мы решили выводить в одно удобное представление в Google Analytics. В дальнейшем такой подход дал нам возможность создать простой и понятный дашборд в Google Datastudio для быстрой отчетности клиенту в режиме реального времени. Добавили возможность сравнивать плановые показатели из медиаплана и фактические за каждый отдельный день работы кампании.

Более подробно про дашборды вы можете прочесть здесь.

Третий шаг. Запуски рекламных кампаний

1. Google Ads

Было принято решение запускать брендовую рекламную кампанию, а также категорийную кампанию с поисковыми запросами “карта”, “счет” и т.д.

Объявления для поисковых кампаний писали с максимальным вхождением ключевых слов в заголовок и описание, также мы не забывали использовать уникальные предложения от клиента, чтобы зацепить внимание пользователя. Самые эффективные комбинации оказались с указанием кешбека в первом заголовке, использованием заглавных букв и призывом в описании.

2. Медийные объявления и графические баннеры на GDN Ремаркетинг и Smart GDN для привлечения новой аудитории с оптимизацией под конверсии.

Ремаркетинг позволяет показывать рекламу тем, кто уже посещал сайт. Прежние пользователи видят объявления при просмотре сайтов контекстно-медийной сети Google. Smart GDN — это решение, которое позволяет учитывать множество факторов в процессе управления медийной рекламой и вносит элемент машинного обучения в процесс работы.

БОльшее количество показов и кликов получили именно адаптивно-медийные объявления, что не удивительно, так как такой формат подходит для бОльшего количества площадок и умеет подстраиваться под формат сайта. Мы поняли, что можем получать больше конверсий с GDN, добавив лишь несколько вариантов изображений и прописав всевозможные варианты текстов для объявлений.

3. Facebook с оптимизацией на лиды и конверсии.

Кампании должны быть настроены с целью отправки формы на лендинге. Для этого мы создали события в пикселе Facebook. Креативы между кампаниями на лиды и конверсии не отличались. Однако воронка для кампании на генерацию лидов сильно короче и оценивается на ряду с полноценной заполненной заявкой на сайте.

4. Display & Video 360 TrueView in Stream и TrueView for Action

Display & Video 360 имеет ряд плюсов такие как: несравненный охват, уникальные форматы рекламы, умные стратегии назначения ставок, кастомные отчеты. Display & Video 360 побеждает, когда дело доходит до охвата, поскольку он имеет доступ к нескольким биржам, в то время как GDN ограничивается только сетью Google AdExchange. Помимо этого, существует Third Рarty Data. Множество сторонних поставщиков, доступных через Display & Video 360, дают возможность таргетироваться на специфические аудитории, что позволяет детализировать таргетинг. Google Реклама предлагает только собственные данные полученные в Google.

Творческие возможности в этом инструменте очень разнообразны. Это позволило добавлять медийные объявления различных размеров. Благодаря оптимизированным процессам в Studio доступны мультимедийные форматы, которые можно выбирать из шаблонов или создавать с нуля на платформе.

Автоматические стратегии в Display & Video 360 удобны тем, что объединяют в себе достижение целевой цены за клик / цена за конверсию, не превышая средней цены за тысячу показов и оптимизацию для ставок CPM в видимой области экрана. Стратегии на этой платформе действительно сильно мобильней, чем на платформе Google Рекламы.

Подробнее про плюсы и минусы платформ можно почитать здесь и здесь.

Мы выбрали форматы рекламы на просмотр видео и совершение целевого действия на сайте. Для начала создали одно событие Floodlight, которое объединило в себе триггеры со всех лендингов.

Запустили видеообъявление TrueView, которые можно пропустить через пять секунд после его начала. Просмотр такой рекламы учитывается в том случае, если пользователь просмотрел видеообъявление полностью или первые 30 секунд, либо взаимодействовал с ним.

Позиции TrueView for Action отличаются от обычной рекламы TrueView In-Stream форматом и вариантами назначения ставок. Мы выбрали именно такой Performance инструмент для того, чтобы помимо охвата он мог принести конверсии.

5. SalesDoubler и Recreativ

SalesDoubler — это сеть партнерских программ с оплатой за действие, а Recreative — нативная рекламная сеть.

Запуски и интеграция новых платформ заняла большее количество времени, чем мы ожидали, однако отказываться от них мы не хотели, потому что знали, что эти платформы принесут положительный результат на охват, частоту показа и CPL. Креативы использовали прежние. Старались использовать максимально эффективные на тот момент времени.

