Что такое MVP в контент-маркетинге?

3 статьи в блог в неделю… 5 статей в блог в неделю… Знаете, сколько в интернете блогов? По различным исследованиям в районе 1 миллиарда…ОДИН МИЛЛИАРД блогов, Карл!.. На 7 миллиардов людей. По 1 блогу на каждые 7 человек на планете. Вдумайтесь в это число.

А теперь представьте, что все эти блоги генерируют по нескольку статей в неделю – это миллиарды страниц контента в день.

Недавно мне на глаза попадалась статистика по Youtube:

«Только 0,64% всех видео получают более 100 000 просмотров и именно эти 0,64% забирают на себя ошеломляющие 81,6% от всех просмотров на платформе.»

Не думаю, что в тематике блогов данные прям сильно близкие к этим, но стандартное правило 80/20 думаю отлично подойдет, чтобы предположить, что из этих миллиардов статей, появляющихся ежедневно, только 200 000 являются более или менее востребованными. На всякий случай – 80/20 или правило Парето – это про то, что 20% совершаемых действий приносят 80% результата… проблема только в том, что не всегда понятно – какие именно 20% :)

Если вы откроете ваш Google Analytics или Google Search Console вы увидите похожую картину – страниц, которые генерируют львиную долю трафика на вашем сайте не так уж и много. Посмотрите на разрыв в трафике между ТОП 1 страницей и ТОП 10… 

А что происходит на 30 позиции даже показывать вам не буду, а то будет крайне сложно удержаться от скупой мужской слезы.

Так как же попасть в эти самые 20%?

Есть всего 1 вещь, которую не нужно делать, и 1 вещь, которую прям нужно делать.

Начнем с простого – что не нужно делать. Это всегда самая любимая часть лайфхаков – когда ты ничего не делаешь и происходит что-то хорошее :)

НЕ НУЖНО делать контент, как в 2004-2014 годах. Все, эта эра прошла. Не нужно постить каждый день статьи по 1-2 тысяче знаков просто ради количества. Не нужно иметь штат удаленных копирайтеров, которые каждый месяц генерируют сотни одинаковых, бездушных, пустых текстов, которые они срерайтили с ТОПа выдачи Google или дословно перевели с какого-то зарубежного ресурса, ни секунды не задумываясь над адаптацией для вашей локальной аудитории.

В 2010 было очень мало толкового контента, были ниши в которых было всего по 2-3 сайта…представляете, только вы и конкурент, а позади вас 8 позиций какого-то нерелевантного  ̶г̶о̶в̶н̶а̶  контента. Просто рай :)

С 2014 и далее Google набрал уже достаточную контентную массу в своем индексе, чтобы начать выбирать контент более придирчиво. В итоге,  появились:

• Google Panda и Google Fred – алгоритмы поисковой системы Google, основная цель которых – понизить в результатах поиска (или в принципе исключить из выдачи) сайты с низкокачественным, неуникальным и дублирующимся контентом;
• Thin Content фильтр – ручные санкции, которые накладываются на сайт с большим количеством пустых или практически пустых страниц;
• И, из недавнего, так называемый Medical Update – неплохо «покосил» сайты YMYL (Your Money Your Life), которые могут напрямую повлиять на качество здоровья, финансов и жизни пользователя.

С +/- 2017 по этот момент Google уже достаточно отладил работу по сбору и анализу Big Data по поведенческим факторам пользователей и понимает, какой контент нравится им и заслуживает попадания в ТОП 3, а какой – нет.

Также, не забывайте о нулевой выдаче Google, она же Rich Answers. Сейчас она съедает от трети до половины кликов (зависит от конкретного поискового запроса) в информационной органике. И чтобы попасть в этот блок сами понимаете – статьи ни о чем на 2000 символов недостаточно :)

ИТОГО: Не делайте контент, который не стали бы читать сами!

А теперь более сложная часть – что прям нужно делать, чтобы ваш контент был востребованным и людьми, и поисковыми системами.

Что нужно, чтобы ваш контент был востребованным?

