Хто такий акаунт-менеджер і чим він займається

Ця статття  – це розшифровка нашого останнього відео з Ірою Балашовою.

Чим займається акаунт-менеджер і яка в нього роль у взаємовідносинах з клієнтом?

Акаунт-менеджер – це людина "зв'язувальна ланка".

Найчастіше в агентстві присутні багато напрямків і їх між собою потрібно якось "подружити". Акаунт-менеджер відповідає за комунікацію з клієнтом з одного боку, і внутрішніми фахівцями з іншого боку.

Якщо говорити про його завдання, то найважливіше – це:

1. Бути з клієнтом онлайн, приймати завдання, розставляти пріоритети, вчасно стежити за дедлайнами;
2. Побудувати всю інфраструктуру навколо запитів клієнтів, щоб отримати результат;
3. Аналізувати роботу всередині агентства, надавати проміжні результати внутрішніх команд і звітність – раз на тиждень або після завершення кампанії;
4. І останнє, але не менш важливе, – це обдумування того, що ми робимо далі.

Наша мета – приводити клієнтів до бізнес-результатів. І це не про точкові завдання, а про інфраструктуру – акаунт повинен стежити за тим, чи в потрібний бік ми йдемо, дивитися на стратегію.

Які канали комунікації ви використовуєте, особливо зараз, в умовах карантину?

Для тих, хто працює в діджитал, в умовах карантину майже нічого не змінилося. Як і раніше, ми спілкуємося в пошті. Там фіксуються всі найважливіші події, медіаплани, домовленості, status report дзвінків або аналіз зустрічі.

І, звичайно, в наш час вже не можна без месенджерів – там ведеться вся комунікація щодо уточнень та узгоджень. Якби ми перенесли цю комунікацію виключно в пошту – ми б просто її захарастили. Тому такий канал дуже виручає, щоб швидко щось вирішити, закрити питання і побігти далі.

Чи повинен акаунт завжди бути на боці клієнта, який дає якусь вказівку, або все-таки на стороні своєї команди і більше оберігати її?

Головне – це баланс, його потрібно підтримувати і це дуже складно.

В якійсь мірі акаунт – це людина, яка виступає "адвокатом клієнта" всередині агентства. Коли аккаунт приходить в проект, він зацікавлений в тому, щоб його команда створила кращий продукт для його клієнта.

Хоча б тому, що це полегшує життя самому акаунту: коли все злагоджено і вчасно, у нього набагато менше роботи. З іншого боку, це призводить до реального результату, який можна виміряти, і у клієнта залишається менше причин для невдоволення.

Раніше я часто зустрічала ситуацію, коли акаунти перегинали палицю. Це ситуація, коли погоня за крутизною, бажанням, щоб все було ідеально, призводила до того, що акаунти "прогинали" команду. Команда починає виснажуватися, пропадає інтерес. Наприклад, у тих же PPC- або SEO-фахівців: коли постійно їх тиснеш дедлайнами "на вчора", то ініціативність, бажання працювати на цей проєкт згасає.

Якщо працювати тільки в рамках поставлених завдань, то завдання, звичайно, буде виконано, але нічого "екстра" створено не буде. Так працює наш мозок. Тому іноді акаунт повинен захистити свою команду, проявити до неї повагу, і в цілому бути в якійсь мірі опікуном. В такому випадку спеціалісти з функціонального департаменту відчувають якусь турботу, довіру і викладаються все більше.

Таке часто буває у джунів, коли вони тільки вчаться виконувати завдання. У них є набір завдань, і вони намагаються їх виконати максимально круто. Але в якийсь момент, ти розумієш, що треба було проявити якусь людяність і захистити команду. До цього приходять не відразу, але приходять.

Як правильно акаунту будувати свою кар'єру всередині агентства, щоб рости по кар'єрних сходах?

Почнімо з того, що не всі акаунти створені бути керівниками, не всі хочуть бути керівниками. І це нормально. Можна рости в кількості проєктів, їх складності або розмаїтості по галузях, а можна зростати в управлінську сторону. Це два абсолютно різних напрямки і не можна сказати, що один крутіше, а інший не настільки крутий.

Якщо рости в сторону керівних позицій – це один набір компетенцій і цілей, щоб показати, що ти можеш і що ти гідний цього. Але якщо це зростання не в керівні напрямок, тоді, найчастіше, ми говоримо про те, наскільки людина круто перфомить в клаєнт-сервісі.

Для цього зростання в кар'єрі, чи потрібно акаунту дружити з клієнтами? Чи правильніше фокусуватися на внутрішніх агентських цілях або KPI?

