Тенденции Paid Social в США: отчет iProspect

Продолжаем рассказывать о тенденциях performance рынка США. Почему это важно для Украины? Всё просто – многие тенденции перекочевывают с Запада к нам, поэтому важно мониторить иностранные СМИ и исследования, чтобы подготовиться к изменениям. В прошлом материале мы говорили о платном поиске, в этой статье рассмотрим результаты Paid Social.

Результаты Paid Social

96% пользователей социальных сетей взаимодействуют с рекламой на мобильных телефонах. Эта цифра не изменилась по сравнению с прошлыми годами, но служит классным напоминанием, что важно создавать контент для пользователей, которые смотрят его в пути (“on the go”).

На графике ниже показана почасовая схема активности пользователей. 37% пользователей сидят в социальных сетях после 17:00. Соответственно, вечером отклик в социальных сетях достигает максимума, а объем поиска снижается. Как мы видим, платный поиск и реклама в социальных сетях взаимодополняют друг друга. Зная эти тенденции, можно оптимизировать свои кампании так, чтобы получать максимальное внимание пользователей в любое время дня.

37% пользователей сидят в социальных сетях после 17:00. Соответственно, вечером отклик в социальных сетях достигает максимума, а объем поиска снижается.

Что было во втором квартале с Paid Social

Во втором квартале выросла и конкуренция, и затраты. В Instagram выросло число показов – 42%, что сильно превышает прошлогодний показатель – 32%. Тем не менее, 71% бюджетов всё еще расходуются в рамках Facebook из-за более активного взаимодействия пользователей с рекламой. Важно отметить, что в Instagram высокий CTR (Click-Through-Rate) – 72%, и достаточно высокий процент потребителей, заканчивающих просмотр видео – 16%. По мнению iProspect US, рост показов в три раза произошел из-за роста популярности Instagram Stories, что прослеживается на графике ниже.

CTR находится на самом низком уровне за последние два года. В сравнении с прошлым кварталом CTR снизился на 7,5%, а в сравнении с таким же периодом в прошлом году – на 25%. Кампании теперь оптимизируются для достижения бизнес-целей, а не просто для привлечения трафика. Это напрямую связано с увеличением инвестиций поквартально в цели конверсионные, охватные и просмотр видео до конца, которые более тесно связаны с KPI клиента. Все меньше digital маркетологов обращают внимание на клики по ссылкам.

Во втором квартале по сравнению с таким же периодом 2018 годом мы увидели снижение CTR  на 26% и на 4% коэффициента завершения видео (VCR – Video Completion Rate). Самый высокий показатель CTR – в ритейле, самый низкий – в сфере товаров повседневного спроса.

По сравнению с таким же кварталом прошлого года, CPC увеличился на 26%. Самые высокие показатели – в индустрии товаров повседневного спроса (CPG), телекоме и ресторанном бизнесе. Помним, что цена за клик во многом зависит от тематики объявлений и позиции этого объявления.

eCPM (от англ. Effective cost per mille) – эффективная стоимость за тысячу показов. В целом в социальных сетях показатель вырос на 5% по сравнению с предыдущим кварталом. Самый высокий eCPM в B2B, телекоме и сфере энергетики. Специалисты связывают это с тем, что рекламодатели стали чаще использовать цели, ориентированные на конверсии, вместо целей по охватам и кликам.

Рост конкуренции за пользователей, которые покупают в социальных сетях связан с тем, что уже большая часть рекламодателей осознали преимущества использования таргетинга в социальных сетях для директ-маркетинга. По данным iProspect US, для кампаний, ориентированных на конверсии, CPM (цена за тысячу показов) вырос на 33% по сравнению с предыдущим кварталом. Для всех других типов оптимизации CPM остался неизменным или немного снизился.

Основные платформы

В Северной Америке Facebook продолжает править над всеми социальными сетями. На платформе 244 миллиона ежемесячно активных пользователей (MAU - Monthly Active Users) или, другими словами, две трети населения США и Канады. Несмотря на продолжающиеся скандалы вокруг конфиденциальности и рекордные штрафы со стороны Федеральной торговой комиссии, количество ежемесячно активных пользователей Facebook не упало ни в сравнении с предыдущим кварталом (243 миллиона в первом квартале 2019), ни в сравнении с прошлым годом (241 миллиона в 2 квартале 2018). Это свидетельствует о том, что пользователи готовы и дальше взаимодействовать с платформой.

