Читайте наши статьи первыми

В рамках проекта The Drum’s Experiential Marketing Deep Dive глобальный директор iProspect по цифровым технологиям и инновациям Макс Асквит рассказал, как наши телефоны могут расширить возможности IRL.

Во время экспериментальных мероприятий или с помощью сканируемых статических носителей использование телефона для автономного подключения к сети способствует лучшему сбору данных и, следовательно, персонализированному взаимодействию. Впечатления, которые теперь сочетают в себе реальный опыт с фантастическими конструкциями дополненной реальности (AR) и совершенно новый уровень взаимодействия, позволяют лучше контактировать с клиентами и укреплять лояльность к бренду.

Прогнозы

Snapchat и Deloitte прогнозируют, что к 2025 году 4,3 миллиарда человек будут постоянными пользователями AR, а достижения в области технологий сделают для брендов более простым и доступным поиск этих дополнительных слоев традиционных экспериментальных событий. За последние несколько лет бренды и бизнес столкнулись с ускоренным разрушением, от перехода к электронной коммерции и необходимости цифровой трансформации до недавно изменившихся привычек потребителей из-за Covid-19 и растущей битвы за внимание.

Человеческая природа будет и дальше сближать нас в местах общего пользования. И если шоппинг не всегда является причиной посещения ТРЦ, как бренды с постоянной или временной физической точкой размещения могут вносить новшества в потребительский опыт в этом (уже не совсем) Новом мире?

Недавнее возрождение QR-кодов привело к появлению более широкой общественной ассоциации с тем, как можно использовать мобильные телефоны для ускорения процесса обнаружения соответствующей информации, сокращая разрыв между вдохновением и транзакцией. Развлекательные и приносящие социальную пользу AR-приложения также стали более распространенными, во главе с такими, как Snap и Blippar.

Новые точки взаимодействия

Это пересечение культуры, контента, данных и технологий дает брендам огромную возможность переосмыслить обмен ценностями для клиентов, которые решаются посетить их магазины или мероприятия или даже проходят мимо их физических рекламных щитов.

По мере того как бренды переходят к медийным стратегиям, в которых предпочтение отдается планированию жизненного цикла клиентов (а не исключительно сезонному или бизнес-ориентированному), жизненно важно узнавать больше о людях на индивидуальном уровне. Мероприятия и опыт — отличный способ сделать это, требуя от людей регистрации перед посещением, а затем отслеживая, как они взаимодействуют с различными точками взаимодействия на мероприятии, используя камеру своего телефона для сканирования и разблокировки контента и призов.

Этот сбор данных обеспечивает неоценимое и взаимовыгодное персонализированное последующее наблюдение — мы говорим о возможности доставлять контент, персонализированный на индивидуальном уровне, — повышая релевантность, первичные данные и ускоряя цикл постоянного привлечения спроса на активацию через заработанные СМИ.

Подключение офлайн к сети также означает, что одно событие может служить нескольким целям. Один участник может впервые познакомиться с брендом и, следовательно, потребовать более высокого уровня информации о его миссии или портфеле продуктов. Другой участник может нуждаться в помощи в понимании того, какой продукт лучше всего подходит для его потребностей или уникального типа телосложения. Включение интерактивности мобильных устройств в несколько точек соприкосновения, например, с помощью QR-кодов и дополненной реальности, позволяет реализовать такое разнообразие возможностей.

Интерактивность, позволяющая посетителям мероприятия получить индивидуальный опыт, также является способом масштабного охвата недостаточно представленной аудитории. Для брендов с более личными продуктами — например, здоровье потребителей или красота / уход за кожей — испытание является ключевым моментом, но люди могут быть чувствительны к тому, чтобы делать некоторые вещи лично или среди незнакомцев.

Возможность общаться с потребителями как лично, так и виртуально через камеру телефона может открыть этот канал активации для более широкой аудитории.

Использование подключенных устройств с помощью камеры телефона также повышает ценность обмена ценностями при личном посещении магазина или всплывающих окон.

Объединенный опыт был впервые предложен (и подвергнут стресс-тестам) брендам предметов роскоши и уличной одежды — тем, у кого есть бюджет на опыт и преимущества наличия клиентов, которые первыми внедрили технологии. За этими категориями последовала тенденция к «падению», которая использовалась для повышения эксклюзивности и передачи продуктов в руки самых ярых поклонников бренда. Начальной точкой взаимодействия может быть любой физический носитель, а не только опыт. Adidas Originals недавно блестяще справился с этой задачей, объединив данные о размещении в СМИ, электронной коммерции и геолокации мобильных камер при запуске новой обуви ограниченного выпуска. Стремясь привлечь внимание и заинтересовать реальных поклонников, а не продавцов обуви, Adidas переосмыслил падение продукта как серию «скрытых» WebAR-мероприятий через наружную рекламу новых продуктов на ограниченном количестве сайтов в ключевых городах, и это единственный способ Покупка обуви была осуществлена путем сканирования плаката телефоном в определенном месте.

Возможность для брендов подкрепить свои экспериментальные события или впечатления от бренда совершенно очевидна:

  1. Создавайте блестящие и увлекательные потребительские впечатления, основанные на способности камеры мобильного телефона открывать полезную информацию и захватывающие скрытые дополнения.
  2. Будьте новаторски в отношении того, как и почему вы собираете данные на индивидуальном уровне, убедившись, что это делается по правильным причинам (чтобы помочь людям), а не только ради инноваций.
  3. Продолжайте этот разговор с помощью адаптированной и соответствующей CRM-системы.

Приблизительно с 800 миллионами мобильных пользователей дополненной реальности по всему миру — а в 2022 году их число, по прогнозам, превысит 1 миллиард, — бренды получают не только немедленную возможность привлечь внимание с помощью их медиапланов, но и обещают значительный рост в будущем.

От фестивалей до розничных инсталляций и активаций, которые нельзя пропустить, — мы исследуем пути, открытые для маркетологов, чтобы привлечь потребителей, наслаждающихся своей вновь обретенной свободой в Experiential Deep Dive от The Drum.

Автор: Max Askwith, Digital and Innovation Director iProspect Global

Рекомендованные статьи