Введение в CRO (оптимизацию конверсии): что это и из чего состоит

Конверсия - это выполнения целевого действия на сайте. Целевым действием может быть как покупка товара или услуги, так и скачивание файла, просмотр видео, нажатие на кнопку и любое другое действие, которое потенциально несет пользу для бизнеса.

CRO - это оптимизация конверсии на сайте (conversion rate optimisation). Значит, CRO - это оптимизация выполнения целевых действий на сайте. После оптимизации пользователи станут совершать больше целевых действий и чаще доходить до покупки. В результате получим больше покупок и других целевых действий при том же трафике (то есть при том же Digital бюджете). И так как бюджет остается прежним, а количество конверсий/продаж/транзакций растет, то растут и показатели ARPU (средний доход на пользователя) и маржинальности каждого канала Digital трафика.

Рассмотрим подробнее, что такое конверсия

Как уже было сказано, конверсия - это выполнение целевого действия на сайте.

Различают два вида конверсий, макро- и микроконверсия.

Микроконверсии - это маленькие действия, которые ведут пользователя к выполнению более крупной цели- макроконверсии.
Микроконверсии - это нажатия на кнопки, добавление товаров в корзину, переход на следующую страницу листинга, просмотр видео или страницы с ценами на услуги.

Покупка товара, подписка на блог, заполнение формы обратной связи, звонок - это макроконверсия. Обычно, макроконверсии предшествует изучение сайта, товаров, услуг, просмотр нескольких страниц.

CRO приводит к результату, потому что улучшение оптимизации базируется на данных и изучении поведения аудитории и показателей микро- и макроконверсий. Сначала данные собираются с помощью сервисов аналитики таких как Google Analytics, Hotjar, Clarity, Zuko Formisimo и др.. Потом данные анализируют web аналитик и CRO специалист. Они ищут точки роста - улучшение страниц или элементов, которые могут дать больше конверсий, устранить препятствия для пользователей, при прохождении воронки от момента захода на сайт до момента совершения макро конверсии, а возможно и полное переформирование воронки, чтобы она лучше соответствовала целям бизнеса и потенциального клиента. Затем CRO специалист формирует и тестирует гипотезы. Наиболее успешные гипотезы внедряются на сайт.

Можно сказать, что CRO плотно пересекается с такими областями, как UI/UX. Разница в том, что UI/UX направлен на улучшение пользовательского опыта в целом и упрощение интерфейсов web ресурса для более интуитивно понятного использования , а CRO оптимизирует конкретную страницу, группу страниц или элемент для повышения конкретного целевого действия воронки. При этом UI/UX и CRO пересекаются как подходом, так и инструментами. Идеальная ситуация, это когда CRO и UI/UX работают вместе для создания удобных и максимально эффективных решений для интернет ресурсов.

На какие метрики может повлиять CRO?

Основная метрика оптимизации конверсии - RPU (Revenue Per User) доход с пользователя. RPU зависит от стоимости привлечения клиента (САС) и суммарной прибыли с одного клиента (LTV). В свою очередь САС состоит из стоимости трафика и процента конверсии, а LTV состоит из среднего чека и повторных покупок.

CRO может напрямую повлиять на две метрики сайта - это уровень конверсии и средний чек. Давайте разберем что это за метрики и как их считать.

1. Уровень конверсии сайта - это процент пользователей, которые совершили целевое действие. Для расчета этого показателя поделите количество пользователей, которые совершили целевое действие, на количество всех пользователей сайта.

Также, стоит рассчитывать уровень конверсии для отдельных страниц или элементов сайта. Эта информация помогает выявить самые слабые элементы и страницы на пути пользователя к конверсии/транзакции и показывает, какие страницы отталкивают пользователей или с какими элементами пользователи не взаимодействуют.

Например, уровень конверсии страницы оплаты - это частота оплаты среди пользователей, которые дошли до страницы оплаты. Если конверсия низкая (ниже средней для конкретной отрасли и типа продуктов/услуг) - значит пользователей что-то останавливает при совершении оплаты.

2. Средний чек - это сумма, которую в среднем платит клиент за товары или услуги. Чтобы рассчитать средний чек, поделите суммарный доход на количество заказов.

Также CRO косвенно влияет на такие метрики:

- САС (Customer Acquisition Cost) - стоимость привлечения клиентов. Это показатель стоимости привлечения одного клиента, который совершил покупку. CAC зависит от стоимости трафика и показателя конверсии. Для расчета метрики поделите стоимость вашего трафика на количество пользователей, которые совершили покупку.

