Как вести маркетинг в условиях карантина?

Как мы недавно узнали, смягчение карантина произойдет не раньше середины мая. Наверно, самое главное, что важно сказать про кризис – он не первый и не последний в жизни нашей страны. А значит, трезвая голова – наше всё.

На это время для маркетинга главное – грамотная коммуникация, своевременное реагирование на обострения и инфоповоды и адаптация к актуальным потребностям потребителей.

Что можно сделать, чтобы выйти из кризиса победителем?

#1 Разобраться с бюджетом

Если вы принадлежите к тем счастливчикам, у которых бюджет остался прежним, – поздравляю, вы работаете в прогрессивной и, очевидно, стабильной компании. Для многих ниш, которые балансируют между онлайном и офлайном, сейчас открылось окно возможностей. В них сейчас актуально увеличить бюджет и попробовать отхватить кусок у конкурентов.

Если же вы почувствовали удар кризиса и все ваши надежды окончательно рухнули, когда вы увидели цифры на второй квартал, ваша задача сейчас – перераспределить имеющиеся средства так, чтобы маркетинг вашей компании понес минимальные потери.

Среди всех наших клиентов только два временно отказались от рекламных инвестиций. Оба из областей, которые пострадали от карантина: туризм и авиа. Остальные ниши – е-коммерс, банки, фарма, агро, онлайн услуги – продолжают инвестировать в маркетинг, а некоторые даже увеличили свои бюджеты.

#2 Пересмотреть рекламные стратегии

Прежде всего, вам нужно определиться со стратегией – сделаете ли вы перерыв в платной рекламе, чтобы потом ярко вернуться, или будете равномерно распределять рекламные бюджеты? Реальность такова, что в существующих условиях не все бизнесы знают, что их ждет в следующем полугодии, а значит первый вариант немного рисковый. Что бы вы ни планировали до кризиса – стратегии на второй и третий квартал нужно пересмотреть.

Сейчас, когда внимание вашей аудитории направлено на новости, стоит актуализировать запланированные запуски новых продуктов. К примеру, запуск дорогостоящего софта в b2b, вполне возможно, стоит отложить на лучшие времена.

В то же время запуск сервиса и продукта онлайн – это актуально. Если продукт ещё на стадии разработки – на период карантина можно выкатить тестовую его версию бесплатно. А если этот и без того хороший инфоповод ещё и усилить качественным промо – то вы получите и инсайты по доработке, и медийный охват. Многие компании сейчас придумывают новые продукты и переделывают существующие, чтобы иметь возможность продавать онлайн. Rozetka заколлабилась с Новой Почтой и АТБ, Сильпо запустил доставку продуктов, Planeta Kino предложила сертификаты на кино и попкорн в обычном магазине – всё это очень даже в тему карантина.

Детально проанализируйте ваш рынок и деятельность конкурентов: что изменилось, с какими новыми переменными вам придется работать, на что делают упор конкуренты? В разрезе SEO косвенно проверить активность конкурентов можно заглянув в Ahrefs: когда растет количество новых доменов-доноров и количество ключей в ТОП 10, по которым ранжируется сайт. В разрезе PPC можно посмотреть, крутят ли конкуренты рекламу и по каким ключам – Spywords и Serpstat в помощь.

#3 Выбрать рекламные каналы

Следующим шагом стоит четко взвесить, какие каналы вам по карману, а какие – нет. Сейчас многие компании обратились в онлайн, а значит во многих нишах резко подскочила конкуренция и продвигаться стало дороже. Вам стоит трезво оценить свои возможности и не выходить за рамки целевой стоимости заказа, иначе вы начнете работать в убыток.

Для любого бизнеса сейчас задача выйти хотя бы в ноль и без платной рекламы это сложно реализовать. Платный трафик – это клиенты прямо сейчас, а значит замораживать его в текущих условиях очень невыгодно. Для небольших компаний классную инициативу запустили блогеры – бесплатное размещение в профиле и сториз звезды.

Карантин – это крутое время для доработки продукта, ребрендинга, usability сайта и других работ по улучшению сайта – всё то, что до этого времени оставалось в ячейке “важно, не срочно”.

Работа над продвижением сайта актуальна всегда – как в обычное время, так и в кризис. Если вы ранее инвестировали в SEO – то для вас сейчас это может быть очень крутой возврат инвестиций, который гарантирует вам стабильный приток заявок. Если у вас появились свободные средства и вы ещё не занимались продвижением сайта, карантин – идеальное время начать. Пока длится карантин, вы точно успеете провести техническую оптимизацию – а это большой кусок работы.

Любой кризис – это возможность построить лояльность к вашему бренду за короткое время, просто делая что-то для общества и проявляя человечность. Главная ошибка многих компаний – думать, что делать громкие добрые дела могут только глобальные авторитетные бренды.

К примеру, наши коллеги из Isobar Ukraine создали чат-бот в телаграме, который помогает украинским докторам эффективнее бороться с эпидемией коронавируса. Уже в первую неделю им воспользовалось более 350 зарегистрированных врачей, у которых теперь есть доступ к достоверной информации про лечение болезни.

#4 Проводить тесты

В условиях кризиса нужно быть гибким в рекламе и быть готовым оперативно корректировать планы. Тестировать небольшими периодами и бюджетами, чаще оптимизировать кампании. Если обычный креатив не заходит – можно попробовать создать ситуативный. Но делать это стоит очень осторожно, без привязки к чьему-либо мнению – без насмешки над паникой, а с проявлением заботы о потребителе.

На это время для маркетинга главное – грамотная коммуникация, своевременное реагирование на обострения и инфоповоды и адаптация к актуальным потребностям потребителей.

# 5 Сохранить партнеров и подрядчиков

Несмотря на все сложности, бизнесу очень важно соблюдать график оплат перед своими подрядчиками. Ведь на том конце сидит команда, которая вам помогает и им тоже нужна поддержка. Пройдя сложное время вместе и поддержав друг друга, вы укрепите ваше взаимное доверие. Обычно, такие связи строятся годами, и настоящую проверку на прочность мы проходим именно в кризис. Цель умного маркетолога – сохранить партнеров и подрядчиков.

И ещё один пункт даю сверху вишенкой на торте.

∞ Учиться

Обратите внимание на свои пробелы в знаниях и проработайте их. Благо, сейчас для этого появилось чуть больше времени и возможностей. Огромное количество платформ выпускают свои курсы бесплатно или с большой скидкой. К примеру, на Coursera есть курсы по бизнес-аналитике и цифровому маркетингу, на онлайн-ресурсе Udemy много курсов по дизайну и разработке, там же можно за 11$ купить комплексный курс по диджиталу, который обычно стоит 200$. Известная в СНГ площадка Skillbox дает курсы в рассрочку, к примеру, по управлению. Обязательно поищите что-то для себя, в интернете много классного.

Мы тоже на волне социальных инициатив: в конце марта мы провели и выложили в открытый доступ запись нашего вебинара “Диджитал маркетинг для е-коммерс” с антикризисными рекомендациями для онлайн-бизнесов. Заходите на наш канал и наслаждайтесь просмотром.

И не забываем, что кризис – это идеальное время, чтобы утвердиться как социально ответственная компания, улучшить свой сайт, продукт или сервис и проработать потенциальные точки роста.