Самое важное – изменить подход к вашему контенту, перестать оценивать его, как конвейерную ленту и начать оценивать его, как продукт. Ведь по факту это так и есть, не важно, что его нельзя продать, купить, потрогать руками. Вы готовите продукт и отдаете его вашей аудитории.

А раз это продукт, то у продукта есть такая штука как MVP (Minimum Viable Product) – Минимально Жизнеспособный Продукт. То есть та отметка, до которой ваш продукт в принципе никому не нужен.

Что нужно сделать, чтобы ваш продукт прошел эту отметку и был положительно воспринят вашей аудиторией? Нужно пройти 5 основных шагов, описанных ниже, чтобы сделать ваш продукт/контент достойным внимания, и не только набрать MVP, но и вписаться в бюджет, который выделен у вас на создание контента:

1. 1. Оценить стоимость продукта в ТОП 3:
      • Какого объема материал;
      • Из каких частей контента он состоит (статья, таблицы, исследования, фото, видео, инфографика и т.д.);
      • Насколько человек, который готовил эти статьи разбирался в теме – это профессионал в тематике или наемный автор;
      • Фото, видео и другой визуальный контент подготовлен профессионалами или это любительский уровень исполнения;
      • Видите ли вы упущения в этом контенте, возможности что-то добавить, улучшить, расширить.
   2.     Оцените потенциальный спрос на этот продукт:
      • Какие поисковые запросы он может закрыть;
      • Какая общая частотность этих запросов;
      • Насколько эти запросы релевантны (подходят) целям вашего бизнеса.
   3. Оцените ваши ресурсы:
      • Есть ли у вас в штате люди, которые смогут закрыть часть работ по созданию продукта или нужно привлекать сторонних подрядчиков;
      • Есть ли у вас партнеры, которые смогут закрыть часть работ по созданию продукта в обмен на встречную услугу с вашей стороны;
      • Под каждую статью вам нужно привлекать разных людей или это должны быть 1-2 постоянных профессионала, которых есть смысл взять в штат, или, если они уже есть в штате – изменить процент их времени, затрачиваемый на данный момент на создание продукта в большую сторону;
      • Бюджет, который вы тратите на подготовку контента и его продвижение каждый месяц.
   4. Если у вас нет возможности сразу сделать продукт лучше, чем у конкурентов – разбейте работы на части и выкатывайте его постепенно:
      • Сначала первую часть статьи с основными изображениями;
      • Потом дополнения, таблицы, графики;
      • Потом аудио подкаст;
      • Потом видео;
      • И т.д.

Только делайте контент логически завершенным не зависимо от стадии его готовности, а не как на верхней половине картинки выше.

5. Приоритезируйте:

• В первую очередь делайте контент, который максимально востребован с точки зрения продвижения вашего бизнеса и под который у вас есть максимум ресурсов из пункта 3.
• Опять же в первую очередь делайте контент, аналоги которого сейчас в ТОП 3 поисковых систем имеет более низкую ценность и, соответственно, конкурентоспособность, согласно пункту 1: качество, профессионализм, полнота и т.д.
• Делайте контент, который вы сможете максимально улучшить и «распространить» за счет ваших партнеров и существующих клиентов.

Но и это еще не все.
Да, да, знаю, вы уже прочитали 6000 символов текста, это сильно больше, чем посты в FB, Twitter или подписи под фото в Инсте. Но потерпите еще чуть-чуть, ведь дальше я расскажу вам – как сэкономить достаточно много денег на производстве вашего контента/продукта :)

Как сэкономить на производстве контента?

Расскажу немного об Evergreen и MVP Update/Upgrade контенте, поехали :)

Итак, Evergreen контент, он же «вечнозеленый» контент. Это означает, что данный контент будет актуален на протяжении долгого времени (как минимум года, а скорее нескольких).
Многие компании любят Evergreen. Они справедливо считают, что это вложение в будущее, которое хоть и окупится не сразу, зато в дальнейшем принесет хорошие дивиденды в виде трафика, лидов, клиентов и лояльности к компании.

