Комплексний підхід до рекламних кампаній

Сьогодні тільки ледачий маркетолог не чув про переваги побудови маркетингових стратегій, які ґрунтуються на pipelines, customer journey і безлічі інших термінів, що використовуються більшістю представників рекламного бізнесу.

Але, виходячи з нашого досвіду, класичний комплексний підхід при підготовці рекламних активностей дає дійсно очікуваний результат.

Прикладом реалізації такого підходу ми вирішили поділитися з вами. Поїхали!

Завдання

Від нашого клієнта, великого українського банку, ми отримали запит на підготовку передноворічної рекламної кампанії.

Мета кампанії – отримати максимум заявок на послугу «Кредит готівкою» від цільової аудиторії перед Новим Роком (на подарунки собі коханим і близьким – ще більш коханим людям).

Завдання кампанії – проінформувати аудиторію про послугу банку і зібрати сформований попит у вигляді заявок. Простіше кажучи, зробити так, щоб люди брали кредити готівкою саме в цьому банку.

Рішення

Оскільки у клієнта була запланована оффлайн кампанія (ТВ і зовнішня реклама), то в інтернеті ми повинні були добудувати охоплення, паралельно запустивши конверсійні кампанії зі збору лідів.

Для вирішення цього завдання ми запропонували використовувати:

1. Охватні інструменти (комбінації форматів відео в YouTube, банерна реклама на сайтах мережі Admixer)
2. Конверсійні інструменти:
   • Facebook Leads та Facebook з оптимізацією на CPA (cost per action)
   • Smart GDN
   • GDN Remarketing
   • Google Search Ads із підключенням Search Ads 360 (платформи Google з управління ставками на основі машинного навчання)

Стратегія кампанії полягала в проведенні аудиторії по маркетинговій воронці: від побудови знання до обробки попиту і конвертації в ліди. Google називає таку модель «SEE - THINK - DO - CARE».

SEE

На етапі «SEE» клієнт почав працювати з аудиторією, яка потенційно може взяти кредит готівкою, але поки ще не знає або не замислювалася про те, що саме він їй зараз і потрібен.

Клієнтом була запущена кампанія на побудову знання про послугу в офлайні, а ми зі свого боку підключили відео-формати в YouTube і банерну рекламу.

Оцінювали ефективність кампанії за багатьма показниками – цільове охоплення, частота, вартість цільового контакту, кількість оглядів відео, вартість одного огляду відео та інші.

THINK

За допомогою інструментів Paid Search і Smart GDN ми почали контактувати з аудиторією, яка вже почала думати про те, щоб взяти кредит готівкою. На цьому етапі ми контролювали відсоток покриття пошукового попиту, вартість цільового кліка і аналізували ліди від тих користувачів, що приймають швидкі рішення вже при другому «контакті» з рекламою.

DO

На третьому етапі, коли потенційний споживач імовірно був готовий взяти кредит готівкою саме в цьому банку, ми підключили додаткові конверсійні канали – Facebook (Leads, СРА) і різні види ремаркетингу. Ефективність цих кампаній ми вимірювали за допомогою більш комерційних показників – кількість і вартість ліда, коефіцієнт конверсії в лід.

CARE

Коли споживач стає клієнтом вашого бізнесу, то ви просто зобов'язані з ним підтримувати комунікацію для того, щоб зробити його лояльним до вашої компанії, бренду.
На даному етапі використовуються різні post-buy комунікації, такі як email-маркетинг, різні опитування, програми лояльності для постійних клієнтів.

Пам'ятайте – залучити нового клієнта завжди дорожче, ніж його утримати!

Результати

1. Офлайн-комунікація (ТВ + зовнішня реклама) разом з відео- і банерним промо онлайн дали приріст в брендових пошукових запитах приблизно на 247% .Тому рекомендуємо: аналізуйте зміни пошукового попиту на ваш бренд під час комплексних кампаній на охоплення і завжди відповідайте на нього шляхом запуску пошукових брендових кампаній.Таким чином, ви зможете переконатися в тому, що ваша реклама стимулює користувачів шукати більше інформації про вашу компанію або послуги. Не відповівши на цей брендовий попит, ви ризикуєте втратити найбільш «теплих» потенційних клієнтів. Окрім спостереження за динамікою попиту в планувальнику Google, ви також можете виміряти зріст пошукових запитів за допомогою проведення brand-lift від Google.
2. Smart GDN – актуальний і ефективний інструмент в рекламних комунікаціях. Його перевага в тому, що ви можете показувати рекламу практично у всіх можливих форматах медійної мережі при повній автоматизації призначення ставок, таргетингу і вибору креативу. Використовуючи Smart GDN для цієї рекламної кампанії, ми отримали вартість ліда на 56% нижче за прогнозовану і нижче вартості ліда за брендовими пошуковим запитам.
3. Facebook Leads. Важливо враховувати той факт, що чим складніше форма заявки (велика кількість полів для заповнення) – тим дорожче вартість ліда. При цьому, як показує практика в банківській сфері, для отримання більш якісного ліда потрібна більша кількість полів для заповнення. Вихід – пошук золотої середини, як завжди. У випадку з оформленням кредиту ми вибрали такі 5 полів: прізвище, ім'я, номер, тип послуги і позначку про працевлаштування. Цей рекламний інструмент приніс клієнту низьку вартість ліда, нижче прогнозованої на 6% 

Для швидкої обробки лідів бажано інтегрувати рекламний акаунт Facebook з вашої CRM-системою, щоб не доводилося вивантажувати дані вручну, а отримувати їх автоматично в вашу CRM, де їх вже підхоплять турботливі руки вашого колл-центру і команда відділу продажів. Ми однозначно рекомендуємо цей інструмент для performance кампаній.

Висновки

Знайомі всім маркетологам патерни поведінки людей при виборі продуктів або послуг не змінюються – побачив, подумав, купив. Класична маркетингова воронка все так само актуальна і бренду потрібно бути присутнім на всіх її етапах. Враховуйте це при розробці вашої маркетингової стратегії, підбирайте необхідні рекламні канали та інструменти. Інакше, це зроблять замість вас конкуренти, і ви програєте цю "війну".

Успіхів!

Команда проекту

[caption id="attachment_1771" align="alignleft" width="180"] Наталія Ревенко[/caption]

[caption id="attachment_1762" align="alignleft" width="180"] Ілля Денщиков[/caption]

[caption id="attachment_1763" align="alignleft" width="180"] Ірина Руденко[/caption]