Рост среднего чека на 94% - Кейс Podushka.ua

Задача, поставленная перед агентством — увеличение дохода с диджитал инструментов Google Ads и Facebook.

Традиционно интернет-магазин Podushka ориентировался на ключевой показатель CPT (цена за транзакцию). Но для оценки эффективности рекламных кампаний в масштабе всего бизнеса мы предложили ввести показатели — Доход и Доля рекламных расходов (ДРР — это отношение суммы расходов на рекламу к доходу, который она принесла).

У Podushka.ua уже были аккаунты в Google Ads и Facebook, поэтому перед началом работ мы провели комплексный аудит рекламных кампаний.

Аудит включал в себя:

• Проверку правильности настроек рекламного аккаунта;
• Анализ структуры и настройки рекламных кампаний;
• Анализ контентной составляющей (рекламных объявлений, ключевых слов, минус-слов);
• Проверку корректности настройки веб-аналитики и передачи данных.

Во время аудита были выявлены и исправлены следующие моменты:

• Удалили неработающие правила и стратегии назначения ставок, пустые аудитории, отклоненные объявления;
• Исправили неправильную передачу параметров динамического ремаркетинга;
• Исправили ошибку передачи ценности конверсии (это критически важно для запуска Smart Shopping кампаний и использования стратегии ROAS);
• Объединили контейнеры GTM для мобильной (m.podushka.com.ua) и десктопной (podushka.com.ua) версий сайта, которые ранее были установлены раздельно. Мы настроили оба сайта с одного контейнера;
• Настроили электронную торговлю, которая не работала в мобильной версии сайта.

 

Запуск кампаний и оптимизация

Google Ads Search

С целью изменить структуру кампаний и полностью проработать семантику (добавить украинские ключевые слова), в ноябре 2019 были созданы новые поисковые кампании в соответствии со структурой сайта. Группы объявлений разбили по самым популярным фильтрам на сайте. Для основных категорий “Посуда, Товары для дома” и “Домашний текстиль” подобрали более 30 000 ключевых слов.

Для оптимизации стратегии назначения ставок подключили аккаунт к Search Ads 360 (SA360). SA360 — это продукт Google Marketing Platform, с помощью которого можно управлять, автоматизировать и оптимизировать поисковые рекламные кампании в реальном времени без потерь данных. SA360 учитывает кампании, группы объявлений, ключевые слова и другие настройки в аккаунте — все работает как единое целое. SA360 берет во внимание сигналы из разных источников (Floodlight, analytics, сайт и т.д.) и прогнозирует вероятность конверсии в последующие несколько часов.

Кроме этого, мы использовали стратегию назначения ставок “Целевой ERS” (Целевой ДРР) и оптимизацию под модель атрибуции на основе данных.

Данные настройки привели к росту дохода Search кампаний при сохранении целевого ДРР до 12%.

 

График дохода Search кампаний за период работы

Для расширения поисковых кампаний в феврале 2020 запустили динамические поисковые объявления (DSA кампанию) с использованием фида страниц, что позволяет Google Рекламе точнее настраивать показ объявлений заинтересованным пользователям. Группы объявлений разбили по структуре сайта: категории/подкатегории. Для оптимизации стратегии назначения ставок также подключили кампании к SA360, стратегия “Целевой ERS”.

Рост дохода DSA кампании за период работы при сохранении целевого ДРР до 10%.

График дохода Search DSA кампании за период работы

В течение всего периода работы динамические поисковые объявления демонстрировали лучшие результаты, чем с Search-кампанией:

Затраты на кампании	↓22%
Коэффициент транзакций	↑41%
Средний чек	↑17%
Доход	↑8%
ДРР	↓28%

 

Google Ads Shopping

В октябре 2019 запустили новые кампании Google Ads Shopping по фиду на все категории товаров.

Ранее работали кампании с разбивкой по цене товаров. Мы поменяли структуру, создали кампании по категориям с разбивкой согласно сайту для лучшего управления на уровне категорий/подкатегорий. Было принято решение уйти от разбивки кампаний по цене, поскольку основным KPI является Доход.

При этом следует помнить, что размер прибыли зависит не от цены товара, а от маржинальности. Часто недорогие товары могут генерировать высокий средний чек.

Торговые кампании разбили по категориям, чтобы контролировать ROAS (возврат затрат на рекламу) конкретной кампании/категории в будущем, усилить или изменить кампанию в определенной категории.

