Комплексный подход к рекламным кампаниям

Задача

От нашего клиента, крупного украинского банка, мы получили запрос на подготовку предновогодней рекламной кампании.

Цель кампании – получить максимум заявок на услугу «Кредит наличными» от целевой аудитории перед Новым Годом (на подарки себе любимым и близким – еще более любимым людям).

Задача кампании – проинформировать аудиторию об услуге банка и собрать сформированный спрос в виде заявок. Проще говоря, сделать так, чтобы люди брали кредиты наличными именно в этом банке.

Решение

Так как у клиента была запланирована оффлайн кампания (ТВ и наружная реклама), то в интернете мы должны были достроить охват, параллельно запустив конверсионные кампании по сбору лидов.

Для решения этой задачи мы предложили использовать:

1. Охватные инструменты (комбинации форматов видео в YouTube, баннерная реклама на сайтах сети Admixer)
2. Конверсионные инструменты:
   • Facebook Leads и Facebook с оптимизацией на CPA
   • Smart GDN
   • GDN Remarketing
   • Google Search Ads с подключением Search Ads 360 (платформы Google по управлению ставками на основе машинного обучения)

Стратегия кампании заключалась в проведении аудитории по маркетинговой воронке: от построения знания до обработки спроса и конвертации в лиды. Google называет такую модель «SEE – THINK – DO – CARE».

SEE

На этапе «SEE» клиент начал работать с аудиторией, которая потенциально может взять кредит наличными, но пока еще не знает или не задумывалась о том, что именно он ей сейчас нужен.

Клиентом была запущена кампания на построение знания об услуге в офлайне, а мы со своей стороны подключили видео-форматы в YouTube и баннерную рекламу.

Оценивали эффективность кампании по многим показателям – целевой охват, частота, стоимость целевого контакта, количество досмотров видео, стоимость одного досмотра видео и другие.

THINK

С помощью инструментов Paid Search и Smart GDN мы начали контактировать с аудиторией, которая уже начала думать о том, чтобы взять кредит наличными. На этом этапе мы контролировали процент покрытия поискового спроса, стоимость целевого клика и анализировали лиды от тех пользователей, которые принимают быстрые решения уже на втором «касании» с рекламой.

DO

На третьем этапе, когда потенциальный потребитель предположительно был готов взять кредит наличными именно в этом банке, мы подключили дополнительные конверсионные каналы – Facebook (Leads, СPA) и различные виды ремаркетинга. Эффективность данных кампаний мы измеряли с помощью более коммерческих показателей – количество и стоимость лида, коэффициент конверсии в лид.

CARE

Когда потребитель становится клиентом вашего бизнеса, то вы просто обязаны с ним поддерживать коммуникацию для того, чтобы сделать его лояльным к вашей компании, бренду.
На данном этапе используются различные post-buy коммуникации, такие как email-маркетинг, различные опросы, программы лояльности для постоянных клиентов.

Помните – привлечь нового клиента всегда дороже, чем его удержать!

Результаты

1. Офлайн-коммуникация (ТВ + наружная реклама) в совокупности с видео- и баннерным промо онлайн дали прирост в брендовых поисковых запросах примерно на 247%.Поэтому рекомендуем: анализируйте изменения поискового спроса по вашему бренду во время комплексных охватных кампаний и всегда отвечайте на него путем запуска поисковых брендовых кампаний.Таким образом, вы сможете убедиться в том, что ваша реклама стимулирует пользователей искать больше информации о вашей компании или услуге. А не ответив на этот брендовый спрос вы рискуете упустить самых «теплых» потенциальных клиентов.Кроме наблюдения за динамикой спроса в планировщике Google, вы также можете измерить рост поисковых запросов с помощью проведения brand-lift от Google.
   
2. Smart GDN – актуальный и эффективный инструмент в рекламных коммуникациях. Его преимущество в том, что вы можете показывать рекламу практически во всех возможных форматах контекстно-медийной сети при полной автоматизации назначения ставок, таргетингов и выбора креатива.Используя Smart GDN для этой рекламной кампании, мы получили стоимость лида на 56% ниже прогнозируемой и ниже стоимости лида по брендовым поисковым запросам.
3. Facebook Leads. Этот рекламный инструмент принес клиенту низкую стоимость лида, ниже прогнозируемой на 6%. Важно учитывать тот факт, что чем сложней форма заявки (большое количество полей для заполнения) – тем дороже стоимость лида. При этом, как показывает практика в банковской сфере, для получения более качественного лида нужно большее количество полей для заполнения. Выход – поиск золотой середины, как всегда. В случае с оформлением кредита мы выбрали такие 5 полей: фамилия, имя, номер, тип услуги и отметку о трудоустройстве.Для быстрой обработки лидов желательно интегрировать рекламный аккаунт Facebook с вашей CRM-системой, чтобы не приходилось выгружать данные вручную, а получать их автоматически в вашу CRM, где их уже подхватят заботливые руки вашего колл-центра и команда продажников. Мы однозначно рекомендуем этот инструмент для performance кампаний.

Выводы

Знакомые всем маркетологам паттерны поведения людей при выборе продуктов или услуг не меняются – увидел, подумал, купил. Классическая маркетинговая воронка все так же актуальна и бренду нужно присутствовать на всех ее этапах – учитывайте это при разработке вашей маркетинговой стратегии, подбирайте необходимые рекламные каналы, инструменты. Иначе, это сделают вместо вас конкуренты и вы проиграете эту «войну».

Удачи!

Команда проекта