Landing Page VS сайт: особливості просування

Минулого тижня вийшло відео на нашому YT каналі про SEO для односторінкового і багатосторінкового сайту. Нижче ми зібрали найважливіші тези з цього відео, зберігши формат діалогу між учасниками. Повне відео дивіться тут.

Що обрати: landing page чи багатосторінковий сайт?

Спочатку потрібно визначитися з цілями: що бізнес очікує від цього проєкту?

Якщо відповідь на питання це "швидко перевірити, чи є попит на послугу / товар або швидко донести інформацію" – тоді так, посадкова сторінка (Landing Page) підійде відмінно. Час його підготовки в рази швидше, ніж сайту, а ще є широкі можливості для A/B тестування (для залучення платного трафіку можна зробити кілька посадкових з акцентами на різні елементи: відео, текст, інфографіку і т.д.).

Якщо ж у бізнесу є бажання розвиватися і в майбутньому продавати більше – постає питання про розширення функціоналу, контенту сайту, зручності вибору, підтримки аудиторії. На посадковій реалізувати це повною мірою не вийде — постійно доведеться йти на якісь компроміси між якістю і кількістю і в результаті не досягати ідеалу ні там ні там.

Landing Page – це тест готовності людей платити за продукт / послугу,
MVP (Minimum viable product) для тестування.

Але важливо розуміти, що ваш перша посадкова – це далеко не фінальний продукт, він не дасть максимум ефективності. Якщо продажі пішли, то наступним кроком будуть роботи по збільшенню конверсії. Наприклад, переглядаються формати контенту, проводяться спліт-тестування текстів, креативів і т.д. Тільки коли ці роботи проводяться на системній основі  та посадкова сторінка постійно допрацьовується для отримання максимального CR (conversion rate), можна говорити про максимальну ефективність.

На якій стадії повинен бути бізнес, коли він приходить за SEO послугою?

Для початку, давайте зафіксуємо: не всім сайтам потрібно SEO.

Якщо у вас великий проєкт, наприклад, інтернет-магазин, вам потрібна розширена оптимізація: пошукова, технічна, тематична, посилання для всіх категорій, товарів / послуг та інформаційних статей в блозі (огляди, порівняння продуктів і т.д.).

У випадку з Landing Page може бути 2 ситуації:

1. Ви продаєте продукт або послугу, яка вже є на ринку, і ви будете не першими. В такому випадку робити оптимізацію немає сенсу, тому що landing page все одно не отримає хорошій позиції в органічній видачі за конкурентними комерційним ключам в категорії. Чому? Бо у категорії вже є розгорнуті багатосторінкові ресурси, оптимізовані і "прокачані" для утримання топа і намагатися перемогти їх односторінковим сайтом  – марна трата часу і ресурсів.
2. Ви запускаєте унікальну послугу, продукт або посадкову для певної події. Ваша унікальна назва буде привертати увагу і, отже, трафік. Але як тільки ви почнете піарити цю унікальну послугу – піде share of voice: про неї напишуть портали, вийдуть статті на великих ресурсах і займуть перші позиції у видачі. А значить, щоб з'явиться на перших позиціях органічно, вам потрібно оптимізувати свій Landing Page: провести контентну і On-Page оптимізацію. Таким чином Google побачить, що саме ваш сайт – експерт, а інші сайти зі згадками його тільки рекомендують. Якщо не провести ці роботи, весь трафік зберуть інфопортали, оглядові сайти і вам доведеться викуповувати свій трафік вже за гроші, замість того щоб підготуватися заздалегідь і отримати його органічно.

Що потрібно зробити, щоб цей трафік не пройшов повз бренду?

Спочатку потрібно зібрати портрет аудиторії і сформулювати її потреби, основні проблеми й те, як ваш продукт або послуга їх вирішує. Потім, на підставі цього підготувати контент, провести On-Page оптимізацію, проставити теги, заголовки – все те, що бачить пошукова система. Потім, прокачати сайт посилальною масою з прив'язкою до назви нашої послуги, продукту або події.

Хто створює контент для Landing Page? Який процес створення LP?

LP починається з роботи маркетологів (аналіз аудиторії): що просуваємо, для кого, які питання вирішуємо? Далі SEO-фахівці аналізують пошукові запити, щоб зрозуміти болі аудиторії, на підставі цього створюється завдання на контент для копірайтерів. Копірайтери пишуть тексти, редактори правлять і доводять до ідеального стану. Даються рекомендації дизайнерам, що має бути на посадковій сторінці, які візуальні блоки і т. д. Коли дизайн готовий, він відправляється верстальнику.

В ідеальному варіанті робиться не одна посадкова, а відразу декілька, щоб у форматі A/B тестування перевірити, який формат контенту краще працює. Наприклад, в деяких нішах актуальна оптимізація під час дня: вранці аудиторія не хоче багато читати та надасть перевагу інфографіці, вдень в обідню перерву можна і почитати, а ввечері хочеться розслабитися і подивитися відео про продукт / послугу.

Важливо відзначити, що не можна спочатку робити landing page, а потім думати, як його наповнити. Припустимо, зробили ви LP на 1,5 екрану, а користувачеві, щоб ознайомитися з вашою послугою, потрібно 4-5 екранів інформації. Такий landing page не буде ефективний.

