Как снизить ДРР в e-commerce на 30% за первый месяц работы проекта
В конце сентября 2019 мы начали сотрудничество с новым клиентом Wittchen. Бренд известен своими качественными чемоданами и сумками, широко представлен в Польше, Чехии, Германии, Украине и России.
Перед стартом рекламной кампании клиент поставил перед нами задачу выйти на плановый доход, при этом понизив показатель ДРР, так как он был критически высоким для бизнес-целей клиента. Доля рекламных расходов – это отношение суммы расходов на рекламу к доходу, который она принесла. Этот показатель позволяет оценить эффективность рекламных кампаний в масштабе всего бизнеса.
Выбрав показатели дохода и ДРР за основные показатели измерения результатов, мы принялись за работу.
Solution
Сперва мы провели комплексный аудит кампаний клиента в Google Ads, который включал в себя:
- Проверку правильности настроек рекламного аккаунта;
- Анализ структуры и настройки рекламных кампаний;
- Анализ контент составляющей (рекламных объявлений, ключевых слов, минус-слов)
- Проверку корректности настроек систем статистики и веб-аналитики.
В результате мы выявили некоторые технические недочеты в Google Ads: одни кампании были недостаточно структурированными, а другие давали слишком высокую стоимость конверсии.
После этого мы провели оптимизацию кампаний, точнее:
- отключили нерентабельные кампании;
- перезапустили РК по бренду в поиске (разделили на рус и укр подгруппы, обновили объявления);
- остановили DSA кампании, так как на сайте товары назывались одинаково, и система не могла правильно определить посадочную страницу для каждого запроса;
- перенастроили и запустили Smart Shopping под отдельные категории (чемоданы, сумки и др.);
- в РК Smart Shopping обновили параметры в фиде, а именно добавили цвет, размер и материал продукции в название. Это помогло повысить релевантность объявлений и подняться в выдаче;
Примеры: до и после
Закончив с оптимизацией рекламных кампаний, мы провели аудит странички заказа и дали несколько рекомендаций клиенту, как можно улучшить юзабилити на странице и облегчить процесс покупки товара на сайте.
Помимо этого, мы обнаружили, что в Google Analytics воронка по оформлению покупки была настроена некорректно. Наш аналитик вместе с тех. специалистом на стороне клиента смогли правильно настроить воронку через доп. скрипты в коде сайта, чтобы отслеживать общее распределение пользователей по различным этапам воронки продаж – от просмотров до транзакций.
До
После
