PPC-аудит для e-commerce бренду Auchan Ukraine

Проводити аудит завжди непросто. Це об'ємна робота, що має бути виконана у досить стислі строки. А якщо це аудит e-commerce проекту і замовником є глобальний клієнт, то це взагалі завдання із зірочкою.

Challenge

Саме так у нас сталося з компанією Auchan Retail International (ARI), яка в червні 2019 звернулася до агентства з тим, щоб провести аудит Search Engine Advertising і Paid Social каналів представництва Auchan в Україні. Крім того, за підсумками аудиту наше завдання полягало ще й у наданні рекомендацій щодо оптимізації кожного каналу трафіку, а також щодо загального спліту digital media та інвестицій в кожне джерело.

Це був нестандартний проект як для нашого агентства, так і для локальної команди Auchan.

Solution

Як тільки ми отримали запит від колег, то почали прискіпливо вивчати всю вступну інформацію. Ашан – це складний і динамічний проєкт, який проходив в Україні кілька етапів свого розвитку з нарощуванням і ускладненням функціоналу сайту. Структура і KPI рекламних кабінетів Google Ads та Facebook також пережили багато трансформацій. Нам важливо було врахувати всю історію ведення рекламних кампаній, а також специфіку Ашану з просування бренду (brand.auchan.ua), продуктових (auchan.zakaz.ua.) і непродуктових (auchan.ua) товарів. Ми не могли не врахувати й інші фактори, що впливають на результати просування кожного напряму. Додатково ми вирішили зробити рев'ю по конкурентах, щоб змалювати повнішу картину про специфіку локального ринку та труднощів Ашан в Україні.

Ми розуміли, що тільки з таким підходом аудит буде корелювати з бізнес-завданнями клієнта, і наші рекомендації зможуть принести реальну користь як глобальної, так і локальної команди Ашан.

How To

Для аналізу рекламних акаунтів Ашан і візуалізації результату ми використовували iP Spider – це внутрішня методологія iProspect для проведення аудиту діджитал каналів трафіку. Вона передбачає оцінку поточної ситуації від 0 до 5 для кожного каналу трафіку за заданою сіткою критеріїв, яка дозволяє максимально глибоко і різнобічно підійти до аудиту (див. приклади на скріншотах).

Також iP Spider передбачає прогноз оцінки зазначених критеріїв після впровадження наших рекомендацій (від 0 до 5), що дозволяє наочно побачити потенціал зростання конкретного каналу.

Важливо відзначити, що дана методологія має тактичний характер. Перш ніж заглиблюватися детально за кожним критерієм, ми обов'язково вивчаємо стратегічні цілі бізнесу, сильні та слабкі сторони поточної загальної стратегії, актуальність спліту інструментів і бюджету.

Аналізуємо можливі точки зростання з поточними бюджетами та з потенційним збільшенням. Будь-який бізнес може потрапити в таку ситуацію, коли в постійній рутині не помічається, що потенціал джерела трафіку шляхом збільшення бюджету вичерпано, і вже актуально посилювати інші канали залучення користувачів.

Нижче приблизний перелік тих критеріїв, за якими ми проводимо оцінку для e-commerce проєкту:

SEARCH ENGINE ADVERTISING

• Структура – дивимося на логічність структури, згідно з каталогом товарів, чи використовуються додаткові інструменти крім пошукової кампанії, які типи кампаній використовуються і наскільки доречні KPI.
• Таргетинги – покриття необхідного обсягу ключових запитів, коректне і повне використання мінус-слів та ін.
• Шопінг – використання фіда, його якість і наповненість, структура шопінг-кампанії.
• Креатив – аналізуємо якість пошукових оголошень; персоналізація повідомлень; розподіл повідомлень згідно з розбивкою на групи; оптимізація і ротація виходячи з KPI.
• Розширення – наскільки коректно використовуються розширення.
• Стратегії призначення ставок – коректний вибір стратегій, управління стратегіями відповідно до структури кампаній, використання поправок виходячи з поведінкових інсайтів аудиторії.
• Аудиторії – створення і використання списків аудиторій, стратегія рекламних повідомлень для аудиторій.
• Бюджетування – видимість рекламних оголошень в ТОПі, розмір інвестицій в пошук виходячи з KPI.
• Оцінка ефективності та метрики – відстеження онлайн і офлайн конверсій в аналітиці, коректність вибору моделі атрибуції і т.д

