Читайте наши статьи первыми

В прошлой статье этой серии мы поговорили о том, что такое персонализация и как выполнить её на базовом уровне, когда много данных о клиенте нет. Сегодня поговорим о том, при чем тут сегментация и как сделать персонализированную рассылку эффективной.

Сегментация

Независимо от того, у вас 100 или 100 000 подписчиков, компании стоит делить базу на сегменты и уже с ними взаимодействовать. Сегментация в email-маркетинге – это инструмент персонализации писем, при котором вся база клиентов разделяется на группы, объединенные одним или несколькими параметрами.

Цель сегментации – индивидуализированное обращение к клиенту на основе данных, которые вы знаете о нем. Когда вы предоставляете потребителю потенциально интересное предложение  – вы увеличиваете шанс как на конверсию, так и на лояльность.

Конечно, можно слать письма на всех, без стратегии и с надеждой на лучшее. Но, чтобы добиться действительно высокой эффективности, необходимо продумать сегменты, разделить базу на группы и постоянно готовить для каждой группы персонализированные серии писем. Для детского eCommerce это могут быть письма с коллекциями игрушек на основании пола ребенка. Для крупных клиник это может быть рекомендации по предотвращению болезней на основании предыдущих обращений пользователя.

Сделать это можно с помощью данных из Google Analytics и CRM-системы, при условии, что данные уже какое-то время собирались. Если нет, то CRM-систему стоит внедрить и вести в соответствии с определенной философией. Затем, связать ее с сервисом для email-рассылок и строить сегменты в зависимости от интересов, среднего чека и этапа воронки, на котором находится человек.

По каким параметрам можно сегментировать аудиторию?

Среди основных параметров можно выделить три большие группы:

  • Демографические данные
    Пол, профессия, возраст и тому подобное – это основные сведения о клиентах, которые с легкостью могут быть использованы для предложения индивидуализированного контента вашей аудитории. Пример простой, клиентов, которые работают маркетологами может заинтересовать полезная рассылка про маркетинговые инструменты 😉
  • Покупательские привычки
    Понимание покупательских привычек вашего клиента или просто информация о том, что он у вас купил в прошлый раз, может быть полезна в плане кросс-продаж. Например, если кто-то недавно приобрел детский стол или детскую кровать, можно предложить другие элементы интерьера комнаты, например, светильник или коврик.
  • Средний чек или общая сумма покупок
    Этот пункт тесно вязан с предыдущим. В зависимости от сферы бизнеса, может быть удобнее смотреть всё количество денег, принесенных клиентом в компанию. Так, например, можно отделить vip-сегмент в малом бизнесе услуг. А для интернет-магазинов удобнее смотреть средний чек, то есть среднее количество денег, которые клиент готов потратить за раз.

Некоторые платформы предоставляют возможности для глубинной сегментации за счет комбинирования нескольких параметров. Такой инструментарий дает широкие возможности для тестирования гипотез и определения работающих механик именно для вашей аудитории.

Как сделать эффективную персонализированную рассылку?

Идеальный рецепт: правильная аудитория, подходящее время, релевантное сообщение.

Чтобы получить на выходе эффективную персонализированную рассылку, необходимо:

  • Создать для каждого сегмента контент-план для вовлечения и конвертации лидов.
  • Определить принципы написания контента: tone of voice коммуникации, стратегические элементы письма в соответствии с миссией вашей компании.
  • Поделить email-кампанию на этапы в соответствии с вашей воронкой продаж. Например, в сфере онлайн-обучения на ранней стадии коммуникации компании дают более обширные, бесплатные и развлекательные материалы. На следующих этапах они начинают фокусироваться на своем продукте, подписывать клиентов на демо, делиться успешными историями клиентов после обучения.
  • Добавлять в письма разные переменные персонализации, менять элементы рассылки и проводить сплит-тестирование.

Грамотная персонализированная емейл-рассылка учитывает не только имя, а и любые данные, которые удалось маркетологу узнать о клиенте: день рождения, пол, город, должность, интересы, название продуктов или услуг, которые они заказывали или просматривали на сайте.

Небольшим компаниям лучше использовать несколько ключевых сегментов, с короткой серией писем для каждого. Выстраивая более громоздкую систему, они рискуют запутаться в настройках и, например, отправить одно и то же письмо дважды, или отправить его не той группе адресатов.

Результаты email-маркетинга не проявляются мгновенно, поэтому относитесь заботливо к своим клиентам, не забывайте тестировать ваши письма и предлагать новый качественный контент своей аудитории.

Рекомендованные статьи