- LTV (Life Time Value) - это суммарная прибыль с одного клиента. Если коротко, LTV - это суммарная прибыль со всех заказов клиента за все время сотрудничества. Метрика зависит от среднего чека и количества повторных покупок. Чем больше средний чек и количество повторных покупок - тем больше LTV.

Так, как CRO влияет на уровень конверсии и средний чек, оно влияет и на CAC, и на LTV, и в итоге на RPU.

Кому и когда нужно CRO?

В первую очередь CRO нужно таким типам сайтов:

- e-commerce;

- e-service;

- SAAS;

- продуктовым Landing Page;

- сайтам с большим количеством страниц и сложной многоуровневой воронкой.

Для этих сайтов даже небольшое улучшение показателя конверсии может значительно увеличить суммарный доход.

Но в принципе, оптимизация конверсии подойдет любому типу сайтов, у которых основное целевое действие совершается на сайте.

Рассмотрим 4 ситуации, когда стоит применять CRO.

1. Вы хотите внедрить новые функции на сайт или сделать полный редизайн. Но при этом не хотите рисковать текущим уровнем конверсии. В таком случае, СRO поможет заранее протестировать варианты изменения страниц и выбрать лучший.
2. Количество заказов напрямую зависит от бюджета на привлечение трафика. Оптимизация конверсии позволит получить больше заказов не увеличивая расходов на рекламу.
3. Вы зафиксировали падение показателей конверсии. CRO специалист найдет причину падения, даст рекомендации, как восстановить показатель до прежнего уровня и поможет увеличить уровень конверсии.
4. Стоимость трафика в вашей нише постоянно растет из-за растущей конкуренции и популярности услуги/продукта. Оптимизация конверсии поможет вам дольше удерживаться на том же уровне ARPU, по сравнению с конкурентами и эффективнее расходовать Digital бюджет.

Разница между оптимизацией конверсии и SEO

И CRO и SEO - это оптимизация сайта. Оба варианта влияют на ранжирование сайта, конверсию пользователей и доход. Рассмотрим, чем отличается подход в SEO и CRO

Как видим, SEO и CRO работают на разных этапах воронки. SEO привлекает новых посетителей на сайт, а CRO помогает сконвертировать их в покупателей.

Из чего состоит CRO

CRO - это процесс в который входит следующая последовательность работ:

1. Корректная настройка систем аналитики;
2. Аудит текущих источников трафика на релевантность и эффективность;
3. Сбор и анализ данных о поведении пользователей на сайте;
4. Формирование гипотез по улучшению CR/TR (conversion rate/transaction rate);
5. A/B или Сплит тестирование гипотез;
6. Имплементация эффективных гипотез.

Рассмотрим каждый этап подробно.

Настройка аналитики и сбора данных

В самом начале работы необходимо собрать данные, на которых будет строиться весь CRO процесс. От точности и полноты данных зависит качество гипотез и итоговый результат.

Сперва веб-аналитик проводит аудит текущих настроек сервисов сбора аналитических данных.

Это аудит Google Analytics - корректность фиксирования целей, событий, отказов, прерванных сессий, электронной торговли и др.

Подключение сервисов мониторинга поведения на сайте - Hotjar или Microsoft Clarity, мониторинг форм.

Проверка качества трафика

Следующий этап - это проверка качества трафика. SEO и PPC специалисты проверят органические и платные каналы трафика, оценят насколько трафик является целевым для сайта. Если пользователи нецелевые - они не будут конвертироваться в клиентов и показатель конверсии сайта будет крайне низким. В таком случае нет смысла проводить CRO, а стоит пересмотреть стратегию работы с текущими каналами привлечения трафика.

После настройки сбора данных и аудита трафика необходимо выждать 2-4 недели, пока будет собрана максимально достоверная и актуальная информация о поведении пользователей. Эта информация нужна для следующего этапа.

Проведение CRO аудита

CRO специалист анализирует данные о поведении пользователей на сайте, определяет страницы, с которых пользователи уходят не дойдя до конверсионного действия и причины ухода. Также специалист анализирует сайт на предмет ошибок верстки, багов, технических недостатков, некорректного расположения блоков на странице. Специалист проверяет типовые страницы - каталог, страницы товара или услуги, корзину, блог, и типовые элементы - кнопки, ссылки, формы, pop-up’ы и другие потенциальные генераторы проблем, которые останавливают пользователя на пути к покупке.

После проведения аудита формируется два документа -  описание точек оттока трафика с гипотезами по улучшению ситуации и ТЗ по исправлению очевидных багов и недоработок.

