Дослідження DAN «Реальність відновлення: Світ після Covid-19»

На які сфери бізнесу криза впливає найбільше? Що в першу чергу варто поміняти і які процеси налагодити, щоб бути готовим до нової реальності? Ми перевели і адаптували статтю глобального стратегічного менеджера iProspect Орельєн Лойер, в якій він зробив основні висновки з останнього дослідження DAN Global про те, як криза вносить свої корективи в звичні бізнес-процеси.

Ще перед кризою, опитування 1 000 CMO, проведене Dentsu Aegis Network, показало, що 79% маркетингових директорів вважають, що бізнес необхідно трансформувати, а не просто оптимізувати за допомогою цифрових технологій. Новий звіт DAN «Реальність відновлення: Світ після Covid-19», заснований на відповідях 700+ клієнтів з 36 різних сфер, показує, що пандемія прискорює трансформацію брендів і, особливо, їх діджитал можливостей.

1. Контент на передовій кризи. Інвестиції в контент – довгограючий тренд

Коли криза посилилася і всюди почали вводити карантинні заходи, багато брендів (55%) швидко адаптували свій контент, щоб йти в ногу з актуальними подіями. Половина маркетологів заявила, що їм будуть потрібні великі бюджети на контент в довгостроковій перспективі.

Згідно з даними графіка, найбільш популярні заходи, прийняті в реаліях Covid-19 це:

• Адаптація контенту і креативів
• Перерозподіл коштів на онлайн канали
• Скорочення офлайн каналів

Найменш популярні рішення під час кризи – зупинка всіх активностей і експерименти з новими каналами. Що ж, це свідчить про "дорослішання" бізнесу.

Щоб постійно підтримувати інтерес споживачів, брендам потрібно тримати руку на пульсі всього контенту, що створюється в організації, навіть якщо це не пряма відповідальність маркетингового відділу. Уже недостатньо викотити емоційну геройську ТВ рекламу, зараз потрібно охоплювати всі сторони комунікації з людьми: емоційну, інформаційну та комерційну.

До якісної та успішної контент-стратегії входить маса аспектів, починаючи від вказівки актуальних годин роботи магазину на картах і чіткої інформації про наявність тих чи інших товарів і закінчуючи прозорою політикою повернення. Переконатися в тому, що контент актуальний і зрозумілий для покупців при першому взаємодії зі сторінкою продукту – це must.

У розпал пандемії брендам варто враховувати такі фактори при складанні своєї контент-стратегії:

• Культура та процеси

Наскільки стійкий творчий процес в нових реаліях роботи? Так, дистанційна робота може забезпечити більшу концентрацію креативних команд. Але як компанії компенсувати втрачену атмосферу і синергію офісу?

• Оптимізація контенту

Наскільки оптимізований існуючий контент для підвищення результативності? Чи інформація є легкодоступною для покупців у пошуку і на сайті бренду? SEO, UX і CRO зараз актуальні, як ніколи.

• Технології

Чи здатний бізнес швидко оновлювати контент, мінімізуючи ризик помилок? Такі рішення, як платформи управління інформацією про продукти (PIM), можуть допомогти брендам централізовано оновлювати інформацію.

2. Пандемія – каталізатор e-commerce

Зрозуміло, що нинішня криза прискорить впровадження онлайн-торгівлі, як з точки зору користувацького досвіду, так і з точки зору інвестицій брендів. Третина респондентів (33%) посилили свій e-com в умовах кризи.

Особливо великий ривок в онлайн-торгівлі характерний для офлайн-бізнесів (37% в порівнянні з 17% в онлайн-бізнесі) і тих галузей, які залежать від ритейла (49% FMCG і 53% виробництв продуктів харчування і напоїв посилили напрямок e-com ), - саме вони намагаються максимально перекрити втрачені офлайн продажу. Про те, що заважає діджитал трансформації бізнесу ми писали в одній з недавніх статей.

Оскільки все ще багато людей не відчувають себе комфортно, виходячи з дому (48% американців, згідно Dentsu Crisis Navigator) і як і раніше покладаються на онлайн-канали для своїх щоденних покупок (+ 74% попиту на одяг, за даними iProspect), ця e-commerce гонка і не думає сповільнюватися в доступному для огляду майбутньому. Більш того тренд на e-com збережеться і після пандемії, оскільки 6 з 10 респондентів (59%) відзначили, що необхідно інвестувати в електронну торгівлю в довгостроковій перспективі.

Згідно з графіком, топ-3 напрямків для довгострокових інвестицій це e-commerce, контент і CRM-системи.

Збільшення онлайн-продажів, які прибуткові в короткостроковій перспективі і життєздатні в довгостроковій - непросте завдання. Те, що працювало в традиційному ритейлі не факт, що зайде в онлайні, а кількість параметрів, які потрібно враховувати, починаючи з логістики та технічного забезпечення і закінчуючи рекламою і підтримкою клієнтів, може виявитися занадто великим для брендів, особливо тих, які швидко намагаються надолужити все онлайн моменти.

3. Время становиться ближе к покупателям

Коли медіа-бюджети під загрозою, багато маркетологів починають приділяти особливу увагу існуючим клієнтам бізнесу: 32% респондентів збільшили активність у CRM, а 45% вважають, що їм буде потрібно інвестувати в CRM і далі.  Онлайн-бізнес, який, як правило, у більш тісному зв'язку зі своїми клієнтами, використовує CRM більше, ніж офлайн-бізнес.

Є чіткий поділ між галузями з розвиненими CRM системами і тими, у яких немає доступу до інформації про покупців з-за посередників. В той час, коли у FMCG і виробництві продуктів харчування використання CRM збільшили тільки 20% компаній, понад 40% бізнесів істотно підвищили свою CRM активність у сферах:

• фінанси і страхування
• подорожі та туризму
• автомобілі

Модернізація CRM-систем буде корисна не тільки в кризу, це виграшна стратегія в довгостроковій перспективі. Доступ до нових даних про користувачів може допомогти команді розробників адаптувати портфель продуктів під задоволення будь-яких потреб. Це також може допомогти маркетинговим і креативним командам розробляти нові меседжі, які будуть максимально відповідати поточним пріоритетам аудиторії.

Нові дані можуть використовуватися і для створення нових сервісів, наприклад, часті питання покупців можуть стати поштовхом для створення чат-боту. Власні дані можуть поліпшити таргетування і допомогти в лідогенераціі (наприклад, за допомогою використання схожих аудиторій). Також власні дані стають все більш важливими, оскільки браузери c кожним роком все більше борються з cookie-файлами, а всесвітнє законодавство впроваджує обмежувальні заходи у всьому, що стосується даних. Всі ці можливості CRM систем забезпечують вищий рівень обслуговування клієнтів, що дуже важливо у період, коли споживачі переглядають свої купівельні звички.

Також для брендів важливо мати чітку стратегію, що відповідає рівню залученості покупців, варто уникати віддалення клієнтів та зменшення існуючої клієнтської бази. Занадто багато компаній впадають в крайність і засипають купою листів кожного, хто щось у них придбав, тим самим ризикуючи конкретно зіпсувати ставлення до свого бренду. Крім того, компанії повинні мати хорошу технічну підтримку для своїх довгострокових CRM амбіцій. І, звичайно, варто уникати ажіотажних покупок популярних рішень на ринку, які не адаптивні до майбутнього зростання або не підходять для обраної стратегії обробки даних.