Т.к. цели конверсий в Google Ads были перенастроены, для сбора конверсий создали кампании с целью “Максимум кликов”

За первый месяц работы нам удалось достичь таких показателей:

Затраты на Рекламу	↓32%
Цена за клик	↓80%
Коэффициент транзакций	↑122%
Кол-во транзакций	↑664%
Доход	↑152%
ROAS	↑269%

Набрав достаточное кол-во конверсий, мы подключили Shop кампании к SA360 со стратегией “Целевой ERS”. При этом увеличили бюджет на 147%.

 

Показатели изменились следующим образом:

Цена за клик	↑77%
Коэффициент транзакций	↑5,4%
Кол-во транзакций	↑5,4%
Доход	↑58%
ROAS	↓36%

В конце марта 2020 заменили кампании Shop со стратегией “Целевой ERS” в SA360 на Smart Shop со стратегией “Целевой ROAS”.

 

Что позволило:

Расширить рекламный бюджет	↑361%
Коэффициент транзакций	↑27%
Кол-во транзакций	↑110%
Доход	↑130%
ROAS	↓30%

Рост дохода Shop кампаний за период работы при сохранении целевого ДРР до 7%

График дохода Shop кампании за период работы

Период падения дохода на графике (январь-март) — временные паузы кампаний и сокращение рекламного бюджета.

 

Facebook Ads

В конце октября 2019 создали каталог для клиента. Запустили кампании на весь фид товаров, с целью Продажи по каталогу с оптимизацией под покупки. Протестировали различные варианты заголовков, описаний, форматов, и использовали самые эффективные форматы креативов: кольцевая галерея, слайд-шоу, подборка.

Для улучшения показателей в мае 2020 перешли на стратегию назначения ставок “Минимальная окупаемость затрат на рекламу”.

График дохода Facebook Catalog кампаний за период работы

Период падения дохода на графике (январь-март) — временные паузы кампаний и сокращение рекламного бюджета, (август-сентябрь) — снижение бюджета на кампании Facebook в пользу более эффективных кампаний Google Ads.

 

Переход на стратегию назначения ставок “Минимальная окупаемость затрат на рекламу” повысил качество конверсий — средний чек вырос на 94%.

Также в феврале 2020 запустили кампании на весь фид товаров для динамического ремаркетинга. Для улучшения показателей в мае 2020 перешли на стратегию назначения ставок “Минимальная окупаемость затрат на рекламу”

График дохода Facebook Динамический ремаркетинг за период работы

График дохода Facebook Catalog динамический ремаркетинг кампаний за период работы

Период падения дохода на графике (август-сентябрь) — снижение бюджета на кампании Facebook в пользу более эффективных кампаний Google Ads.

 

Переход на стратегию назначения ставок “Минимальная окупаемость затрат на рекламу” повысил качество конверсий — средний чек вырос на 50%.

 

Вывод

График роста дохода всех рекламных кампаний за период работы:

За весь период работы с клиентом нам удалось выполнить задачу увеличения дохода и масштабироваться. Мы добились результата благодаря оптимизации рекламного кабинета, правильным настройкам кампаний и целей, а также запуску новых кампаний с диджитал инструментов.

 

В целом, для e-commerce проектов мы рекомендуем:

• Использовать performance инструменты Google Search, DSA, Shop, Facebook с целью “Конверсии” и “Продажи по каталогу”;
• Ориентироваться на основные показатели измерения результатов — Доход, ДРР, ROAS, и в меньшей степени ориентироваться на показатели CPC, CTR;
• DSA кампании настраивать по фиду страниц, что позволяет Google Рекламе точнее настраивать показ объявлений заинтересованным пользователям и вести на целевую посадочную страницу;
• Максимально наполнять основной фид в Google Merchant Center. Расширять заголовок (до 150 символов) и описание (до 5000 символов) для большего охвата целевой аудитории, использовать метки продавца и атрибуты, подходящие вашему бизнесу;
• Использовать умные стратегии назначения ставок;
• Анализировать корректность настроек рекламных аккаунтов, кампаний и контента;
• Перенастраивать и перезапускать кампании, которые плохо отрабатывают, исходя из поставленных целей. Отслеживать динамику и улучшать показатели;
• Тестировать новые инструменты.