Кто такой аккаунт и какая у него зона ответственности

По свежим следам нашего последнего видео с Ирой Балашовой, мы сделали для вас расшифровку этого интервью.

Чем занимается аккаунт-менеджер и какая у него роль во взаимоотношениях с клиентом?

Аккаунт-менеджер — это человек "связующее звено".

Чаще всего в агентстве присутствуют многие направления и их между собой нужно как-то "подружить". Аккаунт-менеджер отвечает за коммуникацию с клиентом с одной стороны, и внутренними специалистами с другой стороны.

Если говорить про его задачи, то самое важное — это:

1. Быть с клиентом онлайн, принимать задачи, расставлять приоритеты, вовремя следить за дедлайнами;
2. Построить всю инфраструктуру вокруг запросов клиентов, чтобы в итоге получить результат;
3. Анализировать работу внутри агентства, предоставлять промежуточные результаты внутренних команд и отчетность – раз в неделю или после завершения кампании;
4. И последнее, но не менее важное, — это обдумывание того, что мы делаем дальше.

Наша цель – приводить клиентов к бизнес-результатам. И это не про точечные задачи, а про инфраструктуру – аккаунт должен следить за тем, в нужную ли сторону мы идём, смотреть на стратегию.

Какие каналы коммуникации вы используете, особенно сейчас, в условиях карантина, когда всё онлайн?

Для тех, кто работает в диджитал, в условиях карантина почти ничего не поменялось. Как и раньше, мы общаемся в почте. Там фиксируются все самые важные события, медиапланы, договоренности, status report созвонов или анализ встречи.

И, конечно, в наше время уже нельзя без мессенджеров – там ведется вся коммуникация по уточнениям, согласованиям. Если бы мы перенесли эту коммуникацию исключительно в почту — мы бы просто ее захламили. Поэтому такой канал очень выручает, чтобы быстро что-то решить, закрыть вопрос и побежать дальше.

Должен ли аккаунт всегда быть на стороне клиента, который дает какое-то указание, или он должен все-таки быть на стороне своей команды и больше оберегать её?

Главное — это баланс, его нужно поддерживать и это очень сложно.

В какой-то степени аккаунт — это человек, который выступает "адвокатом клиента" внутри агентства. Когда аккаунт приходит в проект, он заинтересован в том, чтобы его команда создала лучший продукт для его клиента.

Хотя бы потому, что это облегчает жизнь самому аккаунту: когда всё слаженно и вовремя, у него намного меньше работы. С другой стороны, это приводит к реальному результату, который можно измерить, и у клиента остаётся меньше причин для недовольства.

Раньше я часто встречала ситуацию, когда аккаунты перегибали палку. Это ситуация, когда погоня за крутостью, за желанием чтобы всё было идеально приводило к тому, что аккаунты прогибали команду. Команда начинает истощаться, пропадает интерес. Например, у тех же PPC- или SEO-специалистов: когда постоянно их давишь дедлайнами "на вчера", то инициативность, желание работать на этот проект всё угасает и угасает.

Если работать только в рамках поставленных задач, то задача, конечно, будет выполнена, но ничего "экстра" создано не будет. Так работает наш мозг. Поэтому иногда аккаунт должен защитить свою команду, проявить к ней уважение, и в целом быть в какой-то степени родителем. В таком случае ребята, функциональный департамент, который работает на этот проект, чувствует какую-то заботу, доверие, и больше выкладывается.

Такое часто бывает у джунов, когда они только учатся выполнять задачи. У них есть набор задач, и они пытаются их выполнить максимально круто. Но в какой-то момент, ты понимаешь, что надо было проявить какую-то человечность и защитить команду. К этому приходят не сразу, но приходят.

Как правильно аккаунту строить свою карьеру внутри агентства, чтобы расти по карьерной лестнице?

Начнем с того, что не все аккаунты созданы быть руководителями, не все хотят быть руководителями. И это нормально. Можно расти в количестве проектов, их сложности или разнообразности по отраслям, а можно расти в управленческую сторону. Это совершенно два разных направления и нельзя сказать, что одно круче, а другое не настолько крутое.

Если расти в сторону руководящих позиций — это один набор компетенций и целей, чтобы показать, что ты можешь и что ты достоин этого. Но если это рост не в руководящие направление, тогда, чаще всего, мы говорим о том, насколько человек круто перфомит в клиент-сервисе.

