Таргетированная реклама в социальных сетях: основные нюансы

Любой бизнес ставит перед собой цель — предоставить товары или услуги платежеспособным клиентам. Один из самых оперативных способов найти этих клиентов – реклама в социальных сетях.

Таргетированная реклама — это объявления в виде текстового сообщения, фото или видео, которая показывается выбранной аудитории с определенными интересами. Для выбора только нужной аудитории в рекламном кабинете существуют разные параметры, выполняющие роль фильтров: пол, возраст, интересы, гео, устройство.

Такая реклама считается максимально нативной, ведь когда человек листает ленту – он готов воспринимать любые формы контента, в том числе и рекламный. Конечной целью рекламной кампании может быть показ, переход по ссылке, конверсия, а также просмотр страницы бренда в социальной сети. Таргетированная реклама может помочь:

• Охватить потенциальных клиентов и рассказать о своей компании
• Стимулировать клиентов к покупке
• Возвращать пользователей, которые не завершили целевого действия

Facebook имеет 3 способа оплаты:

1. Аукцион - охват целевой аудитории по минимальной цене или по выбранной цене.
2. Охват и частота – охват целевой аудитории по фиксированной цене.
3. TRP – позволяет рекламодателям, которые уже запускали телевизионные кампании, планировать и покупать кампании с видеорекламой с подтвержденным Nielsen целевым рейтингом на Facebook и в Instagram. Данный тип доступен не всем рекламодателям.

Виды таргетированной рекламы

Самыми популярными сетями в Украине являются Facebook и Instagram, обе управляются корпорацией Facebook. Их сервисы имеют как общие, так и особые черты. Рассмотрим важные моменты.

Примеры таргетированной рекламы по форматам рекламы:

• «Карусель из нескольких изображений»;
  
• Видео/изображение+текст;
  
• Подборка-холст — полноэкранный формат для мобильных устройств;

• Подборка;
• Слайдшоу;

У таргетированной рекламы в Инстаграм и Фейсбук существует ограничение по количеству знаков для текстовой части объявления — максимум 125 символов. Если больше – текст обрезается.

Особенности платформы Facebook

Фейсбук отличается форматом настройки целевой аудитории, здесь много возможностей для бизнеса:

• Можно проводить А/B тестирование и запускать разные предложения по оформлению и виду подачи, оценивая отклики по ним.
• Благодаря инструменту Pixel можно отслеживать конверсию, а также показывать ремаркетинговые объявления определенному пользователю. Например, тому, кто просмотрел каталог товаров.
• Canvas — необычный формат подачи объявления, в котором есть подробное описание достоинств рекламного продукта.
• Можно охватить сразу несколько площадок — Instagram, Stories, Audience Network или Facebook Messenger.

Особенности платформы Instagram

Настройки рекламы для Instagram и Facebook схожи, но есть некоторые особенности. Например, тут таргетинг можно настраивать как в профиле Instagram, так и через Facebook Ads Manager.

Помимо этого, важно помнить, что веб-версия Instagram не показывает рекламу. Поэтому, при планировании кампании и оформлении креативов, учитываем то, что пользователь видит рекламу только на смартфоне

Чем отличается таргетированная реклама от контекстной?

Контекстная ориентируется на контент сайта/страницы, поисковые запросы. А таргетированная реклама – на интересы и поведение пользователя:

• Социальные и демографические: возраст, образование, пол.
• Гео: место пребывания (текущее или недавнее)
• Интересы: мода, воспитание детей, кулинария, разные виды спорта.
• Ремаркетинг: реклама для тех, кто уже был на сайте раньше.

Ремаркетинг – или ретаргетинг, как его ещё называют, – это технология, направленная на то, чтобы вернуть на сайт пользователя, уже посетившего его, работает за счет информации о куках пользователей. Эту информацию в рекламный кабинет передает встроенный инструмент Facebook Pixel (*фрагмент кода JavaScript, который добавляется на сайт) и таким образом собирается необходимая аудитория. Когда аудитория собралась – можно настраивать ремаркетинговые объявления.

Рассмотрим пример объявлений ремаркетинга в действии:

1. Пользователь заходит на ваш сайт и просматривает товары. По мере того, как потенциальный покупатель переходит на разные страницы сайта, посещает корзину, система автоматически фиксирует все действия для использования этой информации в будущем.
2. Пользователь отвлекся и покинул сайт. Позже он заходит в Facebook или Instagram, и в этот момент процесс ремаркетинга уже запущен, при этом не важно с какого устройства человек заходит в социальную сеть.
3. Система уже оценила покупательский интерес и формирует предложения, которые точно заинтересуют пользователя.
4. Пользователь видит продукты, которыми он уже интересовался или возможно заинтересуется, так как проводится отбор объявлений с учетом его просмотров на сайте.
5. Пользователь кликает по баннеру с персонализированной коммуникацией, чтобы ознакомиться с продуктом подробнее и оформить заказ.

