Чому ключові показники ефективності SEO не працюватимуть у 2025-му  

Сучасний ландшафт цифрового маркетингу перебуває в стані глибокої трансформації. Традиційні підходи до пошукової оптимізації, які ефективно працювали впродовж попередніх десятиліть, сьогодні поступово втрачають свою актуальність. Розвиток штучного інтелекту, популярність zero-click пошуку, впровадження нових форматів SERP та дефіцитність даних – змушують маркетологів переглядати методи оцінки ефективності SEO та шукати нові, більш релевантні метрики.  

Про те, чому ж ключові показники ефективності SEO не працюватимуть у 2025-му, розповідає Дмитро Криченков, SEO Tech Lead iProspect Ukraine.  

Але спочатку про ШІ та його роль у SEO 

У 2024 році платформи на базі генеративного AI (Gemini, ChatGPT, Perplexity тощо)  змінюють пошукову поведінку користувачів і значно зменшують обсяг даних для аналізу SEO-фахівців. Наприклад, вони не надають жодної інформації про запити, які опрацьовують, залишаючи маркетологів у «зоні темряви». При цьому пошуковий трафік із цих інструментів часто мізерний: Google може надсилати десятки тисяч відвідувачів щомісяця, тоді як Perplexity і ChatGPT разом – лише кілька сотень.   

У таких умовах традиційні KPI SEO, які базувалися на даних із пошукових систем, частково втрачають свою цінність. Ситуація вимагає від спеціалістів перегляду підходів до оцінки ефективності. Якщо дані зі звичних джерел скорочуються, необхідно шукати альтернативи – інші сховища інформації чи метрики, які дозволяють зробити обґрунтовані висновки. 

Тому вже зараз, як і протягом наступних років, важливо донести до керівників компаній, що SEO-стратегії більше не можна оцінювати лише за класичними показниками. Цей перехідний період – шанс переглянути підхід до збору й аналізу даних, адаптувати KPI до нових умов і зберегти довіру до SEO як інструменту досягнення бізнес-цілей. 

Час прийняти нову реальність 

SEO-фахівці традиційно оцінюють ефективність своєї роботи за такими метриками, як рейтинг у пошукових системах, кількість індексованих сторінок, зростання трафіку та кількість зовнішніх посилань. Проте, у 2024 році пошукова оптимізація, яке базується на цих показниках, більше не відповідає реаліям цифрового середовища.   

1. Кількість проіндексованих сторінок

Раніше цей показник вважався основою успіху SEO. Логіка абсолютно проста: більше сторінок у пошуковій видачі означає більшу видимість сайту, а отже, більше трафіку. Проте ця формула поступилася місцем: тепер якість контенту важливіша за його кількість. 

Можливо, у старому світі SEO ви б створили 50 сторінок за 200 годин роботи. Але в новому – ви можете витратити ті самі 200 годин і отримати лише 10 сторінок. 

Щоправда, ці сторінки можуть забезпечити суттєвий приріст ключових показників ефективності, а також позиціонувати ваш бренд так, що ви станете більш помітними, оскільки відповісте на запитання унікальним чином.  

2. Трафік

 Ця метрика вважається однією з головних показників  успіху SEO, але зараз і він втрачає свою об'єктивність через зміни пошукових систем.  

Ми вже бачимо, як нові формати видачі змінюють взаємодію з користувачами та зменшують кількість відвідувань сайтів (стосується і тих, які знаходяться на лідируючих позиціях). Наприклад, розширені сніпети чи AI-відповіді (від Google) надають одразу всю необхідну інформацію, що значно зменшує потребу в кліках.  

Також не весь трафік корисний: часто великий % відвідувачів не конвертується у ліди або продажі, що робить цей показник менш цінним для реальної оцінки SEO.   

3. Рейтинг у SERP

Ще один з важливих показників, який раніше дозволяв розраховувати певний показник кліків за рейтингом у пошукових системах. Але потім… макети SERP змінились.  

Додавання блоків реклами, розширених сніпетів, відеорезультатів та AI-відповідей значно знизили CTR навіть для топових позицій. Тепер, якщо сайт на 1-му місці за запитом «найкращі смартфони», він цілком може отримувати лише 20% від загального трафіку.   

Рекомендація: для порівняння CTR можна використовувати спеціалізовані інструменти, однак навіть вони не завжди враховують швидкі зміни у структурі SERP. 

