Как взаимосуществуют онлайн и офлайн в ритейле

Изменения в retail трендах уже не раз обсуждали на бизнес конференциях и писали на неё множество статей. Но даже если рассматривать исключительно ритейл в онлайне – ecommerce – видим большие сдвиги.

В идеальном мире покупатели заходят в магазин, быстро находят желаемый товар в нужном размере и объеме, платят и выходят из магазина.

На самом деле, всегда возникают какие-то трудности: неверная цена на этикетке, нет нужного размера, испорченный товар, навязчивость консультантов, сбой в работе терминала и тому подобное.

Границы между интернетом и офлайн размываются, ведь нормой становится взаимосвязанность между разными каналами для покупок (десктоп, мобайл или физический магазин). Умные технологии внедряются в офлайн опыт для создания кастомизированных customer journey и предоставления покупателям релевантных предложений.

Анализируем внутренний документ iProspect Global, в котором описывается, какие сдвиги произошли в поведении пользователей и что бренды могут из этого вынести.

Что работает в ритейле?

В ритейле работает модель удобства. Чем удобнее магазин, тем мы более лояльны к нему. Удобство должна быть во всем: расстояние до дома, парковка, хороший продавец-консультант, касса самообслуживания.

Но чем больше становится локальных магазинов, тем меньше это правило говорит об удобстве близости и все больше о крутом сервисе.

Таким же образом, как мы хотим, чтобы наши личные отношения были открыты и честны - потребители ожидают, что бренды смогут им дать такой же уровень прозрачности. Люди хотят знать как можно больше о брендах, которые они покупают каждый день. 68% людей говорят, что брендам важно быть честными о том, с чего и как изготавливаются их изделия. Поэтому, честность – это намбер ван качество, которое потребители хотят видеть в коммуникациях бренда.

Благодаря уменьшению лояльности к брендам и росту ожиданий, b2c бренди могут пожинать плоды лишь благодаря первоклассному сервису и быстрой доставке. Такие компании фокусируются на продаже одной вещи, развития близких отношений с покупателем и стараются превратить шопинг в нечто веселое, быстрое и простое.

Больше о "Trust Crisis" мы говорили в нашем первом образовательном ролике на YouTube.

https://youtu.be/ygfXmOVqj2k?t=75

Как вы собираете данные о пользователях?

В физических магазинах консультанты часто забывают попросить электронный адрес, хотя в e-commerce это считается основным шагом. Email-ы собираются под соусом получения цифровых квитанций или скидки на кассе. Но есть более современные альтернативы. Например, можно предоставить возможность клиентам оплачивать покупки деньгами / бонусами из приложения. Таким образом, можно узнать больше о вашем клиенте, связать его оффлайн и онлайн истории.

Какая должна быть контентная стратегия?

IKEA связывала диджитальний контент с опытом в физическом магазине еще до того, как это стало меинстримом :D Более того с современными средствами и технологиями это стало намного легче сделать. Например, использовать AR технологии: при наведении на продукт будут появляться дополнительные элементы, брендовые герои или дополнительные надписи.

Давайте своим клиентам повод вернуться к вам – создавайте онлайн-контент, усиливающий приятные впечатления от офлайн-магазина.

Сейчас многие зарубежные бренды уже начали давать своим пользователям что-то интересное. RayBan предлагает померить очки, а Kylie Cosmetics – помаду уже в сторис в Instagram. Французский бренд Ives Roscher предлагает ко всем покупкам от 349 грн и 599 грн онлайн подарки на выбор, а еще создает категории на сайте, имитирующие помощь ассистента.

Однако, тенденция работает и в обратную сторону. Онлайн-ритейлеры открывают свои шоурумы и физические магазины. Потому что реальное взаимодействие – пощупать джинсы, оглянуться, что нравится, докупить что-то яркое и недорогое на кассе – пока невозможно заменить с такой же эффективностью онлайн.

