Читайте наши статьи первыми

Есть воронки, которые Google рекомендует для таргетингов в контекстной рекламе. Но знали ли вы, что их можно использовать не только по прямому назначению?

В своей работе мы используем воронку “SEE-THINK-DO-CARE”, она применяется как для маркетинга вообще, так и для определения инструментов PPC. Но в этой статье мы решили пойти по нестандартному пути и попробовали наложить эту воронку на другой инструмент – поисковые запросы для SEO-оптимизации. Давайте посмотрим, что из этого получилось.

Воронка See - Think - Do - Care

 

Виды поиска

В этой статье я много раз говорю о брендовом и небрендовом поиске, поэтому сначала разъясню терминологию.
Брендовый поиск – это метод поиска с упоминанием бренда. Пример: “купить микроволновку в эльдорадо”, “открыть депозит в альфа банке”
Поиск без бренда – это метод поиска без какого-либо упоминания конкретного бренда. Пример: «рестораны с парковкой в Киеве», «лучшие завтраки в центре».

Запросы бывают:
— информационные (“какой телевизор самый лучший в 2019?”),
— мультимедийные (“детские смарт-часы фото”),
— транзакционные запросы (“купить iPhone 11”),
— и много других

Если сравнивать брендовые и небрендовые, то последние запросы считаются более “холодными”. Скорее всего потребитель просто совершает общий поиск и совсем не факт, что он окажется вашим потенциальным клиентом.

Небрендовые поисковые запросы часто имеют больший объем поиска, чем брендовые. Сравните – сколько людей ищет “iProspect Ukraine” и сколько – “продвижение сайтов”.

Скриншот из Планировщика ключевых слов Google
Скриншот из Планировщика ключевых слов Google

Хорошо, когда по небрендовому запросу “агентство performance маркетинга” в органике показывается агентство “iProspect Ukraine” –  бренд, связанный с поисковыми ключевыми словами. 

Какие запросы важнее для бизнеса? Когда мы говорим о брендовом и небрендовом поиске — мы не подразумеваем вариант или/или. Оба имеют важное значение для продвижения. Но нужно четко понимать, на каком этапе своей customer journey клиент вбивает в строку поиска любые ключевые запросы и с какой целью он это делает.

А теперь переходим к воронке. 

SEE – Узнать

На стадии SEE всегда цель одна – заявить о себе широкой аудитории.
Мы хотим познакомить пользователя с нашим брендом и продуктом. Пользователь нас видит, но интерес пока не проявляет. Обычно, для этой цели используются баннеры в соц. сетях и контекстно-медийной сети, контент-маркетинг, а также видео реклама в YouTube. Но что насчет семантики?

На этой стадии нам очень важно предвосхитить интерес, понять, что он может появится ещё до того, как это понял сам человек (как бы страшно это не звучало). Мы строим гипотезы о поведении пользователей до покупки и выясняем, что предшествует покупке нашего продукта.

С точки зрения SEO: Как не упустить пользователя на стадии SEE?

Возьмем к примеру покупку телевизора. Мы спросили себя, когда готовили предложение для нашего клиента Kivi: “Когда потребители чаще всего покупают телевизоры?” Ответ был столь же прост, сколько очевиден – когда делают ремонт.

Что это значит для нас? Когда человек вбивает “дизайн однокомнатной квартиры” или “ремонт гостинной”, мы можем показать ему информационную статью с вариантами обустройства гостиной, в которую нативно вписать необходимость правильно выбрать телевизор.

Скриншот из Планировщика ключевых слов Google 
Скриншот из Планировщика ключевых слов Google

Или, к примеру, пользователь ищет статью о том, как починить чайник, а следующим запросом – где купить новый😅 Если Google покажет статью с вашего сайта по информационному запросу пользователя и она поможет ему – даст полезный контент или даже просто развеселит – есть вероятность, что у него установится положительная эмоциональная связь с вашим брендом/сайтом/продуктом и он вернется на этапе DO.

То есть, в разрезе семантики мы говорим о небрендовых и даже некатегорийных запросах.

THINK – Сравнить

На стадии THINK наш пользователь только столкнулся с каким-то вопросом и начинает искать пути ее решения (“Хмм, и правда, мне, наверно, нужен телевизор”). И как результат этого поиска в финале он возможно решит что-то купить или заказать (переход к фазе DO).

Пользователь задумывается о том, что ему нужен какой-то продукт или услуга и начинает выбирать из существующих вариантов. При полной диджитальной стратегии мы подключаем платную поисковую рекламу по категории, бренду и конкурентам, а ещё ремаркетинг, на эту аудиторию включаем рекламу в соц. сетях с целью на лиды, продолжаем генерировать контент.