6. Facebook кампании с целью трафик

Через 3 месяца работы мы заметили, что охват всех кампаний стал сильно снижаться. Это нельзя было списать на колебания бюджетов, так как СРМ в некоторых случаях оставался неизменным. Для того чтобы обновить аудиторию, мы решили запустить Facebook кампании с целью охват и частота и Facebook кампании с целью трафик. Это снизило нам средний СРС по каналу и, как ни странно, хорошо повлияло на количество целевого трафика на сайт и даже принесло несколько конверсий.

Четвертый шаг. Анализ и оптимизация

После запуска мы приступили к сбору и анализу первых данных. Оптимизация аккаунтов и регулярные работы с ними велись на еженедельной основе. Первые 2,5 месяца мы тестировали креативы, пробовали новые аудитории, искали эффективные подходы. Дальнейшая деятельность была уже базирована на экспертизе и знании рынка.

Примеры наших регулярных задач и работы с аккаунтом:

1. Работа со страницей «Рекомендации» в аккаунте Google Ads. На ней приводятся советы по улучшению эффективности работы аккаунта на разных уровнях. Рекомендации создаются автоматически с учетом истории аккаунта, настроек кампаний и существующих тенденций. Инструмент охватывает более 50 разных рекомендаций, что может помочь быстро выявить ошибки или точки роста.
2. Проверка на ошибки и блокирование показов. Проверка отклоненных объявлений, работы счетчиков, целей и событий через GTM и Google Analytics
3. Расширение минус-слов через отчет поисковые запросы в аккаунте Google Ads
4. Расширение семантики и пересчет медиапланов
5. Исключение неэффективных мест размещения в Google Ads
6. Сплитование бюджетов между каналами, кампаниями, инструментами
7. Сверка плана и факта расхода по бюджету с помощью дашборда. Корректировка дневных бюджетов
8. Тестирование новых текстов, креативов, инструментов и запуски акционных УТП
9. Замена креативов, их тестирование, анализ статистики и отключение неэффективных баннеров/видео
10. Работа с аудиториями. Тестирование новых аудиторий, широких и собственных аудиторных групп

Results

В результате за 6 месяцев работы, без учета повышенных бюджетов на первые 2 месяца, мы вышли на стабильный уровень по количеству полученных конверсий (формы с лендинга + лид формы) при неизменном бюджете последние 3 месяца.

Самое большое снижение СРА произошло в кампании с целью генерации лидов на Facebook. Получилось снизить показатель на 18%.

В процессе поиска эффективной стратегии назначения ставок мы тестировали несколько вариантов, предложенных настройками Facebook. Итого, самой эффективной оказалась для нас максимальная цена за клик. При ее работе количество конверсий растёт, а их цена снижается. Для кампаний с целью генерации лидов выбрали стратегию предельная цена с ограничением в виде нашей допустимой средней CPА. Таким образом нашли идеальный сплит инструмент+стратегия.

Самые интересные результаты мы обнаружили при расширении целевой аудитории, которую предоставил нам клиентом. После добавления очень широкой аудитории, без учета интересов или ремаркетинга, в кампаниях с целью конверсии и генерация лидов, мы смогли получить больше конверсий за тот же бюджет. Помимо аудиторий ремаркетинга и обычных интересов в банковской сфере, “выстрелила” аудитория родителей детей дошкольного возраста. При этом аудитория приносила конверсии на 15-20% ниже по стоимости, чем ремаркетинг.

Регулярно делали срез по креативам и видеокреативам, в разрезе площадок и лендингов.

Креативы с простым месседжем и изображением карты стоили нам дешевле остальных и приносили больше конверсий.

В Smart GDN чаще всего были показаны адаптивно-медийные объявления, что также помогло собрать максимальное количество конверсий с сети. Для этого формата Google использует модель машинного обучения, чтобы определить оптимальное сочетание загруженных объектов объявления для каждого рекламного места. Это делается исходя из прогнозов на основе статистики эффективности.

В результате продуктивных 6-ти месяцев работы с клиентом, мы протестировали десяток инструментов и полностью добились поставленных целей, выровняли показатели по количество конверсий, расширили охват пользователей и регулярно работали над нашей эффективностью. Без учета периода тестирования CPA не выходила за рамки плановой, а показатели охвата росли.