Що таке MVP у контент-маркетингу?

3 статті у блог на тиждень... 5 статей у блог на тиждень... Знаєте, скільки в інтернеті блогів? За різними дослідженнями в районі 1 мільярда... ОДИН МІЛЬЯРД блогів, Карл!.. На 7 мільярдів людей. По 1 блогу на кожні 7 осіб на планеті. Вдумайтеся в це число.

А тепер уявіть, що всі ці блоги генерують по кілька статей на тиждень — це мільярди сторінок контенту на день.

Нещодавно мені на очі попадалася статистика по Youtube:

«Тільки 0,64% усіх відео отримують більше 100 000 переглядів і саме ці 0,64% забирають на себе приголомшливі 81,6% від загальної кількості переглядів на платформі.»

Не думаю, що в тематиці блогів дані прям близькі до цих, але стандартне правило 80/20 відмінно підійде, щоб припустити, що з цих мільярдів статей, що з'являються щодня, лише 200 000 є більш-менш потрібними. Про всяк випадок — 80/20 або правило Парето — це про те, що 20% скоєних дій приносять 80% результату... проблема тільки в тому, що не завжди зрозуміло — які саме 20% ????

Якщо ви відкриєте ваш Google Analytics або Google Search Console, ви побачите схожу картину: сторінок, що генерують левову частку трафіку на вашому сайті не так вже й багато. Подивіться на розрив у трафіку між ТОП 1 сторінкою і ТОП 10...

А що відбувається на 30 позиції навіть показувати вам не буду, а то буде вкрай складно втриматися від скупої чоловічої сльози.

То як потрапити у ці 20%?

Є всього 1 річ, яку не потрібно робити, і 1 річ, яку прям потрібно робити.

Почнемо з простого — що не потрібно робити. Це завжди найулюбленіша частина лайфхаків — коли ти нічого не робиш і відбувається щось хороше ????

НЕ ПОТРІБНО робити контент, як у 2004-2014 роках. Все, ця ера пройшла. Не потрібно постити щодня статті по 1-2 тисячі знаків просто заради кількості. Не потрібно мати штат віддалених копірайтерів, які щомісяця генерують сотні однакових, бездушних, порожніх текстів, які вони зрерайтили з ТОПу видачі Google або дослівно перевели з якогось закордонного ресурсу, ні на мить не задумуючись над адаптацією для вашої локальної аудиторії.

У 2010 було дуже мало тлумачного контенту, були ніші, в яких було всього по 2-3 сайти... уявляєте, тільки ви і конкурент, а позаду вас 8 позицій якогось нерелевантного  г̶ів̶н̶а̶ контенту. Просто рай ????

З 2014 і далі Google набрав вже достатню контентну масу в своєму індексі, щоб почати вибирати контент більш прискіпливо. У підсумку, з'явилися:

• Google Panda і Google Fred — алгоритми пошукової системи Google, основна мета яких — знизити в результатах пошуку (або в принципі виключити з видачі) сайти з низькоякісним і неунікальним контентом;
• Thin Content фільтр — ручні санкції, які накладаються на сайт з великою кількістю порожніх або практично порожніх сторінок;
• І, з недавнього, так званий Medical Update — непогано «покосив» сайти YMYL (Your Money Your Life), які можуть безпосередньо вплинути на якість здоров'я, фінансів і життя користувача.

З +/- 2017 по цей момент Google вже достатньо налагодив роботу зі збору та аналізу Big Data з поведінкових факторів користувачів і розуміє, який контент подобається їм і заслуговує потрапляння до ТОП-3, а який — ні.

Також, не забувайте про нульову видачу Google, вона ж Rich Answers. Зараз вона з'їдає від третини до половини кліків (залежить від конкретного пошукового запиту) в інформаційній органіці. І щоб потрапити в цей блок, самі розумієте, — статті ні про що на 2000 символів недостатньо ????

ВИСНОВОК: Не робіть контент, який не стали б читати самі!

А тепер складніше завдання — що потрібно робити, аби ваш контент був потрібен і людям, і пошуковим системам.

Що потрібно, аби контент був потрібним?

