iProspect Global & Microsoft: Дослідження конфіденційності

Продовжуємо тему довіри споживачів до даних. Сьогодні поділимося з вами інсайтами та цифрами з глобального дослідження iProspect і Microsoft Advertising про ставлення споживачів до конфіденційності.

iProspect і Microsoft провели опитування понад 25 000 споживачів з 16 країн Північної та Південної Америки, Європейського союзу, Азії та Африки. Опитування проводилося онлайн з грудня 2019 року по січень 2020 року.

Для початку трохи вражаючої статистики:

90% усіх існуючих даних було створено за останні два роки

Кількість даних, які генеруються і збираються, зростала в геометричній прогресії за останні кілька десятиліть. 97,2% опитаних організацій інвестують у великі дані і штучний інтелект з різних причин, включаючи можливість персоналізувати маркетинг і сегментувати цільову аудиторію.

Залежно від віку, географічного положення та досвіду користувачі по-різному розуміють, як їх особисті дані використовуються і захищаються. Також по-різному вони ставляться і до перспективи поширення цих даних ????

В результаті з'являються нові закони та нормативні акти про конфіденційність даних, що регулюють порядок збору та використання даних про споживачів організаціями. Ось деякі з них:

Український бізнес частково зачіпає GDPR – Загальне положення про захист даних, якому 25 травня виповниться 2 роки.

Цей закон заснований на більш строгих вказівках щодо прозорості та свободи вибору користувачів. Він детально описує, яким має бути зміст політик конфіденційності та угод про обробку даних.

На вимогу GDPR компанії повинні повідомити органи захисту даних про будь-які порушення персональних даних протягом 72 годин після інциденту. У разі виявлення порушень їх штрафують на суми до $ 23,5 млн або 4% від глобального річного доходу.

Ставлення споживачів до конфіденційності

Конфіденційність означає відповідальність і повагу до вибору користувача щодо збору, контролю, використання й поширення персональних даних, а також надання способів управління цими перевагами.

87% респондентів вважають, що конфіденційність даних – це їхнє право. "Ми маємо право жити так, як ми хочемо, і вибирати, якою інформацією ми ділимося з іншими".

Складність в тому, що кожен сприймає конфіденційність по-своєму. Ваша національність, культура і обставини конкретної ситуації впливають на те, як ви оцінюєте конфіденційність і її межі.

Наприклад, американський громадянин може відчувати більше прав на особисту недоторканність і свободу, ніж громадянин Китаю, який більш звик до обмежувальних правил.

Або мілленіал, який звик залишати особисту інформацію відкритою в соціальних мережах, менше турбується про конфіденційність, ніж бебі-бумер, що уникає соціальних мереж.

На сприйняття "конфіденційності" впливають тип запитуваних даних, мета їх використання і що користувач отримує в обмін на них.

Чи готові споживачі ділитися даними?

На перший погляд, статистика не сильно втішна. 51% респондентів відповіли, що готові ділитися основною інформацією, такою як ім'я та адреса електронної пошти. При цьому, з них 64% стурбовані кількістю даних, що збираються. А з стурбованих 72% припинили використовувати продукт або послугу.

Але варто закопатися, як відразу стає зрозуміло, що саме бентежить споживачів.

Якими даними користувачі хочуть ділитися найменше?

88% респондентів або відмовилися надати, або надали неправдиву інформацію, коли їх попросили надати занадто особисту інформацію.

Персональні дані – це більше, ніж стандартна інформація про людину, наприклад, домашня адреса або номер соціального страхування. Це будь-які дані, які пов'язані з конкретною людиною, включаючи непрямі дані з посиланням на:

• Ідентифікатор: ім'я, ідентифікаційний номер, дані про місце розташування, онлайн-ідентифікатор.
• Один або кілька факторів, специфічних для фізичної, психологічної, генетичної, психічної, економічної, культурної або соціальної ідентичності цієї людини.

На схемі нижче показано взаємозв'язок між рівнем стурбованості з приводу обміну певними типами даних і тим, чи вважають вони ці дані особистою інформацією (PII) чи ні.

Правий верхній квадрант містить дані, які користувачі вважають найбільш особистими, і на рахунок яких найбільше переживають. Лівий нижній квадрант відбиває дані, які споживачі не вважають особистими та легко залишають компаніям.

Відповіді на опитування показують пробіл у знаннях споживачів про ідентифікатори, що використовуються для створення так званого "digital fingerprint" – цифрового відбитка.

"Цифровий відбиток" – це комбінація даних про веб-браузер користувача і комп'ютер, які можуть використовуватися для унікальної ідентифікації та відстеження окремих осіб. Це можуть бути розширення екрану, встановлені шрифти, браузер, пристрій і встановлені програми. Їх усі ви можете знайти в лівому нижньому квадранті.