Исправление очевидных багов и ошибок

Далее, необходимо внедрить рекомендации согласно  ТЗ, и устранить ошибки. На этом этапе CRO специалист консультирует команду разработки проекта как лучше исправить баги и проверяет качество внедрения ТЗ.

Формирование и приоритизация гипотез

Пока внедряется ТЗ, анализируем данные, бренйштормим и составляем гипотезы -  какие изменения на сайте улучшат пользовательский опыт, упростят путь по воронке до основных целевых действий,  и приведут к росту показателя конверсий/транзакций. Гипотез может быть множество, но нужно учитывать, что протестировать все одновременно нельзя. Тестировать можно только одну гипотезу за раз, чтобы точно отслеживать изменение конверсии. Поэтому составляем приоритизацию гипотез, основываясь на сложности тестирования, внедрения и потенциальном результате. В первую очередь тестируем гипотезы, которые при меньших усилиях потенциально дадут больший эффект.

Тестирование гипотез. Да, да. Наконец-то A/B тесты)

После того как настроена корректно аналитика, собраны данные, проверен трафик, устранены баги и ошибки, сформулированы и приоритезированы гипотезы, приступаем к А/В тестам.

А/В тесты - это сравнение двух версий одной страницы. Сравниваем текущую версию страницы и вариант с изменением согласно гипотезе. Изменения могут быть самого разного масштаба, это может быть 1 какой-то элемент, это может быть несколько элементов, часть страницы или вся страница целиком. С помощью инструмента Google Optimize (или любого другого инструмента для A/B тестирования) настраиваем показ двух вариантов одной страницы пользователям сайта. Часть пользователей увидят исходный вариант, а другая часть увидит вариант с изменением. Тест длится от  двух до четырех недель, суммарный трафик должен быть не менее 10 000 пользователей или число конверсий не менее 100 на каждый из вариантов страниц в тесте. Это минимальные обобщенные показатели, чтобы результат мог считаться статистически значимым, то есть погрешности во время теста, которые могут исказить результат сведены к минимуму.  Для каждого проекта показатели размера и длительности теста рассчитываются отдельно, в зависимости от типа и размера проекта. Если по результатам теста второй вариант показывает лучший показатель конверсии/транзакции - тест считается успешным.

Кроме A/B тестов существуют и другие:

• сплит тесты;
• мультивариативные тесты;
• тесты с разными воронками;
• А/А, AA/B и А/ВВ тесты для контроля результатов теста.

Внедрение успешных тестов

На прошлом этапе мы провели тесты. Часть тестов будет успешной, часть нет. Успешные тесты необходимо внедрить на сайт. Это значит, что изменения в front-end части страницы, которые привели к росту конверсии, необходимо внести на всех страницах этого типа, которые есть на сайте. Если это шаблонная страница - необходимо внести изменения в шаблон.

После внедрения изменений необходимо еще 2-3 недели понаблюдать за общими показателями конверсии на сайте, чтобы окончательно убедиться в результате.

Повторить)

CRO процесс - это постоянный поиск точек роста. Нельзя останавливаться на одном или двух улучшениях. Надо постоянно искать новые возможности улучшений, формировать гипотезы, тестировать их и внедрять. Нужно понимать, что будет значительное количество тестов, которые не дадут значимый результат или результат будет отрицательным. Это нормальная ситуация, если из 10 ваших гипотез по результатам тестов эффективными окажутся 1-2 из них.  Поэтому когда мы говорим о CRO, мы говорим о нем не как о разовой активности, а как о постоянном процессе в Digital отделе вашей компании.

Убеждение, подталкивание, монетизация и паттерны поведения.

Конечно же, не стоит забывать про разнообразные способы подталкивания пользователей к конверсионному действию на вашем сайте. Для убеждения и подталкивания используем когнитивные искажения. Например, синдром упущенной выгоды или акцентирование внимания на определенном товаре/услуге с помощью цены или цвета. Но надо не перестараться, иначе пользователь запутается, не сможет принять решение и уйдет.

Еще один важный аспект в оптимизации конверсии - это подстройка под паттерны поведения и общие принципы поведения людей. Широко известны F - паттерн или зигзагообразный паттерн сканирования страниц. Но не стоит забывать про другие паттерны:

1. Паттерн большого пальца - верстка страницы таким образом, чтобы было удобно взаимодействовать с сайтом на телефоне только большим пальцем.
2. Порог выбора - пользователи могут держать в голове 7-9 пунктов одновременно. Если пунктов выбора больше - человек запоминает первые и последние. Этот паттерн используют при создании меню.
3. Принцип ненасилия - не стоит запускать медиаконтент без ведома пользователя или мешать ему закрыть pop-up.
4. Принцип однозначности - пользователь должен быстро понять, на какую страницу он попал и о чем эта страница.
5. И т.д. На специализированных ресурсах, посвященных CRO постоянно появляются все новые и новые гипотезы, исследования и формируются описания новых паттернов.

