Гайд та поради по стратегіях управління ставками в Google Рекламі

Вибір правильної стратегії призначення ставок - запорука грамотного розподілу бюджету. І тут іноді доводиться діяти методом проб і помилок. Ми описали особливості стратегій і поділилися простим алгоритмом, який допоможе обрати оптимальний підхід.

Він випереджає тебе на два кроки, це означає, що ти повинен випередити його на три - Харві Спектор

Давайте розберем для початку, які стратегії є в системі, серед чого можемо робити вибір. Надамо пораду, в якому випадку яку стратегію краще обрати.

Глобально розрізняють два види стратегій в Google Рекламі: ручна та автоматична.

Ручна стратегія управління ставками.

Назва цієї стратегії говорить сама за себе. Ми можемо призначати ставки вручну, до того ж не тільки на рівні груп оголошень, але й на рівні кожної ключової фрази. При цьому важливо пам'ятати, що пріоритет має встановлена ставка на рівні ключової фрази. Тобто, якщо на рівні груп встановлена ставка у 7 грн, а для ключової фрази - 15 грн, то для ключової фрази буде спрацьовувати ставка у 15 грн.

Ми радимо, призначати ручну стратегію управління ставками, коли є необхідність:

1. у точному налаштуванні, наприклад, коли маємо справу з брендовими ключовими фразами. Для кожного бренду вони мають великий пріоритет у впізнаваності продукту. Якщо потрібний ключ має нижчу позиції від час показу, ніж хотілося б, просто підвищуємо на нього ставку вручну.
2. перерозподілу бюджету на групи або ключі, щоб не виносити їх в окрему рекламну кампанію.
3. отримати високий показник якості при первинному запуску. Наприклад, якщо на самому початку призначити ставки вище на 30 %, ніж рекомендовані системою Google. В іншому випадку системою можуть бути знижений показник якості до 2-3, знадобиться час та додаткові зусилля, щоб повернути бажаний показник.

Автоматичні стратегії управління ставками

Це вдалий спосіб зменшити рутину, сконцентруватися на побудові стратегії в рекламі, аналізі та плануванні. Обираючи такі стратегії, ми надаємо право системі автоматично вносити правки в ставки під час аукціону з урахуванням безліч сигналів. Наприклад, враховується пристрій користувача, місце розташування, час, мова інтерфейсу, операційна система. Google Ads враховує інтереси і наміри людини та наявність його в списку ремаркетингу.

Google Реклама пропонує шість автоматичних стратегій:

ВАЖЛИВО: для використання будь-якої стратегії, спрямованої на отримання конверсій, в акаунті Google Ads вони повинні бути налаштовані / імпортовані.

Цільова ціна за конверсію

Автоматична стратегія, яка буде виставляти ставки так, щоб отримати максимум конверсій за бажаною ціною. З одного боку, вона дійсно корисна, з іншого - важливо пам'ятати, що сильно обмежувати систему не потрібно.

Якщо ціна за конверсію буде занадто низькою, система не зможе надати бажаний результат, адже трафік ризикує істотно зменшитися. Радимо працювати з даною стратегією тоді, коли є максимальна допустима вартість конверсії і досить даних. Як мінімум 30 конверсій за останні 30 днів.

Цільова рентабельність інвестицій у рекламу

Найскладніша і найбільш продумана стратегія. У пріоритеті для даної стратегії - дохід, який можна отримати від продажу товарів. Ніхто не хотів би працювати в збиток, правда? Але не все так просто, як здається. Цієї стратегії потрібні від вас чіткі знання маржинальності товарів і рентабельності інвестицій, яку потрібно отримати від рекламної кампанії.

Максимальна кількість кліків

Ця стратегія допомагає залучити більшу кількість відвідувачів на сайт, якщо мало цільового трафіку. Кількість конверсій і ціна за них при цьому має менший пріоритет.

Стратегія пропонує два варіанти - визначати максимальну межу ставки або не визначати. Радимо вибрати цю стратегію для рекламної кампанії, коли є ключові слова з невисокою частотою показів і якщо ніша товару не дуже конкурентна.

Максимум конверсій

З нашого досвіду, найбільш приваблива стратегія з усіх. Її головна мета - надання максимально можливої ​​кількості конверсій в рамках заданого рекламодавцем бюджету.

Система навчається і вносить коригування ставок в аукціоні в режимі реального часу, з огляду на багато факторів. Але і тут є підводний камінь - її, як і багато інших автостратегіі, пов'язані з конверсією, варто запускати після того, як в акаунті за останні 30 днів накопичилося 30 конверсій. І це без різких змін в їх кількості.

Чим більше переходів отримано за попередній період, тим більша ймовірність того, що стратегія буде добре працювати. Крім цього, ми радимо її використовувати, коли рекламна кампанія має статус «Обмежено бюджетом».

Максимальна цінність конверсії

Дозволить залучити більш цінні конверсії в рамках встановленого бюджету. Тут просто треба пам'ятати про налаштування відстеження конверсій в акаунті і про мінімально необхідну кількість накопичених даних. Знову-таки, за останні 30 днів мінімум 30 конверсій.

Цільовий відсоток отриманих показів

Ця автоматична стратегія підвищує рівень впізнаваності бренду і охоплення. Тут можна обрати бажане місце розташування оголошень:

• в будь-якій позиції на сторінці результатів пошуку;
• у верхній частині;
• на верхній позиції сторінки.

При цьому рекомендуємо обмежити максимальну ціну за клік, щоб вона не стала надто високою. Але не варто обмежувати систему і встановлювати маленьку ставку. Адже вашим оголошенням потрібно ефективно брати участь в аукціоні і досягати встановленої мети по показам.

Ціна за тисячу показів у видимій області екрана

Це стратегія для Google Display Network або для реклами в YouTube. Система призначає ставки так, щоб оголошення показувалися в рекламних блоках, які з високою ймовірністю будуть бачити користувачі.

Для роботи автостратегіі використовується технологія Active View, яка визначає ймовірність перегляду реклами в КММ і зараховує показ оголошення, якщо користувач бачить на своєму екрані не менше 50% оголошення протягом секунди. У відеокампаніях Active View зараховує перегляд, якщо ролик показувався не менше двох секунд.

Висновки: так яка стратегія краще?

В якості висновку, на цьому місці повинен бути барабанний дріб і оголошення стратегії-переможниці. Але виходить так, що маємо дві сторони однієї і тієї ж медалі. Ми підготували простий алгоритм, який зможе зорієнтувати і допомогти обрати оптимальну стратегію по цілі рекламної кампанії.

Дійсно, на перший погляд, автоматичні стратегії на кілька кроків попереду PPC-фахівця. Вони мають безліч переваг перед ручною стратегією управління ставками. І все ж ми радимо перед вибором стратегій добре подумати.

Тому що автостратегіі непогано виконують свої завдання тільки при правильному підході і працює добре там, де є накопичена статистика по певним цілям. У новому акаунті без статистики системі потрібно набратися «досвіду», щоб працювати і вийти на потрібний результат.

Яка б стратегія не була обрана, ніколи не переставайте аналізувати. Досягнувши успіху у виборі того чи іншого підходу, не зупиняйтеся. Адже система непередбачувана і вимагає спостереження з боку фахівця.