7 простых ответов на популярные вопросы по аналитике в e-commerce

#1 Что такое сквозная аналитика?

Это решение, которое позволяет свести все шаги на пути к конверсии под один знаменатель. В результате внедрения сквозной аналитики мы сможем увидеть сколько человек, из увидевших рекламу или посетивших сайт, реально заплатили деньги за продукт или услуг. Аналитика даст нам понимание сколько и как часто они покупают, во сколько нам обходится привлечение 1 грн. дохода, покажет ROI по каналам.

На основе этой информации мы можем проанализировать какие каналы привлечения для нас более ценные и куда нам следует инвестировать больше денег, а какие каналы нужно оптимизировать или сокращать.

#2 Начиная от какого бюджета есть смысл настраивать сквозную аналитику?

Измерение бюджетом здесь не совсем корректно, можно начинать с любого бюджета. Нужно отталкиваться от бизнес модели и данных, которые нужно свести. Например: у нас есть «одноразовая» услуга или продукт, который скорей всего не подразумевает повторных обращений, в таком случае нам достаточно будет информации про совершение покупки на сумму Х. Для реализации будет достаточно:

1. Вместе с заявкой передавать сооkie Google Analytics (несложно настроить через Google Tag Manager) в CRM систему
2. Настроить несколько POST запросов из CRM системы, в которых будет передаваться cookie и факт покупки.

Такой вариант можно настроить малой кровью за несколько дней, а результате мы увидим в Google Analytics статистику про эффективность каналов трафика, кампаний, ключевых слов и объявлений.

Если же в кейсе появляется call-центр (прямые обращения с сайта без заявки), повторные покупки, длинный customer journey – нам нужно будет подключать call-трекинг, сохранять все касания в базе данных и т.д. Трудозатраты будут индивидуальны для каждого кейса.

#3 Чем отличается настройка Google Analytics для простого лендинга и для полноценного большого e-commerce сайта?

В простом варианте, всё отличие будет заключаться в настройке модуля расширенной электронной торговли, который позволяет отслеживать этапы оформления транзакции, видеть статистику по категориям товаров и корзину.

В сложном варианте, даже простой лендинг или небольшой сайт может иметь массу нюансов, которые нужно будет отслеживать, например, создавать пользовательские параметры и показатели, которые наполнят набор данных про конкретный бизнес.

В конечном счете все зависит от бизнес-модели и данных, которые нужно получать в Google Analytics для качественного анализа.

#4 Представим: сайт на конструкторе, продаем простой товар, который можно заказать и оплатить прямо на сайте (например, чехол для телефона). Какие KPIs ему важно анализировать?

Анализировать будем разные KPIs. Важно оценивать коэффициент транзакции (TR) – насколько эффективно сайт может приносить продажи. Вокруг TR работают другие, второстепенные KPI. Например, как проходит процесс покупки (добавление в корзину, checkout и переход на платежную систему) – CR (Conversion Rate) на каждом этапе. Для задач UI/UX оптимизации важно анализировать изменение TR в зависимости от устройства или операционной системы, понимать, где есть провалы. Маркетологи замеряют TR для разных целевых аудиторий, местоположения пользователя и канала привлечения трафика.

Если покупок совсем мало, мы рекомендуем смотреть тепловую карту поведения пользователей, например, через Hotjar и анализировать динамику поведенческих метрик (показатель отказов, длительность сеанса и т.д.)

#5 Для чего нужно смотреть на всю воронку целиком?

Комплексный подход помогает максимально точно определить в какие каналы инвестировать. Часто бывает, когда по стандартной модели атрибуции Google Analytics от канала нет конверсий, но тем не менее, рекламная кампания создает брендовый спрос или ведет посетителей на сайт, которые через некоторое время с помощью уже другого источника принесут конверсию.

Если мы будем ориентироваться только на завершающие этапы воронки, мы можем попасть в ловушку неправильной причинно-следственной связи. И, например, надеяться только на брендовые кампании в поиске, которые без медийной поддержки со временем угаснут.

#6 Нужен ли дашборд или достаточно смотреть данные просто в отчетах Google Analytics?

Дашборд позволяет агрегировать нужную информацию в нужном виде и наглядно ее визуализировать на нескольких web-страницах. Если дашборд сделан грамотно, он позволяет получить и сравнить важную информацию из разных источников в несколько кликов.

Конечно, большинство параметров можно смотреть в пользовательских отчетах Google Analytics, Facebook, Google Ads, а потом все сводить в excel, но зачем?)

#7 Что порекомендуешь для отслеживания прохождения пользователя по consumer journey?

В первую очередь, грамотно подойти к вопросу:

1. Определить наиболее вероятные этапы вашей consumer journey.
2. Понять слабые места и способы их отслеживания.
3. Настроить аналитику/сквозную аналитику, и собрать данные.
4. Сделать выводы и регулярно повторять эти итерации.