Погано спочатку зробити Landing Page, а потім думати, як його наповнити.

Скільки часу потрібно, щоб SEO показало результати, і від чого це залежить?

Частина робіт проводиться до появи LP, частина – після. Підготовчі роботи займають до 1 тижня.

Посадкову сторінку унікальної послуги, продукту або події можна вивести в топ 10 за унікальними ключовими фразами через 1-2 тижні після потрапляння в індекс пошукової системи. В середньому, для того, щоб домогтися топ 1, 2  для унікального лендінгу потрібен місяць. Але, щоб інфосайт згодом не витіснив ваш сайт з топу за вашими ж ключами, ми рекомендуємо ще 2-3 місяці працювати з нарощуванням посилальної маси.

Для посадкових сторінок масових продуктів робити SEO ми не рекомендуємо, тому що це не працює. У таких випадках краще сконцентруватися на тестуванні й оптимізації посадкової і на залученні аудиторії іншими методами – контекстна і медійна реклама, активність в соціальних мережах.

Якщо говорити про терміни просування багатосторінкового сайту, то все залежить від його обсягу, віку, кількості контенту, технічних помилок і рівня конкуренції. Іноді досить внести технічні правки, усунути проблеми, дати можливість переіндексувати й вже через 1-2 місяці сайт піде вгору.

Якщо ж контенту мало – потрібен час, щоб зібрати всю інформацію, якої бракує для підготовки і, власне, на саме виробництво якісного контенту.

Якщо на сайті є стоп-фактори – технічні помилки, висока ціна, поганий дизайн, незручна форма замовлення – він може потрапити в ТОП-10, але отримати негативні поведінкові фактори і дуже швидко з топа випасти. Щоб виправити ситуацію, необхідно усунути стоп-фактори і поміняти поведінку користувачів. Це може бути зміна дизайну, оновлення контенту та інше.

Для того, щоб залишатися на перших позиціях видачі, важливо додавати новий контент або оновлювати існуючий.

Пишіть Evergreen-статті та актуалізує свої огляди. Наприклад, ви зробили огляд "кращі мультиварки 2019 року", сторінка потрапила в топ, і в наступному році, замість того, щоб готувати новий повний огляд за 2020 рік, ви можете актуалізувати вашу існуючу статтю.

Для таких оглядів ось вам лайфхак: не пишіть в URL-адресу дату. Тому що поточну статтю можна переробити і актуалізувати, а Google буде сприймати її, як активну роботу над сайтом, що впливає на просування в ТОП.

Адже огляди за минулі роки все одно втрачають актуальність. Запит аудиторії звучить як «Дай мені краще зараз, допоможи мені вибрати», а не «Дай мені краще за 2017, я ретроград» :)

На яких конструкторах можна зробити сайт чи Landing Page?

Є багато шаблонних конструкторів: Wix, Tilda, LPGenerator. Якщо на них створювати landing page, кожен створюється як окремий сайт зі своїм управлінням. При A/B-тестування це доставляє безліч проблем.

Припустимо, ви одночасно запускаєте 3, 4, 5 і більше Landing Page для тестування. Якщо вам потрібно поміняти якусь інформацію (телефон, адреса, email) – вам доведеться вносити її на кожній посадковій окремо, що при динамічному тестуванні доставляє масу незручностей.

У цьому плані добре виглядає WordPress, який дозволяє управляти різними посадковими сторінками в рамках однієї адмінки. Також ця платформа дозволить вам практично безболісно перейти від одного або декількох LP до багатосторінкового сайту, коли ви зрозумієте, що потрібно рухатися далі та розвивати повноцінний багатосторінковий проєкт. У цієї платформи є багато модулів, для e-commerce, наприклад, шляхом яких можна легко перетворити посадкову сторінку на інтернет-магазин.

Для більших магазинів є інші CMS з готовими рішеннями для управління великими e-commerce проєктами, з інтеграцією з CRM і ERP системами, різним функціоналом бонусів, знижок і т. д, вони легкі в управлінні та програмуванні. Принципової різниці між ними немає, всі CMS так чи інакше забезпечують одні й ті ж функції — висновок користувачеві контенту і забезпечення йому зручності використання цього контенту, головне, щоб у вас був адекватний розробник і ваша команда вміла працювати з цією CMS.

Ну, і бажано, звичайно, робити сайт на популярних CMS, типу Opencart, Magenta, а не самописний (фреймворки, SPA сайти, React, Angular) з нуля. Самописне рішення зазвичай робиться довше, дорожче і якщо одна команда зміниться іншою — нові люди будуть дуже довго вдаватися в те, як все працює.

Інтернет-бізнес – це те, що динамічно змінюється кожен день під змінювані очікування аудиторії. Пару років тому користувачі готові були замовляти тільки доставку з післяплатою, а тепер без можливості оплатити Apple Pay і Google Pay можна втратити величезну кількість аудиторії. Тому зміни на сайті повинні відбуватися часто, особливо, якщо не забивати на А / В тести.

Якщо немає стабільної команди, яка може в будь-який момент щось швидко поміняти на сайті – такий бізнес рано чи пізно програє своїм конкурентам.