Найважливіше — змінити підхід до вашого контенту, перестати оцінювати його, як конвеєрну стрічку і почати оцінювати його, як продукт. Адже, власне, так і є. Неважливо, що його не можна продати, купити, помацати руками. Ви готуєте продукт і віддаєте його вашій аудиторії.

А раз це продукт, то у продукту є така штука як MVP (Minimum Viable Product) — Мінімально Життєздатний Продукт. Тобто та відмітка, до якої ваш продукт  нікому не потрібен.

Що варто зробити, щоб ваш продукт пройшов цю позначку і був позитивно сприйнятий вашою аудиторією? Потрібно пройти 5 основних кроків, описаних нижче, щоб зробити ваш продукт/контент гідним уваги, і не тільки зробити MVP, але і вписатися у бюджет, який виділений у вас на створення контенту:

1. Оцінити вартість продукту в ТОП 3:
   1. • Якого обсягу матеріал?;
      • З яких частин контенту він складається (стаття, таблиці, дослідження, фото, відео, інфографіка і т.д.)?;
      • Наскільки людина, яка готувала ці статті, розбирається в темі — це професіонал у тематиці або найманий автор?;
      • Фото, відео та інший візуальний контент підготовлений професіоналами або це аматорський рівень виконання?;
      • Чи бачите ви упущення в цьому контенті, можливості щось додати, поліпшити, розширити?.
2. Оцініть потенційний попит на цей продукт:
   1. • Які пошукові запити він може закрити?;
      • Яка загальна частотність цих запитів?;
      • Наскільки ці запити підходять цілям вашого бізнесу?.
3. Оцініть ваші ресурси:
   1. • Чи є у вас в штаті люди, які зможуть закрити частину робіт зі створення продукту або потрібно залучати сторонніх підрядників?;
      • Чи є у вас партнери, які зможуть закрити частину робіт зі створення продукту в обмін на зустрічну послугу з вашого боку?;
      • Під кожну статтю вам потрібно залучати різних людей або це повинні бути 1-2 постійних професіонали, яких є сенс взяти в штат, або, якщо вони вже є в штаті — змінити відсоток їх часу, що витрачається на даний момент на створення продукту в більшу сторону?;
      • Бюджет, який ви витрачаєте на підготовку контенту і його просування кожного місяця?.
4. Якщо у вас немає можливості одразу зробити продукт краще, ніж у конкурентів — розбийте роботи на частини і публікуйте його поступово:
   1. • Спочатку першу частину статті з основними зображеннями;
      • Потім доповнення, таблиці, графіки;
      • Потім аудіо подкаст;
      • Потім відео;
      • І т.д.

Тільки робіть контент логічно завершеним, незалежно від стадії його готовності. Не так, як на верхній частині зображення вище.

5. Пріоритезуйте:

• У першу чергу робіть контент, який максимально потібний з точки зору просування вашого бізнесу, і під який у вас є максимум ресурсів з пункту 3.
• Знову ж, у першу чергу робіть контент, аналоги якого зараз у ТОП 3 пошукових систем мають нижчу цінність і, відповідно, конкурентоспроможність, згідно з пунктом 1: якість, професіоналізм, повнота і т.д.
• Робіть контент, який ви зможете максимально поліпшити і розповсюдити за допомогою ваших партнерів та клієнтів.

Але і це ще не все.

Так, так, знаю, ви вже прочитали 6000 символів тексту, це набагато більше, ніж пости в FB, Twitter або підписи під фото в Інстаграм. Але потерпіть ще трохи, адже далі я розповім вам — як заощадити досить багато грошей на виробництві вашого контенту/продукту ????

Як заощадити на виробництві контенту?

Розповім трохи про Evergreen і MVP Update/Upgrade контенту, поїхали ????

Отже, Evergreen контент, він же «вічнозелений» контент. Це означає, що цей контент буде актуальний протягом довгого часу (як мінімум року, а швидше і кількох).

Багато компаній люблять Evergreen. Вони справедливо вважають, що це вкладення у майбутнє, яке хоч і окупиться не одразу, зате в подальшому принесе хороші дивіденди у вигляді трафіку, лідів, клієнтів і лояльності до компанії.

Але чомусь вони думають, що Evergreen стаття готується 1 раз і потім про неї можна забути назавжди.

