Як використовувати landing та повноцінний сайт для залучення покупців?

Нещодавно на нашому YouTube-каналі вийшло відео з Head of PPC Іллею Денщиковим, в якому наш СЕО Олександр Тисменецький розпитує його про особливості платної реклами з переходом на сайт чи лендінг. Відтворюємо цей діалог тут.

Чи є різниця для Google, куди ми приводимо користувачів, на односторніковий лендінг або на повноцінний інтернет-магазин?

Глобально ніякої різниці немає. Для Google важливо, щоб сайт був релевантним відносно запиту користувача. Якщо ми пропишемо на посадковій ключові слова, хедлайни, дескріпшени, всі метатеги, які робляться для SEO, – для Google цього буде достатньо, щоб перевірити сайт і те, наскільки він взагалі підходить продукту, який ми в пошуку просуваємо.

По суті, відмінності є тільки в відсотку конверсії на сайті. У звичайного сайту є структура, верстка, його складніше змінювати, а на посадковій можна швидко поміняти блоки місцями, змінити певні елементи і завдяки тестуванням робити оптимізацію для конверсії.

Для Google важливо виконувати свою місію – якнайкраще відповідати на запити користувачів. Тому навіть в платній видачі йому потрібно перевіряти якість того, що він показує.

Чи впливає на показник якості те, куди ми ведемо?

Показник якості – це коефіцієнт і оцінка того, наскільки оголошення підходить користувачеві. До нього входять основні 3 складові: релевантність оголошення, очікуваний CTR і якість цільової сторінки. Плюс різні внутрішні дані, які використовує Google.

Відповідно, дві складові стосуються оголошень. CTR – це показник клікабельності реклами, а релевантність оголошення враховує входження ключового слова в оголошення і те, наскільки воно відповідає на питання користувача.

А показник якості цільової сторінки визначається вже на основі метаданих, прописаних в ній. Власне, щоб Google зміг провести оцінку вмісту на сайт, потрібно прописати всі метатеги.

Серед інших каналів, що можна порекомендувати для малого сайту, який має декілька товарів?

Правильніше відштовхуватися не від типу сайту, а від типу бізнесу і від того, де знаходиться його ЦА. Якщо її можна знайти в Facebook – значить потрібно йти в Facebook і запускати рекламу там. Якщо термінова послуга – запускати в пошуку. Якщо протестували одне, друге і третє – йдемо в інші канали. Головне, де знаходиться ваша ЦА.

Іноді навіть без існуючого попиту можна знайти аудиторію для емоційної покупки за допомогою відео, банерів, тобто візуального контенту.

Чи є сенс для малого бізнесу запускати вітрину на Facebook? Чи можна там продавати?

Для України це не популярна історія. Якщо ресурси є – це можна зробити, особливо якщо ми використовуємо сторінку Facebook для реклами. Якась частина аудиторії буде переходити на сторінку і ми можемо там «залишити крихти», за якими вони прийдуть до нас.

В іншому великої ставки на це робити не потрібно. Якщо є 1-2 товари, можна запускати конверсійні кампанії. Іноді можна обійтися навіть без сайту і продавати через Messenger. Зараз мало який продаж відбудеться без додаткового дзвінка для уточнення замовлення чи підтвердження оплати. У Messenger цього робити не потрібно, можна все уточнити на місці. Особливо популярна аналогічна схема в Instagram.

Якщо підприємець обирає варіант «спробую без сайту, через соц. мережі» – чи охоче Google веде свій трафік на такі сторінки, чи є обмеження?

І тут ми знову повертаємося до показника якості. Сторінки соціальних мереж закриті від індексації, їх ніяк не можна перевірити, тому якийсь відсоток ми будемо переплачувати, щоб рейтинг в оголошенні був достатнім для показу. Також, у видачі може бути лише один домен, тому покажетесь або ви, або ваш конкурент. Інших обмежень немає.

Бізнесу на 4+ тисяч SKU (одиниць товару) потрібен внутрішній маркетолог чи можна все віддати на фріланс?

Так, потрібен маркетолог, який буде відповідальний за всі процеси. Але він не зможе робити все одночасно своїми руками. Має бути людина, яка буде всіма процесами керувати і глибоко їх розуміти. Але конкретно запускати рекламу інхаус – швидше за все, ні. Інхаус команда підходить середньому бізнесу, але коли він починає рости – краще скористатися наявними можливостями аутсорс, але мати людину, яка буде все це контролювати.

Якщо у продавця трохи товарів, а один-два або десять, чи допоможе йому Merchant?

Якщо товар має пошуковий попит – звичайно, так. Можна не залучати розробників і використовувати один і той само фід у Google доках. Зараз така функція з'явилася і в Facebook, тобто можна використовувати 1 фід і для Facebook, і для Google реклами.

Потрібно зробити не так багато: кошик, оплату (щоб оформлювати післяплату або оплату карткою), прописати умови доставки та оплати, ще кілька пунктів – і можна запускати. Якщо говорити про продаж товарів, перше, що необхідно запускати – це Google Shopping. Там менше CPC і більше трафіку. Люди в Україні звикли обирати та купувати через Merchant.

В одному з наших вебінарів розповідалося, що таке Google Merchant і які кроки необхідні, щоб його запустити. Дивіться тут.

Які ще інструменти порекомендуєш?

Зараз можна довіритися не окремим інструментам, а стратегіям ставок, Google навчився це робити якісно і навіть краще, ніж фахівці. У деяких нішах все більшої популярності набирає Smart GDN, він отримує заявки нижче, ніж пошук. В Smart GDN ми не налаштовуємо аудиторію, а даємо креатив, нашу цільову вартість заявки та віддаємо на розгляд Google. В e-commerce він вдало доповнює шопінг-кампанії.

Суть інструментів не лежить в запуску одного інструмента – і все, чекаємо коли до нас прийдуть продажу. Потрібно комбінувати, тестувати, як вони працюють разом, дивитися, як аудиторія приймає рішення.