За що користувачі готові віддати свої особисті дані?

iProspect запитали учасників, в обмін на які види персоналізованого досвіду вони готові надати свої особисті дані. Згідно з опитуванням, це:

• Персоналізовані винагороди або знижки на товари та послуги, що часто купуються (57,5%)
• Персоналізовані ціни (персональна знижка чи умови щодо повернення грошей) (56,9%)
• Безкоштовні зразки товарів чи послуг (55,8%)
• Безкоштовний доступ до послуги (54%)
• Безкоштовні чи оновлені варіанти доставки (51,5%)

Результати також показують, що споживачі менш охоче надають доступ до своїх даних заради рекомендацій, функції нагадування користувачам про часті покупки або індивідуального обслуговування.

Ставлення до збору даних і персоналізації

Зараз існує більш ніж 7000 програм та інструментів, які збирають споживацькі дані. Хоча споживачі починають очікувати певного рівня персоналізації в контенті від брендів, визначити точку, в якій персоналізація стає нав'язливою, нелегко.

По всьому світу, 91% респондентів стурбовані кількістю даних, які компанії можуть збирати про них.

Правильна персоналізація означає, що ви розумієте, що цінує ваша цільова аудиторія, обираючи вас, і надаєте досвід, який вони цінують найбільше.

Майже половина аудиторії різного віку вважає, що не отримує достатньо переваг для себе в обміні даними. Серед усіх вікових груп, найбільш невдоволеними в питанні обміну даними виявилися бумери (62%), а найбільш задоволені обміном – мілленіали (16%).

Тільки 37% респондентів бачать цінність в персоналізації як у результаті обміну даними. І лише 15% вважають, що вони отримують хорошу вигоду від надання доступу до своїх даних.

Компаніям варто шукати ідеї та технології, які допомагають створювати враження спільності та змушують людей відчувати себе все більш пов'язаними з брендом. Саме ця поглиблений зв'язок веде до постійної лояльності, зростання залученості й довіри та, в кінцевому підсумку, до кращих ділових результатів.

Ставлення до політики конфіденційності

Попри зростаючу стурбованість з приводу того, як бренди використовують особисті дані для маркетингу і продажів, тільки половина з тих, кого просили прийняти політику конфіденційності, припинили використання служби або змінили своє купівельну поведінку через проблеми з конфіденційністю.

Згідно з результатами опитування iProspect, з учасників, яких просили погодитися з політикою конфіденційності в інтернеті або в додатку, лише 22% впевнено відповіли, що читають цю політику.

За даними The New York Times, переважна більшість політик конфіденційності найпопулярніших веб-сайтів у США перевищує рівень читання в коледжі та ніяк не можуть бути прочитані менше ніж за 5 хвилин. Перевірку пройшла тільки політика конфіденційності BBC – її може подужати навіть учень середньої школи ????

Чому це важливо?

У споживачів багато причин для відмови поділитися своїми даними, одна з головних – побоювання з приводу безпеки даних. Згідно з результатами опитування iProspect, дані 29% респондентів були скомпрометували в результаті злому. Ще 31% не знають, чи були скомпрометовані їхні дані ????

85% споживачів кажуть, що їхні стосунки з компанією змінилися після злому даних, а 65% заявили, що взагалі припинили вести бізнес з цією компанією.

Конфіденційність даних з точки зору бренду безпосередньо пов'язана з успіхом у бізнесі та фінансах. Ціна витоку даних дуже висока:

• Недотримання стандартів конфіденційності даних може привести до значних штрафів і навіть юридичних наслідків.
• Витік даних може завдати шкоди репутації бренду і, в кінцевому підсумку, вплинути на долю ринку і потенційний дохід.

У недавньому звіті про порушення даних IBM Security зазначається, що вартість витоків даних виросла на 12% за останні п'ять років, до $ 3,92 млн за інцидент. Ці цифри враховують багаторічна фінансовий вплив витоку на компанію і вартість відповідності нормативним вимогам, не беручи до уваги репутаційний збиток.

На кому лежить відповідальність в роботі з даними?

Майже половина (40%) респондентів вважає, що конфіденційність даних є спільною відповідальністю – бізнесу, приватних осіб і державних органів.

Від бізнесу чекають прозорості в інформуванні про те, як збираються і використовуються дані. Від влади чекають законів про те, як ці дані можуть збиратися і використовуватися. Ну, і споживачі теж несуть відповідальність за вивчення того, як будуть використовуватися їхні дані.

Ключові думки

Якщо реалізована правильно, персоналізація може стати потужним маркетинговим інструментом і підвищити якість обслуговування клієнтів, але вона повинна бути акуратною, щоб у користувачів не виникало відчуття "too much". Розуміння переваг ваших цільових клієнтів є важливим кроком в плануванні персоналізації.

Компаніям варто приділити більше уваги питанню конфіденційності. Наприклад, заздалегідь повідомляти споживачів про відповідність новим правилам конфіденційності даних, щоб дати клієнтам впевненість у безпеці їхніх даних.

Також, варто дотримуватися правил конфіденційності та надавати клієнтам можливість переглядати особисті даних, зібраних про них, видаляти, редагувати, обмежувати та експортувати їх.

В обміні цінностей на особисті дані кожен отримує щось, і кожен повинен щось віддати. За кордоном вже навіть існує приказка: «Якщо ви не платите за продукт, то продукт – це ви» ????