Як думаєте, за запитом «Кращий подарунок дівчині» може бути одна і та ж стаття в ТОП 1 у 2017 і 2019 році?

Якщо ви відповіли: «Так» — ви не праві.

Якщо ви відповіли: «Ні» ... ви теж не праві ????

А хто сказав, що буде легко? ????

Але якщо ви дочитали аж до цього рядка, отже, ви не боїтеся труднощів – і ми продовжуємо.

Стаття може бути та ж сама, але вона має бути оновлена під поточні тренди, наприклад iPhone 7 потрібно поміняти на iPhone XS, а поїздку до Таїланду на поїздку на Балі ????

Невелика ремарочка, наразі половина статей в ТОП 1 по цьому запиту містить інформацію з 7ми пунктів: «Що не можна дарувати жінці» ???? І тільки 4 пункти, що потрібно дарувати:

«А чому б просто не написати нову статтю?» — запитаєте ви. Навіщо возитися зі старими статтями і оновлювати їх?

За інформацією від Backlinko (це такі круті хлопці за кордоном, чий блог про маркетинг збирає приблизно мільйон трафіку на місяць) — чим більше розмір статті і за чим більшою кількістю ключових слів вона ранжується — тим більше ця стаття генерує зворотних посилань на себе.

А тепер згадайте все, що я писав вище про створення однієї доброї MVP статті. Скільки часу і ресурсів ви в неї вклали. І тепер дайте собі відповідь на питання: ви хочете зробити все це ще раз або просто хочете, щоб той контент/продукт, який ви вже зробили, продовжував працювати і не втрачати своєї актуальності?

А тепер ще подумайте про те, що контенту для зростання, яким би він не був крутим, потрібні посилання. І чим більше — тим краще. І у вас вже є стара класна стаття, на яку ви кров'ю, потом, домовленостями і, звичайно ж, грошима, залучили якусь кількість посилань. Ви точно хочете повторювати це все з новою статтею? ????

Google не потрібно багато контенту, в ідеалі йому потрібна 1 класна, актуальна стаття, що відповідає на 1 групу запитів, що відповідають 1 наміру користувача.

Такі проекти, як Wikipedia і TripAdvisor, якщо взяти у процентному співвідношенні новий і старий контент, який апдейтнули — живуть здебільшого за рахунок оновлення старого контенту.

Hubspot і інші великі компанії, які генерують більшу частину своєї аудиторії через контент-маркетинг, давно наймають авторів, які на початковому етапі своєї кар'єри займаються тільки оновленням старого контенту. Тільки коли молоді автори наберуться достатньо експертизи та вироблять свій стиль — тільки після цього вони перетворюються на повноцінних авторів контенту з нуля.

Тому прямо зараз відкрийте вашу аналітику, подивіться який у вас є непоганий контент, який вже ранжирується з якихось фраз або, ще краще, — збирає якийсь трафік, і подумайте — як ви можете його поліпшити, апдейтнути, зробити більш відповідним сучасним реаліям. І приступайте. Мало прочитати цю статтю — потрібно ще й почати щось робити ????

P.S. Замість висновку в якості бонусу дам ще одну невелику пораду — не забувайте просувати ваш контент. Як я вже говорив вище — без зовнішніх посилань, без поведінкових факторів, без сили вашого бренду Google не буде в курсі, що ваш контент крутий і подобається людям.

Який заголовок приверне у видачі більше уваги: «Поради з маркетингу» або «Топ 15 порад з маркетингу в 2019 році від провідних маркетинг-експертів ринку»?

Не бійтеся відповідати, на відміну від мого минулого питання про подарунок дівчатам, тут точно є правильна відповідь ????

Оптимізуйте ваш контент, заголовки, мета-теги Title і Description, обмінюйтеся контентом, посиланнями, розсилками з вашими партнерами, залучайте якомога більше посилань, не бійтеся купувати платний трафік, якщо ROMI і LTV залученої контентом аудиторії вас влаштовують.

І не забувайте головне правило: «Робіть такий контент, який вам самим буде цікаво читати». Щоб ввечері, дорогою додому, ви могли відкрити свій блог, взяти будь-яку зі свіжоапдейтнутих статей і подумати «Ні...я собі, яку круту статтю ми створили».

Бажаю трафіку і конверсій ????