Но, почему-то они думают, что Evergreen статья готовится 1 раз и потом о ней можно забыть навсегда. Как думаете по запросу «Лучший подарок девушке» может быть одна и та же статья в ТОП 1 в 2017 и 2019 году?

Если вы ответили: «Да» - вы не правы.
Если вы ответили: «Нет» … вы тоже не правы :)
А кто сказал, что будет легко? :)

Но раз вы дочитали аж до этой строчки, значит вы не боитесь трудностей, и мы продолжаем.
Статья может быть та же самая, но она должна быть обновлена под текущие тренды, например iPhone 7 нужно поменять на iPhone XS, а поездку в Таиланд на поездку на Бали :)

Небольшая ремарочка, сейчас половина статьи в ТОП 1 по этому запросу содержит информацию из 7ми пунктов: «Что нельзя дарить женщине» :) И только 4 пункта что нужно дарить: 

«А почему бы просто не написать новую статью?» - спросите вы. Зачем возиться со старыми статьями и обновлять их?

По информации от Backlinko (это такие крутые ребята зарубежом, чей блог о маркетинге собирает примерно миллион трафика в месяц) – чем больше размер статьи и чем по большему количеству ключевых слов она ранжируется – тем больше эта статья генерирует обратных ссылок на себя.

А теперь вспомните всё, что я писал выше про создание одной хорошей MVP статьи. Сколько времени и ресурсов вы в нее вложили. И теперь ответьте себе на вопрос – вы хотите проделать все это еще раз или просто хотите, чтобы тот контент/продукт который вы уже сделали продолжал работать и не терять своей актуальности?

А теперь еще подумайте о том, что контенту для роста, каким бы он не был крутым, нужны ссылки. И чем больше – тем лучше. И у вас уже есть старая классная статья, на которую вы кровью, потом, уговорами и конечно же деньгами, привлекли какое-то количество ссылок. Вы точно хотите повторять это все с новой статьей? :)

Google не нужно много контента, в идеале ему нужна 1 классная, актуальная статья, отвечающая на 1 группу запросов, соответствующих 1 намерению пользователя.

Такие проекты как Wikipedia и TripAdvisor, если взять в процентном соотношении новый контент и старый контент, который апдейтнули – живут по большей части за счет обновления существующего контента.

Hubspot и другие крупные компании, которые генерируют большую часть своей аудитории через контент-маркетинг, давно нанимают авторов, которые на начальном этапе своей карьеры занимаются только обновлением существующего контента. Только когда молодые авторы наберутся достаточно экспертизы и выработают свой стиль – только после этого они превращаются в полноценных авторов контента с нуля.

Поэтому прямо сейчас откройте вашу аналитику, посмотрите какой у вас есть неплохой контент, который уже ранжируется по каким-то фразам или еще лучше – собирает какой-то трафик и подумайте – как вы можете его улучшить, апдейтнуть, сделать более соответствующим современным реалиям. И приступайте. Мало прочитать эту статью – нужно еще и начать что-то делать :)

P.S. Вместо вывода в качестве бонуса дам еще один небольшой совет – не забывайте продвигать ваш контент. Как я уже говорил выше – без внешних ссылок, без поведенческих факторов, без силы вашего бренда Google не будет в курсе, что ваш контент крут и нравится людям.

Какой заголовок привлечет в выдаче больше внимания: «Советы по маркетингу» или «Топ 15 советов по маркетингу в 2019 году от ведущих маркетинг-экспертов рынка»?
Не бойтесь отвечать, в отличие от прошлого моего вопроса про подарок девушкам, здесь точно есть правильный ответ :)

Оптимизируйте ваш контент, заголовки, мета-теги Title и Description, обменивайтесь контентом, ссылками, рассылками с вашими партнерами, привлекайте как можно больше ссылок, не бойтесь закупать платный трафик, если ROMI и LTV привлеченной контентом аудитории вас устраивают.

И не забывайте главное правило: «Делайте такой контент, который вам самим будет интересно читать». Чтобы вечером по дороге домой, вы могли открыть свой блог, взять любую из свежеапдейтнутых статей и подумать «Ни…..я себе, какую крутую статью мы выкатили».

Желаю трафика и конверсий ;)