Читайте наши статьи первыми

Challenge

 

Один известный бренд бытовой техники, в марте 2019 года, начал реализовывать продукцию через собственный интернет-магазин. Запустив все must-have инструменты контекстной рекламы для e-commerce проекта, за первые полгода работы, цели по доходу не были достигнуты. Кроме того, понимание эффективности было усложнено запутанной системой KPI.

 

Так, перед командой остро стал вопрос достижения окупаемости магазина и масштабирования дохода. Было принято решение провести аудит существующих рекламных кампаний и построить четкую систему KPI.

 

Аудит рекламных кампаний показал следующее:

  1. Структура аккаунта отображала структуру сайта.
  2. Ключевые слова были собраны максимально подробно.
  3. Были запущены: поисковые кампании, динамические поисковые объявления, товарные кампании и динамический ремаркетинг.
  4. Настроены теги отслеживания конверсий и сбора ремаркетинга.

 

НО, также получилось выделить ряд концептуальных проблем:

  1. Для управления рекламных кампаний использовались следующие показатели KPI:
  • CPT (цена транзакции) для каждой категории,
  • CR (коэффициент транзакций),
  • минимальный показатель Impression Share (процент полученных показов),
  • минимальный годовой доход.
  1. Для управления поисковыми кампаниями использовался Search Ads 360, но оптимизация проводилась по цене транзакции. Все кампании были разделены между категориями и не всегда оправдано дробились (исходя из контроля CPT, вместо эффективности управления стратегиями).
  2. У интернет-магазина уже был свой брендовый трафик, но по этим запросам не было запущено рекламной кампании.

 

Solution

 

В первую очередь была решена проблема с KPI. Вместо CPT, CR и Impression Share для каждой отдельной категории было предложено ориентироваться на единый показатель – ДРР (доля рекламных расходов = стоимость/доход*100%). Это упростило управление проектом, сделало систему фиксации результатов прозрачной и понятной.

 

Следующим шагом был запуск единой рекламной кампании Smart Shop с фидом по всем товарам интернет-магазина, вместо нескольких торговых (по одной на категорию)

Этот инструмент уже многократно оправдывал свою эффективность. Больше информации о Smart Shop можно прочитать в нашей статье “Умные кампании: есть ли место маркетологу в новом мире платной рекламы?”

 

Также была запущена брендовая рекламная кампания. В результате чего по брендовым запросам интернет-магазин получал максимально возможное количество кликов.

 

Кроме этого, внедрили изменения в оптимизацию поисковых кампаний. Мы продолжили использовать Search Ads 360 (один из продуктов Google Marketing Platform, надстройка над аккаунтами для управления рекламными поисковыми кампаниями). Вместо ориентации на CPT начали оптимизироваться по ROAS.

 

Мы провели несколько тестов и пришли к заключению, что в рамках нашего проекта лучшим вариантом будет сгруппировать рекламные кампании по показателям среднего чека и периода принятия решения в несколько стратегий. С одной стороны, это ускоряет период обучения и увеличивает объем данных, с другой — дает возможность лучше контролировать результаты по отдельным категориям.

 

Рекомендации:

Если вы ориентируетесь на доход и только доход, попробуйте подключить все рекламные кампании под одну стратегию с использованием единого бюджета. Но нужно быть готовы к тому, что показатели дохода и ДРР/ROAS могут значительно отличаться между рекламными кампаниями при сохранении общей окупаемости интернет-магазина.

 

Results

 

  1. За первый месяц доход вырос на 260%, а ДРР снизился на 39%.analytics

  1. В рамках второго месяца вышли на показатели окупаемости по ДРР и увеличили доход еще на 64%.
  2. К концу года план по доходу был выполнен на 131%, а план по ДРР на 94%.
  3. На октябрь 2020 доход вырос на 73%, а ДРР снизился еще на 39% по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году. Сейчас он ниже от минимального показателя окупаемости интернет-магазина.Интернет магазин

 

Key takeaways

Наши рекомендации для увеличения дохода клиента и снижения себестоимости рекламы за месяц:

  • использование прозрачной системы KPI;
  • запуск Smart Shop;
  • запуск поисковой рекламы на бренд;
  • постоянная работа над оптимизацией рекламных кампаний, используя также сторонние системы (в нашем случае Search Ads 360),