Акаунт – це в будь-якому випадку про відносини: з клієнтом, з внутрішньою командою, з іншими акаунтами. Але якщо в агентства бізнес-модель, розрахована на допродажу, тоді акаунт просто змушений рухатись в цю сторону.

Якщо відносини складаються добре і акаунт створює таку атмосферу, в якій і команда викладається на максимум, і клієнт бачить для себе результат, тоді клієнт задоволений і залишається в агентстві роками. В такому випадку можна переходити на другий рівень: коли акаунт бачить за допомогою helicopter view, що цьому клієнту може принести користь якась інша послуга агентства. Щось, що допоможе бізнесу, а не просто принесе дохід агентству. В такому випадку, чому ні? Це глибше, ніж просто виконання якоїсь послуги – це ініціатива і турбота про розвиток бізнесу клієнта.

Але це необов'язкова історія. Не можна сказати, що всім і завжди потрібно продавати додаткові послуги. Це може закінчитися недобре, якщо виявиться, що для конкретного бізнесу послуга погано окупається. В кінцевому підсумку клієнт все одно залишиться незадоволений. Тому краще робити ставку на щирість.

Якщо клієнт наполягає на інструменті, який, на думку акаунта, не принесе результату. Як в такому випадку слід себе вести акаунту?

Тут залежить від того, чи є довіра між клієнтом і агентством. Коли клієнт тобі довіряє – можна говорити про все більш відкрито. Але якщо з іншого боку столу сидить людина, яка вважає себе неймовірним маркетологом і не довіряє агентству, навряд чи вийде відразу переконати його, як не слід робити.

Також, важливий момент – це гроші. Тому що гіпотези і тестування – це, звичайно, круто, але бувають випадки, коли масштаби грошей для тестів занадто великі, і клієнтові є що втрачати.

Якщо тест незначний – можна протестувати, але до цього попередити про можливі ризики. Бажано відразу обговорити варіанти розвитку подій і зафіксувати метрики, за якими ми зрозуміємо, спрацювала гіпотеза чи ні.

Але якщо для тесту потрібно багато грошей, і при цьому в агентства хороші відносини з клієнтом і експертна думка, що гіпотеза не спрацює, можна зібрати невеликий консиліум – з ppc- або seo-фахівця, аккаунта і клієнта. І вже в рамках цієї зустрічі можна обговорити схожі кейси з практики агентства, пояснити ризик для клієнта і запропонувати альтернативні варіанти.

Деякі клієнти хочуть, щоб технічні фахівці завжди були на зв'язку. Коли варто наближати фахівців до клієнта, а коли краще дотримуватися дистанції?

Основна причина, чому агентства намагаються відгородити своїх PPС і SEO фахівців, – це ефективність.

Технічні фахівці найбільш ефективні тоді, коли у них є чітке завдання, дедлайни. Адже цей функціональний процес – він завжди творчий, навіть для аналітиків, які працюють з даними. Якщо ж уявити, що людина повинна одночасно думати, як оптимізувати рекламну кампанію, і при цьому три рази повинен миттєво відповісти на повідомлення в месенджері – це складно, так мізки ні у кого не працюють. Саме тому потрібен акаунт, який організаційну частину забере на себе. Робочий час же фахівців має бути витрачено на те, що у них виходить найкраще.

Але також бувають випадки, коли клієнт і фахівці повинні працювати разом. Наприклад, коли виникли якісь проблеми або коли ми тільки починаємо працювати з клієнтом і поки ще не все знаємо – тоді команди краще трохи зближувати, тому що ніхто не знає бізнес так само добре як клієнт. Чим більше фахівець спілкується з клієнтом, тим більше він розуміє, як влаштований цей бізнес і що в ньому найважливіше для споживача.

Але з часом повинен вибудуватися процес, що не дорівнює комунікації 24/7. Спочатку може і варто, щоб занурити всіх в єдине інфополе, але далі це просто неефективно з точки зору використання ресурсів.

Якщо клієнт задоволений, все відмінно й оптимізувати нічого, то і контактувати можна раз на місяць: команди агентства і клієнта сіли разом, обмінялися ідеями, обговорили складності в роботі і розійшлися. Це, до речі, дуже важливо – обмінюватися інформацією про труднощі, які виникали, але з якими ми або команда клієнта впоралися. Це сприяє згуртуванню команд і дає основу для вирішення подібних проблем в майбутньому.

У відео також було питання про компетенції ідеального акаунта. Його ми розберемо докладніше в нашому Instagram найближчим часом. Підписуйтесь ;)