Раскрываем инсайты с лекции Facebook

21 марта мы провели бизнес-завтрак на тему “Построение брендинговой стратегии с помощью Facebook и Instagram”.

Спикером выступила Юлия Колесниченко, Partner Manager в Facebook, которая вместе с коллегами приехала из Дублина. В этой статье мы опишем самые важные инсайты из её выступления, которые обязательно стоит учитывать для маркетинговых активностей в Facebook и Instagram.

Содержание:

1. Типы потребления контента в Facebook
2. Главные инсайты со встречи
3. Рекомендации по выставлению бюджетов и настройке кампаний
4. Рекомендации по креативам
5. Новые фишки
6. Не такие новые, но всё ещё актуальные советы

Типы потребления контента в Facebook

В среднем каждый человек разблокирует смартфон 80 раз в день и проводит с ним 3-5 часов. Каждую четвертую минуту этого времени люди уделяют Facebook или Instagram. Но не стоит видеть в Facebook волшебную пилюлю на все случаи жизни. Потребитель контролирует, что он / она смотрит и как долго будет заинтересован – относительно рекламы так точно. Вот какие тренды прослеживаются в потреблении контента:

• On-the-go – потребление на ходу, когда человек может уделить меньше минуты своего внимания, и даже 3-5 секунд может оказаться достаточно для взаимодействия.
• Lean forward – более длительное время на просмотр контента, обычно во время короткого отдыха, когда человек уделяет 7-10 минут для контента.
• Lean back – полноценный отдых, когда человек смотрит то, что ему интересно.

Оптимальное распределение контента: 70% в On-the-go потребления, 20% - на Lean forward, 10% – на Lean back. Для потребления On-the-go видеореклама должна быть длительностью до 15 секунд (лучше – меньше), и хорошо восприниматься как со звуком, так и без него. Короткие ролики могут иметь более широкий охват, а длинные ролики стоит показывать только вовлеченной аудитории. (Помним про то, что они должны быть качественные и интересные пользователю.)

Главные инсайты со встречи

8 из 10 человек смотрят телевизор со смартфоном в руках. Однако, ТВ и Facebook – не конкуренты, вместе они работают лучше. Но видеореклама для телевидения в Facebook не работает, её обязательно нужно оптимизировать.

По словам Юлии, человеку нужно всего 13 миллисекунд, чтобы увидеть изображение, и 2,8 секунды, чтобы его запомнить. Уже сейчас на восприятие рекламного контента в Facebook пользователь тратит в среднем не более 3,5 сек. Вот в эти первые секунды нужно классно рассказать о товаре, чтобы удержать интерес аудитории еще на немного – в среднем максимум 5-6 секунд.

Продолжительность просмотра на десктопе и на смартфоне отличается. На десктопе аудитория скроллит со скоростью 3 секунды (на каждый пост), а на смартфоне – в среднем 1,7 секунды.

Видеоконтент становится всё более популярным. По данным Facebook, до 2021 года видео будет занимать 78% от общего трафика на Mobile.

Рекомендации по выставлению бюджетов и настройке кампаний

Чтобы научить алгоритм правильно работать, вначале кампании стоит ставить опцию “минимальная цена” за результат, а через 2-3 недели можно очертить его ограничениями.

Если говорить про кампанию с целью конверсий, нужно достичь минимум 50 конверсий, потом можно корректировать. Это нужно для обучения алгоритма кампании.

Для маленьких бюджетов стоит выставлять не дневной, а бюджет на весь срок действия кампании. Для определения этой суммы стоит умножить дневную стоимость на все дни кампании. Так алгоритм отрабатывает лучше. На примере:

Компания Х хочет тратить 20$ / день

Продолжительность кампании – 30 дней

Умножаем 20 на 30 дней и получаем бюджет кампании в 600$

Измерять нужно реальную ценность для бизнеса, а не просто клики. По тестам Facebook, 92% конверсий теряется из-за неправильно настроенных целей. По мнению Юли, качественные цели – это, к примеру, конверсия и лидогенерация; трафик и вовлеченность уже стоит использовать ограничено.

Рекомендации по креативам

Сама реклама должна обязательно содержать отсылку на бренд (логотип), а не просто товар на белом фоне. Кампания может быть качественно настроена, но без брендинга эффективность будет падать.

Также, стоит использовать анимацию из картинок, делать слайдшоу с интересными переходами, добавлять специальные стикеры от Facebook или наклейки и рамки из внешних приложений.

Стоит тестировать новые фишки

1. Инструмент Brand Lift – опросы от Facebook.
2. Инструмент Conversion Lift – отчеты со всеми ключевыми показателями (ROI, конверсии и т. п.)
3. Facebook Attribution – инструмент отслеживания работы рекламы, который дает полное представление о пути клиента, помогая принимать более грамотные решения в бизнесе и быстрее достигать всех необходимых касаний с пользователем.
4. Campaign Budget Optimization – способ автоматической оптимизации распределения бюджета между группами объявлений кампании. Уже с сентября он будет обязательным для всех.

По-прежнему актуальные советы

Потому что повторение – мать учения ;)

• Не стоит делать слишком узкие аудитории. Узкий таргетинг не дает кампании эффективно отработать.
• Если вы хотите таргетироваться на более точную аудиторию – загрузите список email или телефонов и используйте lookalike.
• Уже сейчас можно протестировать формат каталогов в Facebook и Instagram.
• Использование инструмента Broad Audiences. Для качественного контакта с целевой хватает просто социально-демографических характеристик.
• Autoplacement сразу на других возможных площадках (желательно, минимум 4-5). По словам Юли, аудитория в социальных сетях пересекается и вы будете конкурировать сами с собой за одну и ту же аудиторию.

Также, поставьте на сайт Facebook Pixel, если еще не сделали этого. Это специальный код, который помогает отслеживать просмотры контента, добавления в корзину и покупки по каждому ID. Facebook Pixel открывает новые возможности динамического ремаркетинга благодаря работе с пользователем кросс-девайсно. К нему есть специальное расширение Pixel Helper, которое помогает протестировать внедрение пикселя и исправить ошибки.

Все данные взяты из материалов лекции Facebook. Агентство iProspect Ukraine оставляет за собой право не разделять мнение спикера.