Landing Page VS сайт: особенности продвижения

На прошлой неделе вышло видео на нашем YT канале про SEO для одностраничника и многостраничного сайта. Ниже мы собрали самые важные тезисы из этого видео, сохранив формат диалога между участниками. Полное видео смотрите тут.

Что выбрать: Landing Page или многостраничный сайт?

Сначала нужно определиться с целями: что бизнес ожидает от этого проекта?

Если ответ на этот вопрос это “быстро проверить, есть ли спрос на услугу/продукт либо быстро донести информацию” — тогда да, лендинг подойдёт отлично. Время его подготовки в разы быстрее, чем у сайта, а ещё есть широкие возможности для A/B тестирования (для привлечения платного и мотивированного трафика можно сделать несколько лендингов с акцентами на разные элементы: видео, текст, инфографику и т.д.).

Если же у бизнеса есть желание развиваться и в будущем продавать больше — встает вопрос о расширении функционала, контента сайта, удобства выбора, поддержке аудитории. На лендинге реализовать это в полной мере не получится - постоянно придется идти на какие-то компромиссы между качеством и количеством и в итоге не достигать идеала ни там ни там.

Лендинг — это тест готовности людей платить за продукт/услугу,
MVP (Minimum viable product) для тестирования.

Но важно понимать, что ваш первый лендинг — это далеко не финальный продукт, он не даст максимум эффективности. Если продажи пошли, то следующим шагом будут работы по увеличению конверсии. Например, пересматриваются форматы контента, проводятся сплит-тестирования текстов, креативов и т.д. Только когда эти работы проводятся на системной основе и продающая посадочная страница постоянно дорабатывается для получения максимального CR (conversion rate), можно говорить про максимальную эффективность.

На какой стадии должен быть бизнес, когда он приходит за SEO услугой?

Для начала, давайте зафиксируем: не всем сайтам нужно SEO.

Если у вас большой проект, например, интернет-магазин, вам нужна расширенная оптимизация: поисковая, техническая, контентная, ссылочная по всем категориям, товарам/услугам и информационным статьям в блоге (обзорам, сравнениям продуктов и т.д.).

В случае с Landing Page может быть 2 ситуации:

1. Вы продаете продукт или услугу, которая уже есть на рынке, и вы будете не первыми. В таком случае делать оптимизацию нет смысла, потому что лендинг все равно не получит хорошей позиции в органической выдаче по конкурентным коммерческим ключам в категории, так как уже есть развернутые многостраничные ресурсы, оптимизированные и "прокачанные" для удержания топа и пытаться победить их одностраничным сайтом - пустая трата времени и ресурсов.
2. Вы запускаете уникальную услугу, продукт или посадочную для определенного события. Ваше уникальное название будет привлекать внимание и, следовательно, трафик. Но как только вы начнете пиарить эту уникальную услугу – пойдет share of voice: о ней напишут порталы, выйдут статьи на крупных ресурсах и займут первые позиции в выдаче. А значит, чтобы появится на первых позициях органически, вам нужно оптимизировать свой лендинг: провести контентную и On-Page оптимизацию. Таким образом Google увидит, что именно ваш сайт — эксперт, а другие сайты с упоминаниями его только рекомендуют. Если не провести эти работы, весь трафик соберут инфопорталы, обзорщики и вам придется выкупать свой трафик уже за деньги, вместо того чтобы подготовиться заранее и получить его органически.

Что нужно сделать, чтобы этот трафик не прошел мимо?

Сначала нужно собрать портрет аудитории и сформулировать ее нужды, основные проблемы и то, как ваш продукт или услуга их решает. Потом, на основании этого подготовить контент, провести On-Page оптимизацию, проставить теги, заголовки — всё то, что видит поисковая система. Затем, прокачать сайт ссылочной массой с привязкой к названию нашей услуги, продукта или события.

Кто создает контент для лендинга? Какой процесс создания лендинга?

Лендинг начинается с работы маркетологов (анализ аудитории): что продвигаем, для кого, какие вопросы решаем? Далее SEO-специалисты анализируют поисковые запросы, чтобы понять боли аудитории, на основании этого создается задача на контент для копирайтеров. Копирайтеры пишут тексты, редакторы правят и доводят до идеального состояния. Даются рекомендации дизайнерам, что должно быть на лендинге, какие визуальные блоки и т. д. Когда дизайн готов, он отправляется верстальщику.

В идеальном варианте делается не один лендинг, а сразу несколько, чтобы в формате A/B тестирования проверить, какой формат контента лучше работает. К примеру, в некоторых нишах актуальна оптимизация под время дня: утром аудитория не хочет много читать и предпочитает инфографику, днем в обеденный перерыв можно и почитать, а вечером хочется расслабиться и посмотреть видео про продукт / услугу.

Важно отметить, что нельзя сначала делать лендинг, а потом думать, как его наполнить. Допустим, сделали вы лендинг на 1,5 экрана, а пользователю, чтобы ознакомиться с вашей услугой, нужно 4-5 экранов информации. Такой лендинг не будет эффективен.

