Читайте наши статьи первыми

На какие сферы бизнеса текущий кризис влияет больше всего? Что в первую очередь стоит поменять и какие процессы отладить, чтобы быть готовым к новой реальности? Мы перевели и адаптировали статью глобального стратегического менеджера iProspect Орельен Лойер, в которой он сделал основные выводы из последнего исследования DAN Global про  то, как кризис вносит свои коррективы в привычные бизнес-процессы.

Еще перед кризисом, опрос 1 000 CMO, проведенный Dentsu Aegis Network, показал, что 79% маркетинговых директоров считают, что бизнес необходимо трансформировать, а не просто оптимизировать с помощью цифровых технологий. Новый отчет DAN «Реальность восстановления: Мир после Covid-19», основанный на ответах 700+ клиентов из 36 разных сфер, показывает, что пандемия ускоряет трансформацию брендов и, особенно, их диджитал возможностей.

1. Контент на передовой кризиса. Инвестиции в контент – долгоиграющий тренд

Когда кризис усилился и повсюду начали вводить карантинные меры, многие бренды (55%) быстро адаптировали свой контент, чтобы идти в ногу с актуальными событиями. Половина маркетологов заявила, что им потребуются большие бюджеты на контент в долгосрочной перспективе.

actions to be taken due to the crisis Dentsu aegis network

Согласно данным графика, наиболее популярные меры, принятые в реалиях Covid-19 это:

  • Адаптация контента и креативов
  • Перераспределение средств на онлайн каналы
  • Сокращение офлайн каналов
  • Наименее популярные решения в кризис – остановка всех активностей и эксперименты с новыми каналами. Это свидетельствует об осознанности бизнеса.

Чтобы постоянно поддерживать интерес потребителей, брендам нужно держать руку на пульсе всего контента, создаваемого в организации, даже если это не прямая ответственность маркетингового отдела. Уже недостаточно просто выкатить эмоциональную геройскую ТВ рекламу, сейчас нужно охватывать все стороны коммуникации с людьми: эмоциональную, информационную и коммерческую. В качественную и успешную контент-стратегию входит масса аспектов, начиная от указания актуальных часов работы магазина на картах и четкой информации о наличии тех или иных товаров и заканчивая прозрачной политикой возврата. Убедиться в том, что контент актуален и понятен для покупателей при первом взаимодействии со страницей продукта – это must.

В разгар пандемии брендам стоит учитывать следующие факторы при составлении своей контент-стратегии:

  • Культура и процессы

Насколько устойчив творческий процесс в новых реалиях работы? Хотя удаленная работа может обеспечить большую концентрацию креативных команд, как компании компенсировать потерянную атмосферу и синергию офиса?

  • Оптимизация контента

Насколько оптимизирован существующий контент для повышения результативности? Легкодоступна ли информация для покупателей в поиске и на сайте бренда? SEO, UX и CRO сейчас актуальны, как никогда.

  • Технологии

Способен ли бизнес быстро обновлять контент, минимизируя риск ошибок? Такие решения, как платформы управления информацией о продуктах, могут помочь брендам централизованно обновлять информацию.

2. Пандемия – катализатор e-commerce

Ясно, что нынешний кризис ускорит внедрение онлайн-торговли, как с точки зрения пользовательского опыта, так и с точки зрения инвестиций со стороны брендов. Треть респондентов (33%) усилили свой e-com в условиях кризиса.

Особенно большой рывок в онлайн-торговле характерен для офлайн-бизнесов (37% по сравнению с 17% в онлайн-бизнесе) и тех отраслей, которые зависят от ритейла (49% FMCG и 53% производств продуктов питания и напитков усилили направление e-com), – именно они пытаются максимально перекрыть потерянные офлайн продажи. Про то, что мешает диджитал трансформации бизнеса мы писали в одной из недавних статей.

Поскольку все еще много людей не чувствуют себя комфортно, выходя из дома (48% американцев, согласно Dentsu Crisis Navigator) и по-прежнему полагаются на онлайн-каналы для своих ежедневных покупок (+74% спроса на одежду, по данным iProspect) эта e-commerce гонка и не думает замедляться в обозримом будущем. Более того тренд на e-com сохранится и после пандемии, поскольку 6 из 10 респондентов (59%) отметили, что необходимо инвестировать в электронную торговлю в долгосрочной перспективе.

what to invest due to crisis Dentsu aegis network

Согласно графику, топ-3 направлений для долгосрочных инвестиций это e-commerce, контент и CRM-системы.

Увеличение онлайн-продаж, которые прибыльны в краткосрочной перспективе и жизнеспособны в долгосрочной – непростая задача. То, что работало в традиционном ритейле, не факт что зайдет в онлайне, а количество параметров, которые нужно учитывать, начиная с логистики и технического обеспечения и заканчивая рекламой и поддержкой клиентов, может оказаться слишком большим для брендов, особенно тех, которые быстро пытаются наверстать все онлайн моменты.

3. Время становиться ближе к покупателям

Когда медиа-бюджеты под угрозой, многие маркетологи начинают уделять особое внимание существующим клиентам бизнеса: 32% респондентов увеличили активность CRM, а 45% считают, что им потребуется инвестировать в CRM и дальше.

Онлайн-бизнес, который, как правило, в более крепкой связи со своими клиентами, использует CRM больше, чем офлайн-бизнес.

Есть четкое разделение между отраслями с развитыми CRM системами и теми, у которых нет доступа к информации о покупателях из-за посредников. В то время, когда в FMCG и производстве продуктов питания использования CRM увеличили только 20% компаний, более 40% бизнесов существенно повысили свою CRM активность в сферах:

  • финансы и страхование
  • путешествия и туризма
  • автомобили

Модернизация CRM-систем — это не то, что будет полезно только в кризис, это выигрышная стратегия в долгосрочной перспективе. Доступ к новым данным о пользователях может помочь команде разработчиков адаптировать портфель продуктов под удовлетворение любых возникающих потребностей. Это также может помочь маркетинговым и креативным командам разрабатывать новые месседжи, которые будут максимально соответствовать текущим приоритетам аудитории.

Новые данные могут использоваться и для создания новых сервисов, например, частые вопросы покупателей могут стать толчком для создания чат-бота. Собственные данные могут улучшить таргетирование и помочь в лидогенерации (например, с помощью использования похожих аудиторий). Также собственные данные становятся все более важными, поскольку браузеры c каждым годом все больше борются с cookie-файлами, а всемирное законодательство внедряет ограничительные меры во всем, что касается данных. Все эти возможности CRM систем обеспечивают более высокий уровень обслуживания клиентов, что очень важно в период, когда потребители пересматривают свои покупательские привычки.

Также для брендов очень важно иметь четкую стратегию, соответствующую уровню вовлеченности покупателей, избегать отдаления клиентов и уменьшения существующей клиентской базы. Слишком многие впадают в крайность и засыпают кучей писем каждого, кто что-то у них приобрел, тем самым рискуя конкретно подпортить отношение к своему бренду. Кроме того, компании должны иметь хорошую техническую поддержку для своих долгосрочных CRM амбиций. И, конечно, стоит избегать ажиотажных покупок неподходящих решений, которые не адаптивны к будущему росту или не подходят для выбранной стратегии обработки данных.

Рекомендованные статьи