Несколько советов, на что обратить внимание в первую очередь при оптимизации конверсии

Корзина и оформление заказа

Корзина и страница оформления заказа - самые важные страницы сайта. Пользователь, который дошел до корзины и оформления заказа уже хочет совершить покупку. Нужно просто не мешать ему.

Ошибки, которые встречаются на страницах корзины:

1. Огромное количество полей. Человек устает все заполнять. Или не станет, если посчитает, что просят конфиденциальную информацию.
2. Нет возможности отредактировать заказ в корзине или перейти на страницу товара/услуги. Часто пользователь хочет перепроверить, что он заказывает или изменить количество товара.
3. Неожиданные дополнительные расходы. Добавляя товар в корзину пользователь готовится потратить некоторую сумму и увидев, что сумма выросла сама по себе, может отказаться от покупки. Если же клиент заметит увеличение суммы уже после оплаты - он скорее всего не вернется на сайт.

Карточка товара

Карточка товара - страница, которая презентует товар или услугу. На этой странице должна быть информация про товар, оплату, доставку, гарантию, характеристики, фото и тд.

Ошибки на карточках товаров:

• Незаметная кнопка “Купить”. Если ее не видно, то покупки не будет.
• Первый экран не информативен. Первый экран страницы товара - это первое впечатление. Информативный экран увеличивает шанс на совершение покупки.
• Лишняя информация на странице карточки товара. Она уводит пользователя от покупки. Лишней информацией может быть pop-up, блок перелинковки на пол экрана, расписывание преимуществ сайта и компании, реклама.

Страницы категорий и подкатегорий (фильтров)

Листинг или каталог товаров - это перечень страниц, на которых пользователь просматривает товары или услуги, чтобы выбрать подходящие. На этих страницах необходимо дать пользователю возможность быстрее и удобнее найти подходящие товары/услуги.

Ошибки на странице категорий:

• Фильтры и сортировки. Пользователей раздражает, если они не могут быстро отобразить товары или услуги, подходящие по заданным параметрам.
• Цена должна быть заметной. Цена - основной критерий выбора товара или услуги. Она должны быть заметна и должны отображаться валюта.
• Пустые категории. На сайте не должно быть пустых категорий или фильтров. Такие страницы отталкивают пользователей. Пустые страницы необходимо деактивировать в меню.

Скорость загрузки

Скорость загрузки напрямую влияет на отказы. Чем дольше сайт загружается, тем вероятнее пользователь уйдет. Желательно, чтобы все страницы сайта загружались быстрее 3 секунд. Для проверки скорости загрузки используют сервисы PageSpeed Insights и GTmetrix | Website Performance Testing and Monitoring. Потом ставим задачу для разработчиков по улучшению скорости загрузки.

Мобильная версия сайта

В большинстве ниш трафик с мобильных устройств превышает трафик с ноутбуков и PC. Следовательно, сайт в первую очередь должен быть оптимизирован под мобильные устройства. Страницы должны быть легкими, адаптированными, не должно быть кривой верстки. Элементы страниц, такие как кнопки и ссылки, должны быть достаточно удобными для нажатия, не должны располагаться близко друг к другу, контент должен легко читаться.

Верстка

Верстка - показатель качества сайта. Кривая верстка, сползшие блоки, элементы перекрывающие друг-друга негативно влияют на пользовательский опыт. Складывается впечатление, что сайт сделан “на коленке” и его не поддерживают. Это вызывает недоверие к сайту.

Что дальше?

Рост конверсии сайта увеличит доход несмотря на “нагрев” платных источников трафика. CRO это один из немногих вариантов решения этой проблемы, если подходить к нему системно и быстро внедрять изменения. Поэтому анализируйте сайт, ищите слабые места, тестируйте и внедряйте изменения.

FAQ

Как считать конверсию?

Для расчета конверсии поделите количество клиентов совершивших покупку на количество всех посетителей сайта.

Какой процент конверсии считается нормальным?

Универсального значения не существует. Уровень конверсии должен обеспечивать положительную разницу метрик LTV и САС.

Что влияет на конверсию на сайте?

В первую очередь, на конверсию влияет удобство сайта, навигация и простота совершения заказа.

Автор: Алексей Ткачев, Junior SEO+ iProspect