Также, мы можем присылать ему письма, которые помогут с решением. Важно понимать, что это возможно, только если это уже наш существующий клиент, который есть в базе. Для этого у нас должны быть корректно настроены цепочки триггерных рассылок и CRM маркетинг.

Из хорошего – его данные можно сохранить для аудиторий ремаркетинга, чтобы позже таргетироваться на него и стимулировать переход к этапу DO. 😉

С точки зрения SEO: Как не упустить пользователя на стадии THINK?

В основном, на этой стадии мы работаем с информационными запросами. И по ним крутить контекст на продуктовые страницы – можно, но надо понимать, что это не очень продуктивно. Представьте поиск “какая диагональ должна быть у телевизора” и первый результат в блоке рекламы – “телевизоры Samsung купить в Киеве”. Кликните? Я бы не стала. На этом этапе пользователь не хочет смотреть один конкретный, он ещё не выбрал, его интересуют все варианты решения проблемы.

На сцену выходят запросы типа “сравнить телевизоры Philips и LG” или “какой телефон — флагман 2019?”.

Скриншот из Планировщика ключевых слов Google
Скриншот из Планировщика ключевых слов Google

Потенциальные клиенты банка ищут “консультации по кредитам” или “как оформить депозит” и много других небрендовых информационных и коммерческих вариаций запроса.

Если ваш бизнес предоставляет локальные услуги, очень важно правильно заполнять данные о нем, как на собственных страницах (сайт, FB и другие соц. сети), так и на сторонних ресурсах, где появляется информация о вашем бренде (например, таких как TripAdvisor, CityFrog, Google My Business или 2Gis).

Итого, в разрезе SEO на стадии THINK мы говорим о категорийных информационных запросах.

DO – Купить

На стадии DO пользователь совершает покупку. Но не только – в эту категорию входят все действия пользователя, которые считаются конверсионными: скачать приложение, добавить товар в корзину, запрос обратного звонка, общение в онлайн-чате.

Наша задача – помочь ему совершить покупку или заполнить заявку, как можно быстрее, без заминок и проблем. Тут работает ремаркетинг, контент и, само собой, PPC реклама.

С точки зрения SEO: Как не упустить пользователя на стадии DO?

Пользователи, которые ищут торговую марку продукта в паре с продуктом или услугой, уже знают, чего хотят, и они ближе к конверсионному действию, чем те, кто выполняет обычный поиск.

Но работа по оптимизации небрендового поиска здесь тоже будет актуальна, ведь эти два типа поиска работают вместе. Оптимизируя онлайн-каталоги и свой сайт под продукты, геолокации или услуги, в рамках которых вы работаете, вы помогаете поисковым системам отвечать на конкретные вопросы ваших клиентов. Например, «Где ближайший Сильпо?» или «В каких клубах Sportlife есть бассейн?».

На стадии Do идет борьба за конкретные коммерческие запросы, типа «заказать тест-драйв Toyota», «купить смартфон Samsung», «заказать пиццу». Чтобы победить в этой борьбе ваш сайт должен быть максимально удобным для совершения целевого коммерческого действия — покупки товара или заказа услуги. Он должен быть быстрым, содержать подробные описания и качественные фотографии, обладать функционалом сравнения предложений и продуманной воронкой ведения пользователя от выбора к оформлению покупки.

Скриншот из Планировщика ключевых слов
Скриншот из Планировщика ключевых слов

С точки зрения SEO, на этом этапе мы работаем с брендовыми и категорийными транзакционными запросами.

И, само собой, спрос на этапе Do должен сопровождаться всеми инструментами платного и органического привлечения аудитории на ваш сайт.

CARE – Вернуться

Ну, и конечно не забываем, что есть этап CARE, когда мы заботимся о нашем покупателе. Эта часть практически полностью на стороне бизнеса. На этой стадии мы работаем над лояльностью: хотим напомнить о себе и оставить позитивное впечатление. Здесь лучше всего работает персонализированный email-маркетинг и push-уведомления.

С точки зрения SEO ничего нового, клиенты возвращаются по всё тем же брендовым и категорийным запросам.

По сути, органическая выдача – это одна большая конкуренция. И кто же побеждает во всей этой движухе? Winning business сегодня – тот, который понимает, что клиенты уже привыкли вбивать в поиск свои конкретные пожелания и получать четкие и структурированные ответы, даже на самые нишевые запросы. И делает всё, чтобы его клиенты могли получить эти ответы.

Рекомендованные статьи