4. Посилання

Чим більше якісних зворотних посилань ведуть на ваш ресурс, тим більш авторитетним виглядає сайт для користувачів та «пошуку». Але тут ситуація подібна з індексацією: якість понад усе. Наприклад, сайт отримує 500 нових зворотних посилань за квартал, але більшість із них – низькоякісні, тому не покращують його позицію у видачі. 

Змінюємо курс… на бізнес-показники  

Але що це означає для бізнесу?  Чи дійсно зниження ключових KPI в SEO свідчить про невдачу? Тут важливо змінити підхід. У 2024 році компанії повинні орієнтуватися на метрики, які безпосередньо впливають на бізнес-результати. Це допоможе уникнути ситуацій, коли позитивні (у графіках) SEO-показники не призводять до зростання бізнесу. 

1. SEO-трафік і дохід

Як свідчить досвід, у нових реаліях зростання трафіку не означає зростання прибутків. Тому важливо порівнювати свої типові метрики з бізнес показниками, і замість панічних звітів про зниження трафіку варто демонструвати, як це впливає (або не впливає) на основні бізнес-цілі. Наприклад, якщо SEO-трафік падає, але дохід залишається стабільними, це свідчить про те, що у компанії є час підкорегувати свою стратегію та направити ресурси на більш релевантні напрями.  

2. Ліди та якість взаємодії

Знову ж таки, замість орієнтації на трафік, який може бути нерелевантним або поверхневим, слід аналізувати якість лідів та їхній вплив на бізнес. Якщо вони залишаються на тому ж рівні при падінні вищезгаданого метрика, висновок тільки один: SEO-кампанія працює націлено і досягає потрібної аудиторії.  

3. Брендовий трафік

Але що допомагає залучати клієнтів, навіть якщо SEO-трафік скорочується? Хоча це і не універсальний підхід, брендований трафік є показником впізнаваності бізнесу. Прямий або брендований трафік – це індикатор довіри аудиторії до компанії. Користувачі, які знають про вас, можуть генерувати трафік через пошук за назвою компанії або через інші канали, як-от AI-інструменти (наприклад, ChatGPT або Gemini). І це робить ваш бренд менш вразливими до змін у пошукових алгоритмах та мінливостях ринку.  

4. Видимість у AI-середовищі

У сучасному світі SEO важливо розуміти, як ваша аудиторія взаємодіє не тільки з пошуковими системами, а й із новими інструментами на базі ШІ (ChatGPT, Perplexit, Gemini, Claude.ai тощо). Цей KPI допомагає оцінити, наскільки активно ваші користувачі використовують AI-технології порівняно із загальною аудиторією в інтернеті. 

Наприклад, ви можете проаналізувати дані за допомогою Sparktoro,  який допомагає оцінити, наскільки частіше ваші відвідувачі використовують ChatGPT порівняно із середньостатистичними інтернет-користувачами. Наприклад, якщо ви помічаєте, що значна частина ваших клієнтів користується одним з чат-ботів для пошуку, можете додати більше інформації про ваш бренд, яку AI може враховувати у своїх результатах. Таким чином зможете підтримувати впізнаваність навіть за межами традиційних пошукових систем. 

5. Трафік Wikipedia vs ваш SEO-трафік

Ще одним KPI може бути порівняння трафіку вашого сайту з трафіком сторінок Вікіпедії, які ранжуються за тими ж ключовими словами. Якщо онлайн-енциклопедія теж втрачає трафік, це може бути ознакою загальної зміни пошукової поведінки. Такий підхід допоможе скорегувати майбутні прогнози (а це вам доведеться робити у 2024, 2025 і наступних роках).  

6. Підписки на розсилку 

Як говорили раніше, не весь трафік є цінним для бізнесу, і тут на перший план виходить аналіз поведінкових показників, таких як підписки на розсилку. Трафік – це чудово, але трафік, який показує людей, яким дійсно цікавий бренд, – ще краще. Цей KPI дає змогу переорієнтувати увагу з кількісних метрик на якісні, фокусуючись на лояльній аудиторії. 

Світ змінюється, і SEO – разом із ним 

Пошукова оптимізація стає дедалі складнішою і менш передбачуваною, і тепер це не просто про збільшення трафіку чи рейтингу у пошуку. Це про те, як ваша стратегія відображає цінність бренду, відповідає на виклики AI-середовища та впливає на реальні бізнес-метрики. Старі підходи поступаються місцем новим, гнучким KPI, які орієнтуються на якість взаємодії, прибуток і роль вашого бренду у світі майбутнього пошуку. 

 Ті, хто вчасно адаптується і зосередиться на тому, що справді має значення, перетворять SEO на інструмент стратегічного зростання, залишаючись на крок попереду конкурентів.