За последнее время процедура покупки нового автомобиля существенно изменилась, причем в значительной степени благодаря пандемии. После введения карантинных ограничений автодилеры были вынуждены найти новые инструменты для привлечения и удержания клиентов онлайн, чтобы сохранить продажи.

Однако после выхода страны из локдауна тенденция к приобретению автомобилей в интернете сохранилась - покупатели стали реже посещать автосалоны, предпочитая изучать все предложения не выходя из дома. В конечном итоге высокий уровень конкуренции на автомобильном рынке вынудил дилеров подстраиваться под новые тенденции и бороться за лидерство в интернет-пространстве.

Одним из наиболее эффективных каналов привлечения клиентов из интернета является органический трафик. Предлагаем сегодня поговорить о методах привлечения поискового трафика и особенностях продвижения автомобильных сайтов.

Особенности продвижения автомобильных сайтов

Для эффективного продвижения сайтов автосалонов необходимо учесть некоторые особенности рынка:

1. Высокая конкурентность по высоко- и среднечастотным запросам
2. Покупка автомобиля не происходит спонтанно или случайно, поэтому путь пользователя может растягиваться от нескольких недель до 5–6 месяцев
3. При выборе дилера, ключевую роль для клиента играет репутация бренда
4. Важно указать о возможности купить автомобиль в кредит, рассрочку или лизинг
5. Дистрибьюторы влияют на дизайн и контент веб-ресурсов, вследствие чего сайты автомобильной тематики часто идентичны друг другу в пределах конкретного бренда
6. Большинство предложений и услуг на автомобильных сайтах актуальны только в определенное время года. Например: замена шин, сезонное техническое обслуживание авто, покупка зимней и летней резины и т. д.
7. Автосайты могут предоставлять широкий спектр услуг и комплексных предложений, например: автострахование, ремонт и сервисное обслуживание автомобилей, продажа автозапчастей и аксессуаров

Эти особенности ниши часто служат причиной возникновения характерных ошибок в Digital стратегии, которые негативно сказываются на продвижении.

Распространенные ошибки на сайтах автосалонов

На сайтах автодилеров часто встречаются одни и те же проблемы, которые приводят к потере клиентов, а также мешают ранжироваться в поисковых системах на высоких позициях и увеличивать продажи. При оптимизации автомобильных сайтов стоит обратить внимание на следующие моменты и оперативно устранить их:

1. Дилерский сайт полностью копирует сайт дистрибьютора. Дистрибьюторы в значительной мере влияют на дизайн, структуру и контент сайта, что делает веб-ресурсы практически идентичными. Такие сайты не будут получать рост позиций и трафика в органике, потому что сайт дистрибьютора будет выступать первоисточником информации и, соответственно, будет ранжироваться выше.

Чтобы обойти эту проблему, необходимо повысить уникальность сайта при помощи оригинальных мета-тегов, заголовков, контента и перелинковки, созданных на основе семантики. Важно периодически анализировать динамику позиций по ключевым словам в выдаче Google и корректировать мета-теги. Также предпочтительнее добавлять свои фото- и видеоматериалы об авто, а не только пользоваться уже готовыми промо.

2. Неуникальный и низкокачественный контент. Уникальность текста в описании разделов, на карточках автомобилей, главной странице и в блоге должна составлять не менее 90%. Кроме того, важно оптимизировать весь контент под ключевые запросы и следить за тем, чтобы он был информативным, полезным, релевантным и отвечал на все вопросы, которые могут возникнуть у клиента при выборе авто.

3. Карточки автомобилей не полностью заполнены. Карточка авто — это одна из самых важных страниц для покупателя, поэтому необходимо с особой ответственностью подойти к её оформлению. Подробнее об этом можно прочитать в разделе “Рекомендации по продвижению сайтов автодилеров”.

