Increasing the average check by 94% - Case Podushka.ua

Завдання, поставлене перед агентством — збільшення доходу з діджитал інструментів Google Ads та Facebook.

Традиційно інтернет-магазин Podushka орієнтувався на ключовий показник CPT (ціна за транзакцію). Але для оцінки ефективності рекламних кампаній у масштабі всього бізнесу ми запропонували ввести показники — Дохід і Частка рекламних витрат (ДРР — це співвідношення суми витрат на рекламу до доходу, який вона принесла).

У Podushka.ua вже були акаунти в Google Ads та Facebook, тому перед початком робіт ми провели комплексний аудит рекламних кампаній.

Аудит охоплював:

• Перевірку правильності налаштувань рекламного акаунта;
• Аналіз структури та налаштування рекламних кампаній;
• Аналіз контентної складової (рекламних оголошень, ключових слів, мінус-слів);
• Перевірку коректності настройки веб аналітики та передачі даних;

Під час аудиту було виявлено й виправлено такі моменти:

• Видалили правила, що не працюють, стратегії призначення ставок, порожні аудиторії, відхилені оголошення;

• Виправили неправильну передачу параметрів динамічного ремаркетингу;

• Виправили помилку передачі цінності конверсії (це критично важливо для запуску Smart Shopping кампаній і використання стратегії ROAS);

• Об’єднали контейнери GTM для мобільної (m.podushka.com.ua) і ПК (podushka.com.ua) версії сайту, які раніше були встановлені окремо. Ми налаштували обидва сайти з одного контейнера;

• Налаштували електронну торгівлю, яка не працювала в мобільній версії сайту.

Запуск кампаній і оптимізація

Google Ads Search

Щоб змінити структуру кампаній і повністю пропрацювати семантику (додати українські ключові слова) в листопаді 2019 були створені нові пошукові кампанії відповідно до структури сайту. Групи оголошень розбили за найпопулярнішими фільтрами на сайті. Для основних категорій “Посуд, Товари для дому” і “Домашній текстиль” підібрали понад 30 000 ключових слів.

Для оптимізації стратегії призначення ставок приєднали акаунт до Search Ads 360 (SA360). SA360 — це продукт Google Marketing Platform, за допомогою якого можна управляти, автоматизувати та оптимізувати пошукові рекламні кампанії в реальному часі без втрат даних. SA360 враховує кампанії, групи оголошень, ключові слова та інші налаштування в акаунті — все працює, як єдине ціле. SA360 бере до уваги сигнали з різних джерел (Floodlight, analytics, сайт тощо) і прогнозує ймовірність конверсії у наступні кілька годин.

Крім цього ми використовували стратегію призначення ставок “Цільовий ERS” (Цільовий ДРР) і оптимізацію під модель атрибуції на основі даних.

Дані налаштування привели до зростання доходу Search кампаній при збереженні цільового ДРР до 12%.

 

 

Графік доходу Search кампаній за період роботи

Для розширення пошукових кампаній у лютому 2020 запустили динамічні пошукові оголошення (DSA кампанію) із використанням фіда сторінок, що дозволяє Google Рекламі точніше налаштовувати показ оголошень зацікавленим користувачам. Групи оголошень розбили за структурою сайту: категорії/підкатегорії. Для оптимізації стратегії призначення ставок також приєднали кампанії до SA360, стратегія “Целевой ERS”. 

Зростання доходу DSA кампанії за період роботи при збереженні цільового ДРР до 10%.

Графік доходу Search DSA кампанії за період роботи

Впродовж усього періоду роботи динамічні пошукові оголошення демонстрували кращі результати, ніж із Search-кампанією:

Витрати на кампанії	↓22%
Коефіцієнт транзакцій	↑41%
Середній чек	↑17%
Дохід	↑8%
ДРР	↓28%

 

Google Ads Shopping

У жовтні 2019 запустили нові кампанії Google Ads Shopping по фіду на всі категорії товарів.

Раніше працювали кампанії із розбивкою за ціною товарів. Ми змінили структуру, створили кампанії за категоріями із розбивкою згідно з сайтом для кращого управління на рівні категорій/підкатегорій. Було прийнято рішення піти від розбивки кампаній за ціною, оскільки основним KPI є Дохід.

Водночас слід пам’ятати, що розмір прибутку залежить не від ціни товару, а від маржинальності. Часто недорогі товари можуть генерувати високий середній чек.

Торгові кампанії розбили за категоріями, щоб контролювати ROAS (повернення витрат на рекламу) конкретної кампанії/категорії в майбутньому, посилити або змінити кампанію у певній категорії.