Плохо сначала сделать лендинг, а потом думать, как его наполнить.

Сколько времени нужно, чтобы SEO показало результаты, и от чего это зависит?

Часть работ проводится до появления лендинга, часть — после. Подготовительные работы занимают до 1 недели.

Лендинг уникальной услуги, продукта или события может оказаться в топ 10 по уникальным ключевым фразам через 1-2 недели после попадания в индекс поисковой системы. В среднем, добиться топа 1-2 выдачи для уникального лендинга занимает месяц. Но, чтобы инфосайты впоследствии не вытеснили ваш сайт из топа по вашим же ключам, мы рекомендуем 2-3 месяца работать с наращиванием ссылочной массой.

Для лендингов массовых продуктов делать SEO мы не рекомендуем, потому что это не работает. В таких случаях лучше сконцентрироваться на привлечении аудитории другими методами – контекстной и медийной рекламой, активностью в социальных сетя, а также на тестировании и оптимизации посадочной.

Если говорить о сроках продвижения многостраничного сайта, то всё зависит от его объема, возраста, количества контента, технических ошибок и уровня конкуренции. Иногда достаточно внести тех. правки, устранить проблемы, дать возможность переиндексироваться и уже через 1-2 месяца сайт пойдет вверх.

Если же контента мало — потребуется время, чтобы собрать всю недостающую информацию для подготовки и, собственно, на само производство качественного контента.

Если на сайте есть стоп-факторы — технические ошибки, высокая цена, плохой дизайн, неудобная форма заказа — он может попасть в ТОП-10, но получить негативные поведенческие факторы и очень быстро из топа выпасть. Чтобы исправить ситуацию, необходимо устранить стоп-факторы и поменять поведение пользователей. Это может быть смена дизайна, обновление контента и прочее.

Для того, чтобы оставаться на первых позициях выдачи, важно добавлять новый контент или обновлять существующий.

Пишите Evergreen-статьи и актуализируйте свои обзоры. Например, вы сделали обзор “лучшие мультиварки 2019 года”, страница попала в топ, и в следующем году, вместо того, чтобы готовить новый полный обзор за 2020, вы можете актуализировать вашу существующую статью.

Для таких обзоров вот вам лайфхак: не пишите в URL-адресе дату. Потому что текущую статью можно переделать, актуализировать и Google будет воспринимать её, как активную работу над сайтом, что влияет на продвижение в ТОП.

Ведь обзоры за прошлые года всё равно теряют актуальность. Запрос аудитории звучит как «Дай мне лучшее на сейчас, помоги мне выбрать», а не «Дай мне лучшее за 2017, я ретроград» :)

На каких конструкторах можно сделать сайт или лендинг?

Есть много шаблонных конструкторов: Wix, Tilda, LPGenerator. Если на них создавать лендинги, каждый создается как отдельный сайт со своим управлением. При A/B-тестировании это доставляет множество проблем.

Допустим, вы одновременно запускаете 3, 4, 5 и более Landing Page для тестирования. Если вам нужно поменять какую-то информацию (телефон, адрес, email) – вам придется вносить её на каждой посадочной отдельно, что при динамичном тестировании доставляет массу неудобств.

В этом плане хорошо смотрится WordPress, который позволяет управлять разными посадочными страницами в рамках одной админки. Также эта платформа позволит вам практически безболезненно перейти от одного или нескольких LP к многостраничному сайту, когда вы поймете, что нужно двигаться дальше и развивать полноценный многостраничный проект. У этой платформы есть много модулей, для e-commerce, например, за счет которого можно легко превратить лендинг в интернет-магазин.

Для более крупных магазинов есть другие CMS с готовыми решениями для управления большими e-commerce проектами, интеграциями с CRM и ERP системами, различный функционал бонусов, скидок и т.д, они легкие в управлении и программировании. Принципиальной разницы между ними нет, все CMS так или иначе обеспечивают одни и те же функции - вывод пользователю контента и обеспечение ему удобства использования этого контента, главное, чтобы у вас был адекватный разработчик и ваша команда умела работать с этой CMS.

Ну, и желательно, конечно, делать сайт на популярных CMS, типа Opencart, Magenta, а не самописный (фреймворки, SPA сайты, React, Angular) с нуля. Самописные решения обычно дольше, дороже и если одна команда сменится другой – новые люди будут очень долго вникать в то, как всё работает.

Интернет-бизнес — это то, что динамически меняется каждый день под изменяемые ожидания аудитории. Пару лет назад пользователи готовы были заказывать только доставку "наложенным платежем", а теперь без возможности оплатить Apple Pay и Google Pay можно потерять огромное количество аудитории. Поэтому изменения на сайте должны происходить часто, особенно, если не забивать на А/В тесты.

Если нет стабильной команды, которая может в любой момент что-то быстро поменять на сайте — такой бизнес рано или поздно проиграет своим конкурентам.