PPC-аудит для e-commerce бренда Auchan Ukraine

Проводить аудит всегда непросто. Это объемная работа, которая должна быть выполнена в достаточно сжатые сроки. А если это аудит e-commerce проекта и заказчиком является глобальный клиент, то это задача со звездочкой.

Challenge

Именно так у нас произошло с компанией Auchan Retail International (ARI), которая в июне 2019 обратилась к агентству с тем, чтобы провести аудит Search Engine Advertising и Paid Social каналов представительства Auchan в Украине. Кроме того, по итогам аудита наша задача состояла еще и в предоставлении рекомендаций по оптимизации каждого канала трафика, а также по общему сплиту digital media и инвестициям в каждый источник.

Это был нестандартный проект как для нашего агентства, так и для локальной команды Auchan.

Solution

Как только мы получили запрос от коллег, то принялись дотошно изучать всю вводную информацию. Ашан – это сложный и динамичный проект, который проходил в Украине несколько этапов своего развития с наращиванием и усложнением функционала сайта. Структура и KPI рекламных кабинетов Google Ads и Facebook также пережили много трансформаций. Нам важно было учесть всю историю ведения рекламных кампаний, а также специфику Ашана по продвижению бренда (brand.auchan.ua), продуктовых (auchan.zakaz.ua.) и непродуктовых (auchan.ua) товаров. Мы не могли не учесть и другие факторы, влияющие на результаты продвижения каждого направления. Дополнительно мы решили сделать ревью по конкурентам, чтобы обрисовать более полную картину о специфике локального рынка, и с какими трудностями сталкивается Ашан в Украине.

Мы понимали, что только с таким подходом аудит будет коррелировать с бизнес-задачами клиента, и наши рекомендации смогут принести реальную пользу как глобальной, так и локальной команде Ашан.

How To

Для анализа рекламных аккаунтов Ашан и визуализации результата мы использовали iP Spider – это внутренняя методология iProspect для проведения аудита диджитал каналов трафика. Она предусматривает оценку текущей ситуации от 0 до 5 для каждого канала трафика по заданной сетке критериев, которая позволяет максимально глубоко и разносторонне подойти к аудиту (см. примеры на рис. по каждому каналу).

Также iP Spider предусматривает прогноз по оценке указанных критериев после внедрения наших рекомендаций (от 0 до 5), что позволяет наглядно увидеть потенциал роста конкретного канала.

Важно отметить, что данная методология носит тактический характер. Прежде чем углубляться детально по каждому критерию, мы обязательно изучаем стратегические цели бизнеса, сильные и слабые стороны текущей общей стратегии, актуальность сплита инструментов и бюджета.

Анализируем возможные точки роста с текущими бюджетами и с потенциальным увеличением. Любой бизнес может попасть в такую ситуацию, когда в постоянной рутине не замечается, что потенциал источника трафика за счет увеличения бюджета исчерпан, и уже актуально усиливать другие каналы привлечения пользователей.

Ниже примерный перечень тех критериев, по которым мы проводим оценку для e-commerce проекта:

SEARCH ENGINE ADVERTISING

• Структура – смотрим на логичность структуры и ее дробность, согласно каталогу товаров, используются ли доп инструменты помимо поисковой кампании, какие типы кампаний используются и насколько они релевантны KPI.
• Таргетинги – покрытие необходимого объема ключевых запросов, корректное и полное использование минус-слов и пр.
• Шоппинг – использование фида, его качество и наполненность, структура шоппинг-кампании.
• Креатив – анализируем качество поисковых объявлений, персонализация сообщений, распределение сообщений согласно разбивке на группы, оптимизация и ротация исходя из KPI.
• Расширения – насколько корректно используются расширения.
• Стратегии назначения ставок – корректный выбор стратегий, управление стратегиями согласно структуре кампаний, использование поправок исходя из поведенческих инсайтов аудитории.
• Аудитории – создание и использование списков аудиторий, стратегия рекламных сообщений для аудиторий.
• Бюджетирование – видимость рекламных объявлений в ТОПе, размер инвестиций в поиск исходя из KPI.
• Оценка эффективности и метрики – отслеживание онлайн и офлайн конверсий в аналитике, корректность выбора модели атрибуции и т.д

PAID SOCIAL

• Настройки – выбор целей, оптимальность структуры кампании, корректность передачи данных в аналитику и т.п.
• Аудитория – релевантность выбора таргетингов, создание сегментов аудиторий, исключений и др.
• Рекламное объявление – актуальность сообщений и креативов, использование лучших практик, А/Б тестирование и пр.
• Стратегия – релевантность форматов, KPI, инструментов и плейсментов.
• Результаты – трекинг конверсий, достаточность бюджета для достижения целей, достаточность аудиторий, работа с аудиторией на всех стадиях воронки продаж.

Results

В итоге мы предоставили заказчику комплексный отчет, включающий аудит с рекомендациями по каждому анализируемому критерию, а также стратегические рекомендации:

• Усиление KPI за счет пересплитовки бюджетов между текущими диджитал каналами,
• Прогноз по приросту KPI с дополнительным бюджетом.

[caption id="attachment_7319" align="alignleft" width="400"] SEA: до и после[/caption]

[caption id="attachment_7318" align="alignleft" width="500"] Paid Social: до и после[/caption]

Уже в ходе работы над аудитом локальная команда начала внедрять предложенные меры по оптимизации.
По данным локальной команды Ашан, к декабрю 2019 года 8 из 43 пунктов рекомендаций были реализованы полностью и 21 частично. Некоторые пункты были оценены как очень важные, однако скорость их реализации напрямую зависела от доработки программной части, которая не зависела от команды маркетинга, что значительно повлияло на сроки.

Резюме. Кому и когда надо проводить аудит?

Проведение аудита актуально для абсолютно любого бизнеса и с регулярной периодичностью, однако его частота напрямую зависит от скорости бизнес-процессов и масштаба самого бизнеса. Поэтому универсальной цифры в этой рекомендации нет. Если говорить о больших e-commerce проектах, рекомендуем проводить аудит 2 раза в год. Результаты аудита всегда выливаются в большой объем дальнейшей работы с рекламными кампаниями, общей стратегией и сайтом, которая может растянуться на месяцы.

Мы уверены, что на вопрос «Стоит ли проводить аудит и зачем», лучше всего может ответить сам клиент. Вот что об этом говорит Маргарита Лавренюк, Head of Digital Ашан Украина:

«Для нас важным было еще раз комплексно посмотреть, ничего ли мы не упустили в комплексном продвижении, так как в постоянной рутине сложно себя оценить и сказать, что ты делаешь максимально все возможное в рамках своего проекта.

В результате, работой команды iProspect были довольны. Вы действительно разобрались в наших проектах, учли динамику и их историческое развитие. Дополнительно учли другие факторы, что косвенно влияли на все анализируемые инструменты. На выходе мы получили качественный комплексный аудит, результаты которого постепенно и успешно принялись принимать»

И действительно, экспертный взгляд со стороны может дать много пищи для размышления.

Аудит отвечает на комплекс ключевых вопросов, важных для принятия стратегических решений:

• весь ли потенциал используется в необходимых источниках трафика согласно бизнес и маркетинговым KPI,
• какие есть точки роста в рамках текущего бюджета в каналы привлечения трафика,
• насколько эффективна текущая синергия каналов,
• какой результат возможно получить при увеличении бюджета,
• корректно ли отслеживается результат рекламных кампаний.