7 простих відповідей на популярні питання з аналітики в e-commerce

#1 Що таке наскрізна аналітика?

Це рішення, яке дозволяє звести всі кроки на шляху до конверсії під один знаменник. В результаті впровадження наскрізної аналітики ми зможемо зрозуміти, скільки людей, які побачили рекламу або відвідали сайт, реально заплатили гроші за продукт або послуг. Аналітика дасть нам розуміння скільки і як часто вони купують, у скільки нам обходиться залучення 1 грн. доходу, покаже ROI по каналах.

На основі цієї інформації ми можемо проаналізувати, які канали залучення для нас більш цінні та куди нам слід інвестувати більше грошей, а які канали потрібно оптимізувати або скорочувати.

#2 Починаючи від якого бюджету є сенс налаштовувати наскрізну аналітику?

Вимірювання бюджетом тут не зовсім коректно, можна починати з будь-якого бюджету. Потрібно відштовхуватися від бізнес-моделі та даних, які потрібно звести. Наприклад: у нас є «одноразова» послуга або продукт, який скоріше за все не має на увазі повторних звернень, в такому випадку нам достатньо буде інформації про здійснення покупки на суму Х. Для реалізації буде досить:

1. Разом із заявкою передавати сооkie Google Analytics (нескладно налаштувати через Google Tag Manager) в CRM систему
2. Налаштувати кілька POST запитів з CRM системи, в яких буде передаватися cookie і факт покупки.

Такий варіант можна налаштувати малою кров'ю за кілька днів, а результаті ми побачимо в Google Analytics статистику про ефективність каналів трафіку, кампаній, ключових слів і оголошень.

Якщо ж в кейсі з'являється call-центр (прямі звернення з сайту без заявки), повторні покупки, довгий customer journey - нам потрібно буде підключати call-трекінг, зберігати всі торкання в базі даних і т.д. Трудовитрати будуть індивідуальні для кожного кейса.

#3 Чим відрізняється налаштування Google Analytics для простого лендінгу і для повноцінного великого e-commerce сайту?

У найпростішому варіанті, вся відмінність полягатиме в налаштуванні модуля розширеної електронної торгівлі, який дозволяє відстежувати етапи оформлення транзакції, бачити статистику за категоріями товарів і кошик.

У складному варіанті, навіть простий лендінг або невеликий сайт може мати масу нюансів, які потрібно буде відстежувати, наприклад, створювати призначені для користувача параметри і показники, які наповнять набір даних про конкретний бізнес.

Зрештою все залежить від бізнес-моделі і даних, які потрібно отримувати в Google Analytics для якісного аналізу.

#4 Уявімо: сайт на конструкторі, продаємо простий товар, який можна замовити і оплатити прямо на сайті (наприклад, чохол для телефону). Які KPIs йому важливо аналізувати?

Аналізувати будемо різні KPIs. Важливо оцінювати коефіцієнт транзакції (TR) - наскільки ефективно сайт може приносити продажу. Навколо TR працюють інші, другорядні KPI. Наприклад, як проходить процес покупки (додавання в кошик, checkout і перехід на платіжну систему) - CR (Conversion Rate) на кожному етапі. Для завдань UI / UX оптимізації важливо аналізувати зміну TR в залежності від пристрою або операційної системи, розуміти, де є провали. Маркетологи заміряють TR для різних цільових аудиторій, місця розташування користувача і каналу залучення трафіку.

Якщо покупок зовсім мало, ми рекомендуємо дивитися теплову карту поведінки користувачів, наприклад, через Hotjar і аналізувати динаміку поведінкових метрик (показник відмов, тривалість сеансу і т.д.)

#5 Для чого потрібно дивитися на всю воронку в цілому?

Комплексний підхід допомагає максимально точно визначити в які канали інвестувати. Часто буває, коли за стандартною моделлю атрибуції Google Analytics від каналу немає конверсій, але тим не менш, рекламна кампанія створює брендовий попит чи веде відвідувачів на сайт, які через деякий час за допомогою вже іншого джерела принесуть конверсію.

Якщо ми будемо орієнтуватися тільки на завершальні етапи воронки, ми можемо потрапити в пастку неправильної причинно-наслідкового зв'язку. І, наприклад, сподіватися тільки на брендові кампанії в пошуку, які без медійної підтримки з часом згаснуть.

#6 Чи потрібен дашборд або достатньо просто дивитися дані в звітах Google Analytics?

Дашборд дозволяє агрегувати потрібну інформацію в потрібному вигляді і наочно її візуалізувати на декількох web-сторінках. Якщо дашборд зроблений грамотно, він дозволяє отримати і порівняти важливу інформацію з різних джерел в кілька кліків.

Звичайно, більшість параметрів можна дивитися в призначених для користувача звітах Google Analytics, Facebook, Google Ads, а потім все зводити в excel, але навіщо?)

#7 Що порекомендуєш для відстеження проходження користувача по consumer journey?

В першу чергу, грамотно підійти до питання:

1. Визначити найбільш ймовірні етапи вашої consumer journey.
2. Зрозуміти слабкі місця і способи їх відстеження.
3. Налаштувати аналітику / наскрізну аналітику, і зібрати дані.
4. Зробити висновки й регулярно повторювати ці ітерації.