4. Не оптимизированы коммерческие факторы. Чтобы сайт ранжировался по коммерческим запросам, необходимо реализовать коммерческие элементы, а именно: указать цены на модели, информацию о наличии авто и возможности заказать его, фильтры по характеристикам и т. д. Также не будет лишним добавить сертификаты и награды бренда, раздел с акциями и специальными предложениями и наличие официального автосервиса.

Кроме того, важно поместить контактную информацию и карту на страницу контактов на сайте, ведь местоположение салона является решающим фактором для клиентов, которые хотят записаться на тест-драйв, техническое обслуживание автомобиля или просто посмотреть на авто вживую. Поэтому необходимо создать профиль Google My Business.

5. Не настроена аналитика. Подключите Google Search Console, чтобы анализировать, по каким ключевым запросам сайт лучше всего ранжируется, и усиливать их при помощи доработки существующего контента и метаданных.

Для автомобильных сайтов важно правильно настроить цели в Google Analytics, чтобы анализировать эффективность продвижения и оценить активность пользователей на сайте.

Пример целей для сайта автосалона:

• Отправка заявки на тест-драйв
• Запись на автосервис
• Скачивание прайса
• Подписка на рассылку (при наличии email-рассылки на сайте)
• Заказ обратного звонка
• Расчет кредита / рассрочки на покупку
• Оформление кредита / рассрочки на покупку
• Покупка через trade-in
• Посещение страницы комплектаций моделей
• Общение в чате (при наличии онлайн-чата на сайте)
• Использование конфигуратора автомобилей (при его наличии на сайте)
• Использование финансового калькулятора (при его наличии на сайте)

Установите коллтрекинг и прослушивайте все звонки с сайта, чтобы лучше узнать потребности клиентов и оценить качество работы менеджеров. Таким образом можно не только проанализировать эффективность каналов продвижения, но и улучшить контент на сайте и качество предоставления услуг, чтобы максимально отвечать на все запросы аудитории и не терять ее в процессе движения по воронке.

6. Неполная семантика. Для более эффективного продвижения необходимо собрать максимальное количество всех поисковых запросов целевой аудитории. Любой пропущенный запрос приводит к потере трафика и потенциальному ухудшению контента на сайте.

Расширьте семантическое ядро информационными и сервисными запросами и создайте под них посадочные страницы. Таким образом можно не только привлечь трафик, но и удержать клиента на сайте - если вся нужная информация собрана в одном месте, пользователь не станет переходить на другие веб-ресурсы. Также можно предварительно создавать страницы сезонных сервисных услуг.

7. Неудобные фильтры. Фильтры помогают пользователю быстро найти автомобили с подходящими характеристиками. Под каждую страницу фильтрации нужно создать отдельную посадочную и реализовать базовую SEO-оптимизацию (прописать мета-теги, заголовки и добавить уникальный контент, оптимизированный под низко- и среднечастотные запросы, релевантные странице фильтра).

8. Неудобная структура сайта. Структура сайта должна быть интуитивно понятной и иметь не более 4 уровней вложенности. Это означает, что все страницы сайта должны быть расположены не дальше 3 кликов от главной страницы.

Глубокая структура веб-ресурса мешает эффективному продвижению - чем глубже находится страница, тем меньший она имеет вес, и тем больше вероятность возникновения проблем с индексацией.

9. Технические ошибки. Технические проблемы негативно влияют на ранжирование сайта и мешают пользователям взаимодействовать с контентом, поэтому важно вовремя их обнаружить и устранить.

