“Can I trust you?” – или что происходит в головах у потребителей

В нашем первом образовательном видео Business Development Director Евгения Глизер рассказала про общие тренды того, что сейчас происходит в диджитале. Обсудили главные темы прошлогодней конференции DMEXСO, кризис доверия к брендам, особенности правильной рекламной стратегии и работы с репутацией.

DMEXCO – это крупная европейская конференция по ecommerce в Кельне, Германия. Она сочетает в себе выступления спикеров и выставку диджитал-маркетинга с более чем 1000 стендов. Основной темой конференции стал кризис доверия, мероприятие прошло под слоганом “Trust in you”.

Что нужно знать про кризис доверия?

Он возник на фоне массовых утечек данных Facebook и Google и непопулярных решений властей многих стран мира, которые вызвали не одну волну возмущений и критики. Для маркетологов кризис доверия означает, что пользователи стали еще меньше доверять рекламе и брендам с непонятными рекламными посылами.

Что с этим делать?

#1

Если говорить о подходе в рекламе, то есть очень интересная статистика от Стефани Бушеми, СМО Salesforce:

Мы одеваем на аудиторию стереотипы, 85% женщин не узнают себя в рекламе.

Как видим на скриншоте ниже, 63% аудитории раздражает реклама с общими посылами, 80% предпочитают персонализированные решения и только 7% боится того, что бренды могут знать о них слишком много.

О целевой аудитории нужно заботиться. Предлагать не общие решения, а персонализированные стратегии, давать возможность узнавать себя в рекламе, промоутить четкие рекламные посылы, а не такие, от которых где-то плачет Ильяхов. 

Общие посылы – это такие посылы, в которых можно закрыв ладошкой название компании, подставить любой другой бренд, даже из соседних ниш. Например, если вы увидите баннер с текстом:  “Выполняем работы любой сложности под ключ” или “Применяем комплексный подход” или “Решаем задачи бизнеса” – вы поймете, чем занимается эта компания? Скорее всего нет. 

Более подробно читайте о корпоративных штампах в “Пиши, сокращай” и совсем немного тут.

#2

Забота вызывает доверие.

В 2020 году право брендов на ошибку снизилось до нуля. С точки зрения контента на бренды возлагается не только реклама и популяризация своего продукта, но и социальная миссия.

Последние несколько лет весь мир говорит об экологичности и ответственном производстве. Хороший уровень компании с социальной миссией задал Adidas, впустив кроссовки из переработанного пластика.
На изготовление 50-ти пар уходит 16,5 бутылок и 13 граммов пластика.

https://youtu.be/1K79GRDibog

Почему это важно? Такие миссии позволяют возвращать доверие аудитории.

#3

Потребителям важно знать, что за люди стоят за компанией. А значит нужно вкладывать средства в брендовую историю, продвигать личные бренды ключевых фигур в компании, отстраивать экспертность через выступления и статьи на внешних индустриальных ресурсах. Одна из самых простых вещей, которую можно сделать уже сейчас, – запостить фото ваших сотрудников в соц. сетях.

Как сегодня выглядит рабочая рекламная стратегия?

Линейной зависимости «баннер - клик - покупка» уже не существует. Карта взаимодействия с людьми очень обширная и требует большого количества инструментов. Применение только одного из них не дает результата.

Интересная статистика от Google:

Если бренд использует более трех инструментов —
он увеличивает шанс на покупку в 2,5 раза.

Это значит, что маркетологи вряд ли останутся с типичным набором инструментов – поиск, Facebook, SEO. Теперь нужно тестировать по 5 гипотез в месяц, подключать неопробованные инструменты, постоянно придумывать что-то новое. Маркетологу необходимо быть специалистом во всех сферах, чтобы знать, какой именно канал предложить конкретному клиенту.

Вот что происходит с компаниями, которые используют три и больше инструментов:

В контекстной рекламе уже нельзя ограничиться только Гуглом, Яндексом или Фейсбуком, необходимо совмещать все возможные инструменты, например, подключать дополнительные платформы лидогенерации.

Нет одной точки касания с клиентом: он может прийти на сайт через рекламу, вернуться через органику, потом зайти почитать о компании в Фейсбук, послушать лидера мнений, в итоге принять решение и совершить целевое действие на сайте, который ему больше понравился. Поэтому работать в рамках одного-двух инструментов невозможно.

Про весь путь клиента мы писали в статье о воронке SEE-THINK-DO-CARE – зайдите почитать

Евгения вывела особое правило “Морского боя”: нужно промахнуться в среднем 6 раз, чтобы попасть в корабль. Такая же схема работает и для того, чтобы найти оптимальную стратегию рекламы.

Как видим, перед маркетологами открывается две дороги: оставить всё, как есть и запускать через один инструмент креативы со слоганами аля “Работаем на европейском уровне”, либо же добавить немного творчества в свою работу и искать нестандартные подходы, работать с 4 и больше инструментами и получать действительно хорошие результаты.