Как снизить ДРР в e-commerce на 30% за первый месяц работы проекта

Challenge

В конце сентября 2019 мы начали сотрудничество с новым клиентом Wittchen. Бренд известен своими качественными чемоданами и сумками, широко представлен в Польше, Чехии, Германии, Украине и России.

Перед стартом рекламной кампании клиент поставил перед нами задачу выйти на плановый доход, при этом понизив показатель ДРР, так как он был критически высоким для бизнес-целей клиента. Доля рекламных расходов – это отношение суммы расходов на рекламу к доходу, который она принесла. Этот показатель позволяет оценить эффективность рекламных кампаний в масштабе всего бизнеса.

Выбрав показатели дохода и ДРР за основные показатели измерения результатов, мы принялись за работу.

Solution

Сперва мы провели комплексный аудит кампаний клиента в Google Ads, который включал в себя:

• Проверку правильности настроек рекламного аккаунта;
• Анализ структуры и настройки рекламных кампаний;
• Анализ контент составляющей (рекламных объявлений, ключевых слов, минус-слов)
• Проверку корректности настроек систем статистики и веб-аналитики.

В результате мы выявили некоторые технические недочеты в Google Ads: одни кампании были недостаточно структурированными, а другие давали слишком высокую стоимость конверсии.

После этого мы провели оптимизацию кампаний, точнее:

• отключили нерентабельные кампании;
• перезапустили РК по бренду в поиске (разделили на рус и укр подгруппы, обновили объявления);
• остановили DSA кампании, так как на сайте товары назывались одинаково, и система не могла правильно определить посадочную страницу для каждого запроса;
• перенастроили и запустили Smart Shopping под отдельные категории (чемоданы, сумки и др.);
• в РК Smart Shopping обновили параметры в фиде, а именно добавили цвет, размер и материал продукции в название. Это помогло повысить релевантность объявлений и подняться в выдаче;

Примеры: до и после

Закончив с оптимизацией рекламных кампаний, мы провели аудит странички заказа и дали несколько рекомендаций клиенту, как можно улучшить юзабилити на странице и облегчить процесс покупки товара на сайте.

Помимо этого, мы обнаружили, что в Google Analytics воронка по оформлению покупки была настроена некорректно. Наш аналитик вместе с тех. специалистом на стороне клиента смогли правильно настроить воронку через доп. скрипты в коде сайта, чтобы отслеживать общее распределение пользователей по различным этапам воронки продаж – от просмотров до транзакций.

До

После

Теперь и мы, и клиент понимаем, на каком этапе оформления заказа отваливаются пользователи, и можем проработать эти “узкие” места.

Results

В первый месяц самыми эффективными РК стали брендовая кампания и обновленный Smart Shopping. Наша основная стратегия заключалась в отключении нерентабельных кампаний и сосредоточивании на конверсионных РК. Таким образом, нам удалось выйти на целевую рентабельность.

После запуска РК наши настройки и оптимизация в Google Ads дали возможность понизить ДРР на 30% в сравнении с предыдущим месяцем и на 65% в сравнении с прошлым годом за этот же период.

В первый месяц работ мы выполнили план по доходу на 85%, но при этом потратили на 30% меньше бюджета, чем планировалось. Благодаря этому, мы получили возможность тестировать другие инструменты и новые гипотезы в следующем месяце.

В дальнейшем мы планируем усиливать поиск с помощью запуска категорийных кампаний, а также тестировать дополнительные инструменты. Мы ожидаем, что это поможет удерживать показатель ДРР в рамках допустимого, увеличивая при этом доход клиента.

Key takeaways

В этом кейсе самое главное – оптимизация рекламного кабинета и настроек кампаний. Вот алгоритм, по которому мы действуем с каждым новым клиентом и который уже не один раз показывал свою эффективность:

• Анализируем корректность настроек рекламного аккаунта и все сопутствующие элементы;
• Отключаем неэффективные инструменты;
• Перенастраиваем и перезапускаем кампании, которые плохо отрабатывали исходя из поставленных целей;
• Отслеживаем динамику и думаем, как можно улучшить показатели;
• Тестируем новые инструменты.

И, конечно, не забываем оперативно вносить изменения, чтобы в рамках рекламного бюджета достичь не только утвержденных целей кампаний, но и более высоких показателей.

Команда проекта

[caption id="attachment_1762" align="alignleft" width="180"] Илья Денщиков[/caption]

[caption id="attachment_3170" align="alignleft" width="180"] Руслан Чиж[/caption]

[caption id="attachment_3171" align="alignleft" width="180"] Олег Коваль[/caption]