PAID SOCIAL

• Налаштування – вибір цілей, оптимальність структури кампанії, коректність передачі даних в аналітику і т.п.
• Аудиторія – релевантність вибору таргетинг, створення сегментів аудиторій, винятків і ін.
• Рекламне оголошення – актуальність повідомлень і креативів, використання кращих практик, А / Б тестування та ін.
• Стратегія – релевантність форматів, KPI, інструментів і плейсментів.
• Результати – трекінг конверсій, достатність бюджету для досягнення цілей, достатність аудиторій,
  робота з аудиторією на всіх стадіях воронки продажів.

Results

У підсумку ми надали замовнику комплексний звіт, що включає аудит з рекомендаціями за кожним аналізованим критерієм, а також стратегічні рекомендації:

• Посилення KPI шляхом пересплітовки бюджетів між поточними діджитал каналами,
• Прогноз приросту KPI з додатковим бюджетом.

[caption id="attachment_7319" align="alignleft" width="400"] SEA: до і після[/caption]

[caption id="attachment_7318" align="alignleft" width="500"] Paid Social: до і після[/caption]

Уже в ході роботи над аудитом локальна команда почала впроваджувати запропоновані заходи щодо оптимізації.
За даними локальної команди Ашан, до грудня 2019 года 8 з 43 пунктів рекомендацій були реалізовані повністю і 21 частково. Деякі пункти були оцінені як дуже важливі, проте швидкість їх реалізації залежала від доопрацювання програмної частини, яка не залежала від команди маркетингу, що значно вплинуло на терміни.

Резюме. Кому і коли треба проводити аудит?

Проведення аудиту актуально для абсолютно будь-якого бізнесу і з регулярною періодичністю, проте його частота безпосередньо залежить від швидкості бізнес-процесів і масштабу самого бізнесу. Тому універсальної цифри в цій рекомендації немає. Якщо говорити про великі e-commerce проєкти, рекомендуємо проводити аудит 2 рази в рік. Результати аудиту завжди виливаються в великий обсяг подальшої роботи з рекламними кампаніями, загальною стратегією і сайтом, яка може розтягнутися на місяці.

Ми впевнені, що на питання «Чи варто проводити аудит і навіщо», найкраще може відповісти сам клієнт. Ось що про це говорить Маргарита Лавренюк, Head of Digital Ашан Україна:

«Для нас важливим було ще раз комплексно подивитися, чи нічого ми не упустили в комплексному просуванні, так як в постійній рутині складно себе оцінити і сказати, що ти робиш максимально все можливе в рамках свого проекту.

В результаті, роботою команди iProspect були задоволені. Ви дійсно розібралися в наших проектах, врахували динаміку і їх історичний розвиток. Додатково врахували інші чинники, що побічно впливали на всі аналізовані інструменти. На виході ми отримали якісний комплексний аудит, результати якого поступово і успішно почали приймати»

І дійсно, експертний погляд з боку може дати багато поживи для роздумів.

Аудит відповідає на комплекс ключових питань, важливих для прийняття стратегічних рішень:

• чи весь потенціал використовується в необхідних джерелах трафіку згідно з бізнес- і маркетингових KPI,
• які є точки зростання в рамках поточного бюджету в канали залучення трафіку,
• наскільки ефективна поточна синергія каналів,
• який результат можливо отримати при збільшенні бюджету,
• чи коректно відстежується результат рекламних кампаній.