Пользовательская база Instagram растет быстрее всех основных социальных сетей, а значит растет и интерес маркетологов к этой платформе. Расходы на Instagram выросли на 57% в квартальном сопоставлении. По данным iProspect US, основными индустриями по тратам в этом квартале стали ритейл и товары повседневного спроса (CPG), стремившиеся заработать на пользователях, покупающих летние товары. В результате цены за тысячу показов в Instagram выросли на 14% по сравнению с предыдущим кварталом до уровня, который стал пиковым в прошлом году. Instagram Stories воспринимается уже не только средство вовлечения, но и эффективный конверсионный инструмент. Расходы на кампании, ориентированные на конверсию, в Instagram Stories увеличились в 10 раз по сравнению с таким же периодом прошлого года, преимущественно из-за инвестиций ритейла и лайфстайл брендов.

Расходы на Instagram выросли на 57% в квартальном сопоставлении. Цены за тысячу показов в Instagram выросли на 14% по сравнению с предыдущим кварталом до наивысшего уровня в 2018 году.

Платформы, которые когда-то стагнировали, такие, как Snapchat и Twitter, показали рост во втором квартале этого года. После спада кол-ва пользователей в прошлом году из-за неудачного обновления интерфейса, Snapchat привлек в среднем 83 млн ежедневных активных пользователей во 2-м квартале 2019 года. Неплохо, да? В годовом исчислении это дало рост на 3,75%.

Как и Snapchat, Twitter столкнулся со своей долей критики, поскольку многие пользователи осудили введение цензуры, попытку платформы бороться с поведением пользователей и оскорблениями. Twitter создал сильную базу существующих пользователей – 139 миллионов, увеличив на 14% количество ежедневных активных пользователей по сравнению с таким же периодом в прошлом году. Обе платформы доказали, что они способны удерживать своих основных пользователей, обеспечивая при этом дополнительный охват.

Стремительно развивающиеся платформы

Благодаря выдающимся показателям роста по всему миру и запуску платформы для покупки рекламы, популярность в сфере Paid Social сосредоточена на TikTok. Платформа заявила о 27 млн. ежемесячно активных пользователей и стала самым часто загружаемым приложением в 4 квартале 2018 года в США. И хотя TikTok обычно идентифицируют с пользователями до 18 лет, 73% пользователей в США старше этой отметки, а 31% старше 24 лет. А значит в TikTok можно таргетироваться на поколение Z. В Украине TikTok тоже растет, но, конечно, не такими темпами. Google Тренды говорят нам, что интерес к TikTok в Украине вырос в сентябре, то есть как раз во втором квартале.

Reddit – шестой по посещаемости веб-сайт в США – продолжает набирать обороты и становится сильным конкурентом за рекламные бюджеты. 

В 2019 году число зарегистрированных пользователей Reddit составило в среднем 26,4 миллиона в месяц. Это на 10% больше, чем в прошлом году. Интересно, что пользователи Reddit тратят в среднем 36 минут ежемесячно в приложении, а значит взаимодействие с контентом происходит на большей скорости, чем во всех других социальных сетях. 

Но, по-прежнему, стоит выбирать площадку, обращая внимание на долю целевых пользователей, а не на размер платформы. 

В Америке

В Америке траты на Paid Social могут вырасти в 2020 году  из-за выборов и это нужно учитывать при планировании. Основная часть расходов будет сосредоточена в период с марта по ноябрь, при этом цена за тысячу показов (CPM) будет на 20-30% выше, чем можно было бы ожидать при естественном росте с течением времени. Очень похожая ситуация была и у нас перед выборами в апреле и в июле :)

Кратко о главном

96% пользователей социальных сетей взаимодействуют с рекламой на мобильных телефонах, так что важно создавать контент для пользователей, которые смотрят его в пути (“on the go”). CTR находится на самом низком уровне за последние два года, CPC и CPM выросли по сравнению с предыдущим кварталом и аналогичным кварталом прошлого года. 

Выбор социальных платформ для потребителей расширяется, большой рост сейчас у  Reddit и TikTok. Если на этих платформах есть ваша аудитория – потестируйте их. Так вы получите так называемое “преимущество первопроходца” – более низкие затраты и инсайты работы с платформой до фактической конкуренции. Но мы рекомендуем рассматривать рекламные возможности на развивающихся платформах как часть комплексной стратегии, а не как единственный канал. 

Но крупнейшие платформы тоже не отстают: Facebook остался примерно на том же уровне по показателю MAU. Instagram показывает хороший рост, выросли бюджеты и показатели достаточно хорошие: CTR  – 72%, процент досмотра видео – 16%. Но 71% бюджетов все еще расходуются в рамках Facebook из-за более активного взаимодействия пользователей с рекламой.

Snapchat и Twitter тоже показали рост во втором квартале этого года и  доказали, что способны удерживать своих основных пользователей, обеспечивая при этом дополнительный охват.

Источник: Digital Performance Report Q2 2019– iProspect US