Цели таргетированной рекламы

Изучая, как настроить таргетированную рекламу, рекламодатели сталкиваются с проблемой постановки целей. На момент написания статьи Фейсбук предлагает 11 целей, которые объединяются в 3 обширные категории:

• Узнаваемость. Эта категория объединяет в себе цели, которые создают интерес к продукту или услуге: узнаваемость и охват. Фейсбук оптимизирует частоту показа рекламы пользователям для достижения запоминаемости бренда.
• Рассмотрение. В эту категорию входят цели: трафик, вовлеченность, установки приложений, осмотры видео, генерация лидов, сообщения. Данные цели стимулируют пользователя интересоваться компанией, взаимодействовать с публикацией (лайкать, шерить, комментировать), писать в Messenger или переходить на сайт.
• Конверсия. Это цели, которые побуждают заинтересованных людей покупать продукт или услугу. В их числе цель на посещаемость оффлайн-точек, продажи по каталогу, который презентуется в ленте, и стандартные действия на сайте (добавления товара в корзину, оформление заказа, регистрация на тест-драйв и так далее).

Если вас интересует, как настроить таргетированную рекламу в Инстаграм, то в здесь процедура более проста, чем в Фейсбук. Нужно создать или переключиться на бизнес профиль, зарегистрировать рекламный кабинет в Фейсбук и под нужным постом нажать кнопочку «Продвигать». После этого необходимо выбрать одну из целей кампании: охват, переход на профиль, переход на сайт или сообщения в Директ.

Впрочем, настройки через Business manager Facebook помогут охватить более целевую аудиторию.

Просчет бюджета для таргетинга и медиапланирование

Чтобы оценить эффективность таргетированной рекламы, нужно заранее определиться с аудиторией, каналами и целью медиа проекта, и только потом просчитывать бюджет. Медиаплан удобнее всего оформлять в виде таблицы, в ней можно указать нужные формулы и данные о показах или действиях. Практика показывает, что планировать расходы удобно в таком порядке:

1. Считаем количество показов, опираясь на охват;
2. Считаем общие показателей по кликам;
3. Зная коэффициент конверсии, считаем целевые действия посетителей;
4. Узнаем бюджет в зависимости от выбранного вида оплаты;
5. Считаем цену целевого действия;
6. Если знаем длительность рекламной кампании, легко получаем дневной бюджет;
7. Если необходимо — корректируем расчеты.

Стоимость в каждом случае рассчитывается индивидуально. Чтобы помочь вам понять процесс, приведем пример просчет бюджета интернет-магазина женской одежды. Сначала собираем данные об аудитории — потенциальными покупателями являются женщины в возрасте 25-40 лет, с интересами Шопинг, Мода и так далее. Потом настраиваем нужные таргетинги в объявлении, чтобы посмотреть рекомендуемые ставки и охват аудитории.

Максимальные размеры ставок можно менять в меньшую или большую сторону, чтобы узнать, сколько стоит кампания, исходя из разных показателей:

• За определенный период — день, неделю, месяц, весь срок действия кампании.
• В зависимости от действия пользователя — то есть клика или за 1000 показов.

Еще при настройке таргетированной рекламы цены указываются в меню и описаниях сервисов соцсетей. Например, Facebook предлагает разные минимальные бюджеты за день, в зависимости от валюты. Если пользователь выбирает показ объявлений в долларах США, то за день он должен тратить от 0,5$. Если запускать акцию через Instagram, можно установить затраты в день приблизительно от 0,3 до 300$.

Бюджет и длительность легко настраиваются в рекламном аккаунте. Сюда же приходит подробный отчет о том, сколько было потрачено средств за период кампании.

Преимущества таргетированной рекламы

Почему большинство клиентов приходят из грамотно настроенной кампании в социальных сетях? У нас перед глазами сразу мелькают множество успешных примеров таргетированной рекламы. Вот несколько основных достоинств:

• Автоматизация процессов. Таргетинг позволяет снизить траты на рекламный процесс за счет сэкономленного времени специалистов. Чем чаще показывается объявление, тем лучше система показа самостоятельно оптимизирует его результативность. Поэтому очень важно правильно осуществить первичную настройку кампании.
• Целевое продвижение. В социальных сетях применяется подробный таргетинг, которая помогает “отфильтровать” нужных покупателей внутри определенного сегмента. Иными словами, система покажет объявление только тем, кому ваш товар или услуга нужнее всего. Это в свою очередь влияет на CR(Conversion Rate) объявления и помогает оптимизировать стоимость лида (CPL).
• Контроль кампании. Гибкие настройки и подробная отчетность позволяют рекламодателям просматривать статистику по каждому рекламному объявлению и быстро корректировать его настройки.

Среди недостатков рекламы в социальных сетях можно назвать разве что сложность настройки объявлений. В рекламном кабинете предложено огромное количество настроек, достаточно сложных для новичка.

Но несмотря на это, работать с Instagram и Facebook интересно и выгодно. Здесь часто появляются новые фишки, увеличивается количество форматов работы с рекламой. С помощью настроек таргетинга рекламодатель может взаимодействовтаь с любой аудиторией, достигая разных рекламных целей. При грамотном подходе таргетированная реклама очень даже эффективна.