Рассмотрим самые распространенные технические ошибки на сайтах автодилеров:

• Наличие неуникального контента. Низкокачественный контент может стать причиной попадания сайта под санкции поисковых систем, что повлечет за собой существенное снижение позиций.
• Дубли мета-тегов и заголовков. Дублированные мета-теги и заголовки тоже могут стать причиной снижения позиций, так как алгоритмы поисковых систем индексируют и показывают в выдаче только страницы с уникальным контентом.
• Отсутствие SSL-сертификата. Протокол https является важным требованием для эффективного продвижения. Без этого элемента не удастся занять первые позиции в выдачи Google, а значит значительная часть потенциальных клиентов просто не попадут на сайт.
• Низкая скорость загрузки сайта. Скорость загрузки является фактором ранжирования. Кроме того, пользователь не будет задерживаться на медленном сайте и быстро покинет его.
• Сайт не оптимизирован для мобильных устройств. В настоящее время большинство пользователей используют смартфоны для посещения сайтов, поэтому важно адаптировать сайт для мобильных устройств, иначе можно потерять значительную часть конверсий.
• Плохо продуманная структура сайта. Структура сайта должна быть интуитивно понятной - пользователь должен быстро найти нужную информацию, иначе он перейдет на другой веб-ресурс. Кроме того, нелогичная структура мешает эффективному продвижению и может вызвать проблемы с индексацией контента.
• Битые ссылки. Битые ссылки (4хх и 5хх) на сайте приводят к потере доверия пользователя к ресурсу. При наличии недоступных страниц необходимо удалить ссылки на них из HTML кода сайта или настроить 301 редирект на корректный URL.

Большинство технических проблем возникают из-за особенностей ниши. Тем не менее, ошибки на сайте опасны потерей доверия клиента. Если пользователь имел негативный опыт взаимодействия с сайтом, маловероятно, что он посетит его еще раз.

Рекомендации по продвижению сайтов автодилеров

Больше всего трафика на сайт привлекают страницы разделов и карточки товаров, поэтому результат продвижения напрямую зависит от качества оформления этих страниц. Разберем более подробно, какие элементы необходимы внедрить на сайте автодилера.

Что должно быть на странице раздела

На странице раздела на сайте автосалона должен быть реализован функционал, который поможет клиенту быстро выбрать авто согласно своим потребностям. Для этой цели необходим фильтр по основным характеристикам: объему двигателя, типу топлива, трансмиссии, приводу и типу кузова. Также важно реализовать на страницах разделов перелинковку по основным характеристикам моделей, например по типам кузова и топливу.

На страницах разделов необходимы кнопки основных услуг автосалона, которые помогают увеличить конверсии: записаться на тест-драйв, посмотреть автомобили в наличии, записаться на сервисное обслуживание, оставить заявку на trade-in.

Для акцентирования внимания клиента на особенностях конкретных моделей можно добавить на изображения в разделе лейблы с информацией об авто. Например “новая модель”, “в наличии” и другие.

Еще один полезный функционал - возможность сравнивать модели и комплектации. Этот элемент поможет пользователю сопоставить основные характеристики и преимущества каждой модели и принять окончательное решение, которое полностью удовлетворяет его потребности.

Обратите внимание, что каждая страница категории или фильтра, которая обладает потенциалом органического трафика, должна иметь свой собственный URL-адрес. Иначе все страницы будут размещены на одном общем URL, а переключение между ними будет реализовано заменой контента с помощью скриптов - Google не будет нормально ранжировать такой контент.

Как оформить карточку товара

Ключевая для покупателя информация об автомобиле находится в карточке товара, поэтому важно уделить особое внимание её оформлению. Идеально заполненная карточка товара должна содержать следующие элементы:

1. Общая информация. В этом блоке должны быть указаны общие характеристики и преимущества модели, описание и ссылки на другие вкладки. Учтите, что текст должен быть экспертными иметь уникальность не ниже 90%.
2. Технические характеристики. Указать подробные технические характеристики автомобиля и всю информацию, которая интересует потенциального покупателя, в том числе разгон, расход топлива, оценку безопасности, техническое оснащение салона и т. д.
3. Комплектации и цены. Указать всю информацию о возможных комплектациях конкретного автомобиля с ценами. Добавить ссылку на страницу конкретной комплектации с более подробным описанием и перечнем дополнительных опций.
4. Фото. Карточка авто должна содержать качественные фотографии автомобиля со всех ракурсов, включая салон и багажник.
5. Видеообзоры. Видео тест-драйва не только предоставит покупателю больше информации об автомобиле, но также поможет улучшить поведенческие факторы на сайте.
6.  OnPage оптимизация. Для каждой карточки авто необходимо прописать мета-теги Title и Description, а также заголовки Н1-H2.
7. Наличие авто. Карточка авто также должна содержать информацию о наличии автомобиля или о возможности заказать его и сроках поставки.

