4 барьера, которые мешают вашей диджитал трансформации

С приходом в наши жизни карантина многие компании смогли диджитализироваться. Но не все. Для тех, у кого процессы перехода в диджитал забуксовали, мы и перевели эту статью глобального iProspect – конечно, добавив украинский опыт. В ней вы узнаете об основных барьерах на пути перехода в диджитал, а также о том, какие процессы нужно отладить в компании, чтобы безболезненно пройти этот трансформационный путь.

Digital Transformation: Still loading

Цифровая трансформация – вероятно, самая актуальная тема сегодня. Благодаря диджитализации потребителей, от покупок до развлечений, цифровая трансформация стала императивом практически для любого бизнеса.

Доказательство появления новых бизнес-моделей можно найти повсюду: изменился образ жизни людей, изменились и состояния компаний, продающих им свои товары и услуги. Сервис Airbnb принял 500 миллионов гостей с момента своего создания в 2008 году, тогда как Thomas Cook, старейшая туристическая компания, прекратила свою деятельность после 178 лет. Uber создает угрозу для классических сервисов вызова такси, Dollar Shave Club – для гигантов бизнеса, связанного с личной гигиеной, Amazon – для… вообще всех бизнесов :)

Точно так же и в украинских реалиях есть много маленьких и маневренных компаний, которые с успехом вытесняют бывших игроков рынка. Например, сервис Grammarly, который с помощью искусственного интеллекта помогает грамотно писать тексты на английском без помощи репетиторов и языковых школ. Или же компания PDF Filler, с офисом в Киеве, которая помогает автоматизировать документооборот и предоставляет сервис электронной подписи.

И хотя многие из этих новых моделей еще не проверены на длинной дистанции (и выживают за счет инвестиций, а не прибыли), они, в любом случае, маневреннее старых моделей ведения бизнеса. А это уже веский повод крупным компаниям для трансформации.

Вряд ли вы сейчас сможете назвать хотя бы одну компанию, которая обошла стороной путь трансформации и сейчас чувствует себя "в шоколаде". Да, у компании может быть резкий взлет, большие инвестиции и существенный прогресс благодаря команде, но она тоже сталкивается с множеством трудностей.

Ранние истории успеха — это, как правило, те компании, у которых трансформационный процесс изначально вплетен в ДНК, что однозначно дает им преимущество и устраняет определенные барьеры на пути к успеху.

Что мешает диджитал трансформации

Согласно исследованию iProspect Global, маркетологи определили три наиболее важных компонента успешной диджитал трансформации:

1. наличие стратегии, основанной на данных
2. правильно подобранные технологии в инфраструктуру компании
3. определение своей стратегии культурной трансформации

Что интересно, согласование с топ-менеджментом оказалось в самом конце списка приоритетов.

На скриншоте выше серым цветом обозначены важные аспекты диджитал трансформации, а бордовым – те, которые чаще всего упускаются из виду и недооцениваются. Видим, что все 3 аспекта, которые по мнению маркетологов упускаются из виду при диджитал трансформации, связаны с людьми – это изменение культуры компании, стратегия обучения сотрудников и согласованность с руководством.

По мнению Рохана Филипса, Global Chief Product Officer, это может указывать на то, что маркетологи разрываются между тем, что диктует индустрия – а именно, данные и технологии, как альфа и омега всех процессов, – и своим собственным опытом, когда человеческий фактор слишком часто оказывается недооцененным.

Все компании разные, у каждой – свои амбиции и планы развития бизнеса. Но существует ряд общих барьеров, с которыми компании встречаются на разных этапах перехода в диджитал плоскость.

Внешняя неопределенность не должна вести к бездействию

Каждый второй маркетолог воспринимает рост конкуренции как барьер для улучшения отношений с потребителями. Каждый третий считает, что барьер – это регулирование защиты данных. А каждый четвертый опасается так называемой фрагментации медиа – когда у пользователя огромное количество каналов потребления информации.

И если добавить факторы неопределенности геополитического будущего и усиленного контроля со стороны потребителей, компании могут стать нерешительными и бездействующими. Трансформационные процессы можно успешно пройти только в том случае, если руководство ориентируется на причину трансформаций и имеет четкий план изменений для всех стейкхолдеров.

Разрозненность ведет к хаосу

Неспособность объединить разрозненные структуры внутри организации означает, что команды и технологии не будут взаимодействовать, процессы не будут протекать плавно. В конечном итоге потребительский опыт будет в лучшем случае неполным, в худшем – противоречивым.

Для диджитал трансформации обычно необходимо пересмотреть процессы и реорганизовать позиции для внедрения новых функций в существующий маркетинг. Зачастую диджитал вводится как независимое подразделение в существующую инфраструктуру, и нет понимания того, как нужно изменить существующие процессы и культуру.

Организациям также стоит быть осторожными с привлечением внешних диджитал-специалистов на должности, руководящие трансформацией бизнеса. Почему так? Дело в том, что для внедрения трансформации необходимо глубокое погружение в бизнес и уверенные управленческие навыки для эффективных решений в масштабах всего бизнеса.

Каждый пятый маркетолог признает, что налаживание внутреннего сотрудничества является одной из наиболее сложных задач, поэтому эффективный обмен информацией между отделами никогда не был важнее.

Нет оценки в реальном времени – нет реального прогресса

80% маркетологов хотят взять на себя больше ответственности за инновации в продуктах и услугах в ближайшие годы. Но важно помнить, что отсутствие надежной системы измерения результатов почти всегда является гарантией неудачи, особенно для экспериментальных проектов и инноваций. Бизнес нуждается в подтвержденных успехах, чтобы масштабировать новые практики. В противном случае существует риск оказаться в бесконечном потоке экспериментов, которые ни к чему не приводят.

Помимо инструментов оценки, именно здесь развитые процессы и культура облегчают применение новых способов ведения бизнеса и превращают их в новые рабочие методики, чтобы в конечном итоге влиять на рынки в широких масштабах.

Технологичность – не залог успеха

По данным глобального Dentsu Aegis Network, 79% маркетологов видят необходимость трансформации своего бизнеса с помощью технологий. При этом 40% маркетологов, которые инвестировали в технологии для сбора данных о клиентах, не понимают, как превратить это в ценность для бизнеса.

Технология, безусловно, может способствовать цифровой трансформации, но она никогда не должна быть самой стратегией. Прежде чем инвестировать в технологию, компаниям стоит составить четкое представление о своих бизнес-целях, роли диджитал технологий в выбранной модели выхода на рынок и различных последствиях для организации.

Это особенно важно для руководителей, решающих разрабатывать и использовать собственные технологии, например, для активации маркетинга. Им следует учитывать и многие другие аспекты, например, найм необходимых специалистов, ведение переговоров о выгодном партнерстве с платформами, квалификации технической команды.

Чтобы избежать попадания в те 40%, важно провести детальный анализ, охватывающий опыт работы с клиентами, потенциальный возврат инвестиций, влияние на организацию в целом и управление преобразованиями.

Теперь и вы знаете, какие факторы мешают цифровой трансформации бизнеса и что с этим делать. В качестве бонуса за то, что вы дочитали эту статью оставляем здесь 10-ступенчатую модель SCHEMA®, которая помогает увеличить вероятность успешной диджитал трансформации ;)