Оскільки цілі конверсій у Google Ads були переналаштовані, для збору конверсій створили кампанії з метою “Максимум кліків”.

За перший місяць роботи нам вдалося досягти таких показників:

Витрати на Рекламу	↓32%
Ціна за клік	↓80%
Коефіцієнт транзакцій	↑122%
Кількість транзакцій	↑664%
Дохід	↑152%
ROAS	↑269%

Набравши достатню кількість конверсій, ми під’єднали Shop кампанії до SA360 зі стратегією “Цільовий ERS”. При цьому збільшили бюджет на 147%.

Показники змінилися таким чином:

Ціна за клік	↑77%
Коефіцієнт транзакцій	↑5,4%
Кількість транзакцій	↑5,4%
Дохід	↑58%
ROAS	↓36%

Наприкінці березня 2020 замінили кампанії Shop зі стратегією “Цільовий ERS” в SA360 на Smart Shop зі стратегією “Цільової ROAS”.

Що дозволило:

Збільшити рекламний бюджет	↑361%
Коефіцієнт транзакцій	↑27%
Кількість транзакцій	↑110%
Дохід	↑130%
ROAS	↓30%

Зростання доходу Shop кампаній за період роботи при збереженні цільового ДРР до 7%.

Графік доходу Shop кампанії за період роботи

Період падіння доходу на графіку (січень-березень) — тимчасові паузи кампаній і скорочення рекламного бюджету.

Facebook Ads

Наприкінці жовтня 2019 створили каталог для клієнта. Запустили кампанії на весь фід товарів, із метою “Продажі по каталогу” з оптимізацією під покупки. Протестували різні варіанти заголовків, описів, форматів, і використовували найефективніші формати креативів: кільцева галерея, слайд-шоу, добірка.

Для поліпшення показників у травні 2020 перейшли на стратегію призначення ставок “Мінімальна окупність витрат на рекламу”.

Графік доходу Facebook Catalog кампаній за період роботи

Період падіння доходу на графіку (січень-березень) — тимчасові паузи кампаній і скорочення рекламного бюджету, (серпень-вересень) — зниження бюджету на кампанії Facebook на користь більш ефективних кампаній Google Ads.

 

Перехід на стратегію призначення ставок “Мінімальна окупність витрат на рекламу” підвищив якість конверсій — середній чек виріс на 94%.

Також у лютому 2020 запустили кампанії на весь фід товарів для динамічного ремаркетингу. Для поліпшення показників у травні 2020 перейшли на стратегію призначення ставок “Мінімальна окупність витрат на рекламу”

Графік доходу Facebook Динамічний ремаркетинг за період роботи

Графік доходу Facebook Catalog динамічний ремаркетинг кампаній за період роботи

Період падіння доходу на графіку (серпень-вересень) — зниження бюджету на кампанії Facebook на користь більш ефективних кампаній Google Ads.

Перехід на стратегію призначення ставок “Мінімальна окупність витрат на рекламу” підвищив якість конверсій — середній чек виріс на 50%.

 

Висновок:

Графік зростання доходу всіх рекламних кампаній за період роботи:

За весь період роботи з клієнтом нам вдалося виконати завдання щодо збільшення доходу. Ми досягли результату завдяки оптимізації рекламного кабінету, налаштуванню кампаній і цілей, а також запуску нових кампаній з діджитал інструментів.

 

Загалом для e-commerce проєктів ми рекомендуємо:

• Використовувати performance інструменти Google Search, DSA, Shop, Facebook із метою “Конверсії” та “Продаж по каталогу”;
• Орієнтуватися на основні показники вимірювання результатів — Дохід, ДРР, ROAS, та меншою мірою орієнтуватися на показники CPC, CTR;
• DSA кампанії налаштовувати за фідом сторінок, що дозволяє Google Рекламі точніше показувати оголошення зацікавленим користувачам і вести на цільову посадкову сторінку;
• Максимально наповнювати основний фід у Google Merchant Center. Розширювати заголовок (до 150 символів) та опис (до 5000 символів) для більшого охоплення цільової аудиторії, використовувати мітки продавця й атрибути, які підходять вашому бізнесу;
• Використовувати розумні стратегії призначення ставок;
• Аналізувати коректність налаштувань рекламних акаунтів, кампаній і контенту;
• Ще раз налаштовувати та перезапускати кампанії, які погано відпрацьовують, виходячи з поставлених цілей. Відстежувати динаміку і покращувати показники;
• Тестувати нові інструменти.