Что по доставке?

Что удобнее, чем покупка в магазине? Для тех, кто вечером мечтает поскорее добраться домой, более удобный вариант – доставка к дверям квартиры, и многие из ритейлеров уже предлагают это в течение многих лет. Но с доставкой до двери, по крайней мере в Украине, иногда возникают сложности – курьер может приехать не в то время и не застать вас дома.

В Великобритании новым трендом стала модель "click and collect", которая предусматривает доставку заказа к ближайшему тебе магазину. То есть, когда вы едете в продуктовый, вы можете за одну поездку забрать ботинки, которые заказали онлайн. В каком-то смысле это создает новую реальность для супермаркетов, в которой их бизнес переключается исключительно на хранение и сортировку.

На мировом фэшн-рынке уже существуют бренды, которые используют машинное обучение, чтобы сократить расходы на хранение, предсказывая, когда именно будут продаваться те или иные товары. Вполне возможно, это станет темой 2020 года для всего ритейла.

Чем вы отличаетесь?

Людям хочется простоты: решений, которые убирают ненужные шаги.

Еще в 2018 году Amazon нашел способ сделать это, представив миру Amazon Go – инновационный магазин без касс и продавцов.

https://youtu.be/UudV1VdFtuQ

Войти в магазин можно только после сканировании QR-кода в приложении Amazon Go. В этот момент учетная запись клиента связывается с его физическим присутствием в магазине, и каждое его движение отслеживают десятки камер. То есть, маркетологи Amazon могут в режиме реального времени анализировать, почему покупатели делают свой выбор и как это согласуется с предыдущими покупками.

Как только покупатель берет товар в руки, система автоматически добавляет его в виртуальную корзину. При выходе из магазина с аккаунта пользователя автоматически списываются средства и высылается чек.

Вообще, Amazon – это всегда про крутой пользовательский опыт: бесплатная доставка, доставка в тот же день (Same-Day Delievery), замена вещей без лишних вопросов. А их сайт и приложение загружают все товары просто молниеносно быстро. Почитайте про их принципы ведения бизнеса – оно того стоит.

Мы в Украине пока еще далеки от магазинов без кассиров на каждом углу, но небольшими шагами даже наши компании могут переходить в онлайн, где меньше ограничений по охвату потребителей и таргетингу.

Какие темы остаются сверхважными в ритейле?

1. Логистика и условия доставки останутся ключевыми темами для индустрии ритейла. Цена – не главное, пользователей подкупает удобство. Курьерская доставка до двери, рост количества точек обслуживания и множество других примеров, которые напоминают нам, что комфорт is a must.
2. Локальность. Подавляющее большинство покупок остаются в офлайне. В последние несколько лет люди в пригороде стали больше покупать в близлежащих супермаркетах, нежели в крупных городских гипермаркетах. Локальные ребята выиграли от этого, ведь вести бизнес за городом выгоднее: недвижимость дешевле и легче эффективно масштабировать бизнес с точки зрения рабочей силы.
3. Конфиденциальность. Люди хотят платить быстро и комфортно. Так у нас появились кассы самообслуживания, которые дают ощущение конфиденциальности для покупателя. Ведь ему больше не надо показывать постороннему человеку, какой товар он покупает. Сегодня они есть практически во всех средних и больших продуктовых магазинах Украины – в Novus, Велмарте, Ашане, Эпицентре и других.
4. Простота возврата товаров. Amazon и другие мировые лидеры диктуют смену и в этом направлении. Ведь, предоставляя возможность быстро и просто вернуть товар, бренды могут повысить лояльность к бренду. В некоторых магазинах в Украине считают нужным искусственно сделать этот процесс сложным и психологически неприятным, когда покупатель сам заполняет документы на возвращение, не получая от продавца никаких подсказок. Возможно, такая модель работала раньше, однако помните, что сервис и репутация важнее манипуляции.