Кроме детальной информации об авто, покупатель также ориентируется на репутацию дилера и предыдущий опыт других клиентов. Важно обеспечить достойный уровень обслуживания в салоне, чтобы клиенты предпочитали ваш сайт конкурентам. Рассмотрим, на что стоит обратить внимание и как улучшить репутацию.

Работа над брендом и репутацией

Учитывая высокий уровень конкуренции, продвижение в автомобильной тематике предполагает постоянную работу над репутацией и улучшением качества услуг.

1. Контролировать работу клиентского сервиса. Необходимо регулярно проверять и повышать уровень компетенции менеджеров салона и сотрудников call-центра.
2. Работа с отзывами. Перед приобретением автомобиля покупатель захочет узнать отзывы об автосалоне, и только после этого примет окончательное решение. Чтобы собрать достойную базу отзывов, нужно мотивировать клиентов оставлять их на сайте или специальных ресурсах, с помощью бонусов, подарков или скидок. Однако учтите, что ни один отзыв не должен остаться без обратной связи от менеджера автосалона. Важно комментировать даже положительные отзывы, не говоря уже о негативных, когда нужно оперативно решить конфликтную ситуацию.

3. Размещаться на площадках в ТОПе выдачи. Отзывы нужно размещать не только в Google My Business и Facebook, но и на специальных ресурсах, которые обычно занимают первые позиции в выдаче: агрегаторах, сайтах-отзовиках и сервисах поисковиков.

Ссылочное продвижение

Прирост ссылочной массы показывает авторитетность и популярность сайта, и тем самым положительно влияет на его ранжирование в поисковых системах. Поэтому важно регулярно размещать ссылки на качественных площадках с релевантной тематикой. При ссылочном продвижении важно придерживаться динамики прироста ссылочной массы и соблюдать оптимальный баланс ссылок – 20-30% анкорных и 70-80% безанкорных.

Несколько способов как найти сайт-донор для получения ссылки:

1. Разместить ссылку на свой ресурс на сайтах партнеров
2. Размещаться на сайтах-агрегаторах
3. Написать качественный контент и разместить его на сайте с подобной тематикой
4. Размещать контент на авторитетных блогах
5. Размещаться в рекомендательных сервисах или онлайн-каталогах

Выводы

Выделение ресурсов на следующие задачи поможет вам значительно улучшить работу канала “Органика” для привлечения большего количества клиентов:

1. Улучшение технического состояния сайта для обеспечения лучшего пользовательского опыта

2. Расширение семантики сайта в сторону информационных и сервисных запросов аудитории, чтобы размещать на сайте полезный контент и привлекать трафик

3. Создавать посадочные под сезонные запросы для расширения целевой аудитории

4. Добавить качественное и информативное описание к карточкам авто с фото и видео для повышения показателя конверсии этих страниц

5. Внедрить на сайт коммерческие факторы ранжирования, чтобы максимально улучшить его с точки зрения удобства выбора, сравнения моделей, понимания цен и кредитных программ и повышения удобства прохождения воронки с момента “ресерча” до “записи на тест драйв”

6. Работать над репутацией салона в интернете и уровнем клиентского сервиса

7. Настроить аналитику: подключить Google Search Console для мониторинга позиций по ключевым запросам и создать цели в Google Analytics для отслеживания пути пользователя на сайте

8. Заняться ссылочным продвижением

9. Размещаться на сайтах-агрегаторах, которые занимают первые позиции в поиске — это повышает узнаваемость бренда

Автор: Анна Кулакова, Junior SEO Specialist iProspect