Для этого роста в карьере, нужно ли аккаунту дружить с клиентами? Или правильнее фокусироваться на внутренних агентских целях или KPI?

Аккаунт — это в любом случае про отношения: с клиентом, с внутренней командой, с другими аккаунтами. Но если у агентства бизнес-модель, рассчитанная на допродажи, тогда аккаунт просто вынужден идти в эту сторону.

Если отношения складываются хорошо и аккаунт создает такую атмосферу, в которой и команда выкладывается на максимум, и клиент видит для себя результат, тогда клиент доволен и остаётся в агентстве годами. В таком случае можно переходить на второй уровень: когда аккаунт видит с помощью helicopter view, что этому клиенту может принести пользу какая-нибудь другая услуга агентства. Что-то, что поможет бизнесу, а не просто принесет доход агентству. В таком случае, почему нет? Это глубже, чем просто выполнение какой-то услуги – это инициатива и забота о развитии бизнеса клиента.

Но это необязательная история. Нельзя сказать, что всем и всегда нужно продавать дополнительные услуги. Это может закончиться плохой историей, когда окажется, что для конкретного бизнеса это плохо окупаемая услуга. В конечном итоге клиент всё равно останется недоволен. Поэтому лучше делать ставку на искренность.

Если клиент настаивает на инструменте, который, по мнению аккаунта, не принесет результата. Как в таком случае следует себя вести аккаунту?

Тут зависит от того, есть ли доверие между клиентом и агентством. Когда клиент тебе доверяет — можно говорить обо всём более открыто. Но если с другой стороны стола сидит человек, который считает себя невероятным маркетологом и не доверяет агентству, вряд ли получится сразу убедить его, как следует, а как не следует делать.

Также, важный момент – это деньги. Потому что гипотезы и тестирования — это, конечно, здорово, но бывают случаи, когда масштабы денег для тестов слишком большие, и клиенту есть что терять.

Если тест незначительный — можно протестировать, но предупредив до этого о возможных рисках. Желательно сразу обсудить варианты развития событий и зафиксировать метрики, по которым мы поймем, сработала гипотеза или нет.

Но если для теста нужно много денег, и при этом у агентства хорошие отношения с клиентом и экспертное мнение, что гипотеза не сработает, можно собрать небольшой консилиум – из ppc- или seo-специалиста, аккаунта и клиента. И уже в рамках этой встречи можно обсудить похожие кейсы из практики агентства, объяснить риск для клиента и предложить альтернативные варианты.

Некоторые клиенты хотят, чтобы технические специалисты всегда были на связи. Когда стоит приближать специалистов к клиенту, а когда лучше соблюдать дистанцию?

Основная причина, по которой агентства пытаются отгородить своих PPС и SEO специалистов, – это эффективность.

Технические специалисты наиболее эффективны тогда, когда у них есть четкая задача, дедлайны. Ведь этот функциональный процесс — он всегда творческий, даже для аналитиков, которые работают с данными. Если же представить, что человек должен одновременно думать, как оптимизировать рекламную кампанию, и при этом три раза должен мгновенно ответить на сообщение в мессенджере — это сложно, так мозги ни у кого не работают. Именно поэтому нужен аккаунт, который организационную часть заберёт на себя. Рабочее время же специалистов должно быть потрачено на то, что у них получается лучше всего.

Но также бывают случаи, когда клиент и специалисты должны работать вместе. Например, когда возникли какие-то проблемы или когда мы только начинаем работать с клиентом и пока еще не всё знаем — тогда команды лучше немного сближать, потому что никто не знает бизнес так же хорошо как клиент. Чем больше специалист общается с клиентом, тем больше он понимает, как устроен этот бизнес и что в нём важнее всего для потребителя.

Но со временем должен выстроиться процесс, не подразумевающий созвоны и коммуникацию 24/7. Поначалу может быть и стоит, чтобы погрузить всех в одно инфополе, но дальше это просто неэффективно с точки зрения использования ресурсов.

Если клиент доволен, всё отлично и оптимизировать нечего, то и контактировать можно раз в месяц: команды агентства и клиента сели вместе, обменялись идеями, обсудили сложности в работе и разошлись. Это, кстати, очень важно – обмениваться информацией про трудности, которые возникали, но с которыми мы или команда клиента справились. Это способствует сплочению команд и даёт основу для решения подобных проблем в будущем.

В видео также был вопрос про компетенции идеального аккаунта. Его мы разберем подробнее в нашем Instagram в ближайшее время. Ждите ;)