Тенденции Paid Search в США: отчет iProspect

Перед современными маркетологами стоит настоящий challenge – уследить и вовремя адаптироваться к изменениям пользовательского опыта, который Google, Amazon и Facebook стремятся постоянно улучшать.

Постоянный фокус Гугла на предоставлении релевантного контента привел к изменениям в тенденциях как платного, так и органического поиска. Постоянное тестирование Фейсбуком новых форматов рекламы в Инстаграме резко изменило некоторые платные KPI. А Amazon дает всё больше и больше контроля рекламодателям и они видят эффективность своих инвестиций в eCommerce. Все эти изменения в целом направлены на повышение качества обслуживания потребителей и эффективности рекламодателей. И чтобы ничего не упустить, маркетологам нужно постоянно следить за трендами и тестировать свои кампании.

В этом отчете iProspect US проанализировали тенденции эффективности Paid Search и Paid Social и органического поиска. Про SERP и Paid Social расскажем в следующих статьях, а пока поговорим про платный поиск и Shopping.

Результаты Paid Search

В 2019 году с за первые два квартала наблюдаем снижение цены за клик на 5%.  Такая относительная стабильность среднего  CPC – нормальная. Видим, что в 2018 вообще не было изменений с первого на второй квартал.

По инфографике ниже четко видно, что средний CTR вырос по сравнению с первым кварталом. Цена за клик по брендовым запросам выросла, правда на 1%, что в разы меньше чем в 2017 году (5%) и 2018 году (6%). Цена за клик по небрендовым запросам упала, но такую же тенденцию мы видели в 2018, после чего CPC опять вырос.

Так же можно проанализировать эти показатели в разрезе сферы бизнеса. К примеру, самый дорогой CPC в сфере образования, а самый низкий – в ритейле. Конечно, это не совсем ложится на наш рынок образования и в ритейле у нас очень высокая конкуренция. Но вот инфографика по CTR очень похожа на Украину. Кликают в Америке на объявления лучше всего в сфере путешествий, а хуже всего – в B2B. Ничего не напоминает? ????

Результативность по устройствам / DEVICE PERFORMANCE

С точки зрения тенденций устройства объем показов с десктопа продолжает падать, но сильный CTR и низкая цена за клик по сравнению с предыдущими кварталами помогают гарантировать, что этот тип трафика одновременно и эффективен, и ценен.

Тренды в главных показателях / PAID SEARCH KPI TRENDS

Платный поиск показал впечатляющие результаты в вовлеченности и эффективности во втором квартале, с улучшением показателя конверсии из показа в клик (CTR) на 21% по сравнению с прошлым годом и снижением цены за клик (CPC) на 3%. Отчасти это связано с запуском новых форматов рекламы и всё большим использованием адаптивных поисковых объявлений.

Тренды в шоппинге

Два основных поисковика в Америке (Bing и Google) продемонстрировали рост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом общий объем поисковых запросов вырос на 8%. Мобильный трафик стимулировал большую часть этого роста, с увеличением на 20% за год и увеличением на 7% по кварталам. Несмотря на тенденцию к снижению последние несколько кварталов, десктопный трафик вырос на 10% за квартал (как для Google, так и для Bing). Но компьютеры все еще на 5% ниже, чем в предыдущем году.

В то время как Google продолжает владеть поиском с 87% от общего объема, в Bing наблюдается заметный рост как в годовом исчислении при росте на 9%, так и в поквартальном на 10% благодаря слиянию трафика с Yahoo / Verizon Media. Рост Bing в основном связан с брендовым трафиком, который показал наибольший рост по категориям ключевых слов на 15% в сравнении с прошлым годом.

Объем шоппинга продолжает расти, теперь он почти вдвое больше, чем во втором квартале 2018 года. Объем показов очень высок, цены за клик не меняются, но CTR снизился с открытием инвентаря в кампаниях по шопингу и умным покупкам. Рекламодателям в ритейле и eCommerce стоит сосредоточиться на оптимизации своих существующих торговых кампаний, чтобы предотвратить снижение их производительности из-за повышения конкуренции, что уменьшает отдачу от расходов на рекламу (ROAS).

В отчете можно заметить изменение в потребительском поведении онлайн. К примеру, хотя Amazon продолжает доминировать в eCommerce по объему пользователей, Google Shopping не отстает. Кроме того, по-прежнему наблюдается увеличение числа поисковых запросов на мобильных – до 61% в 2019 году, причем 64% поисковых запросов начинаются в Google.

Google Shopping продолжает расти через новые форматы

По сравнению со вторым кварталом 2018 года объем покупок в Google Shopping вырос почти вдвое, и ожидается, что он будет расти еще больше, поскольку их рекламные объявления Smart Shopping появились и в контекстно-медийной сети Google, и в YouTube.

Google Shopping в целом продолжает расти, но звездным форматом второго квартала является Smart Shopping от Google. Постепенно он двигается от конверсионности в сторону осведомленности и открытию новых брендов. Это происходит из-за подъема Showcase Shopping, а теперь и Smart Shopping, которые включают в себя инвентарь в контекстно-медийной сети Google, YouTube, Gmail и, конечно, в поисковой сети Google. В то время как в целом все еще относительно небольшая доля покупок – всего 3% от всех покупок – Smart Shopping продемонстрировал рост трафика в квартальном исчислении на 87% и сохранит эту тенденцию, поскольку рекламодатели видят эффективность в этом формате рекламы.

Мы помним, что мировые тенденции доходят до нас постепенно. Но, чтобы держать вас "on the head of the curve", решили продублировать рекомендации iProspect US по рынку США:

• Автоматизация для платного поиска продолжает расширяться и учиться. Умные рекламодатели продолжают тестирование правил Smart bidding во всех поисковиках и формата Responsive Search Ads. Кроме того, обратите внимание на функции, которые применяются как к Google и Bing, чтобы сэкономить время. Но всегда следите за тактиками автоматизации, поскольку они работают по-разному в зависимости от поисковика, рекламодателей и отраслей.
• Рекламодатели в США продолжают расширять текстовую рекламу, включив новые привлекательные функции поиска – Gallery Ads, Discovery Ads, Local Campaigns и многие другие.
  Для eCommerce и ритейл рекламодателей, место для шоппинга продолжает увеличиваться, с большим количеством инвентаря, чем когда-либо, особенно на мобильных устройствах. Брендам стоит больше инвестировать в тестирование каналов, а также в рекламу мобильных покупок, чтобы они оставаться конкурентоспособными в этом растущем пространстве. Аналогичным образом, использование новых форматов рекламных объявлений для покупок, таких как Smart Shopping от Google, будет поддерживать хороший перфоманс.
• Digital маркетинг продолжает расти и развиваться по мере развития потребительского поведения и рекламных платформ, и для маркетологов крайне важно продолжать развиваться и применять инновации. В следующих статьях ждите информацию по Paid Social и SEO.

Источник: Digital Performance Report Q2 2019– iProspect US