Тенденции SEO в США: отчет iProspect

В прошлых статьях этой серии мы разбирали направления PPC и Social, в этой статье поговорим о SEO. Что же происходит со страничкой выдачи? По данным этого квартала, видео понемногу захватывает SERP, в Retail картинки появляются всё чаще, а 49% аудитории не переходит по ссылкам в принципе. Но давайте обо всём подробнее.

Развитие страницы результатов

Google постоянно тестирует структуру и содержание страницы результатов (SERP). Так появились ответы на запросы прямо на странице результатов, без обязательного перехода на сайт-источник (мы писали об этом на нашей страничке в FB). Но ещё больше тестов Google проводит в Голосовом поиске с Google Assistant.

Google ищет лучший ответ для пользователя, будь то текст, изображение, видео или списки местных компаний. Задача для бизнеса – обеспечить правильный микс форматов контента, чтобы удовлетворить все потенциальные потребности.

Рейтинг видимости по устройствам

iProspect US сообщают о растущей разницу между видимостью на разных видах устройств для общей наглядности:

[caption id="attachment_4334" align="aligncenter" width="512"] * CPG – Товары повседневного спроса[/caption]

Многие из этих колебаний являются результатом изменений в покупательском поведении. Виды результатов в рамках SERP продолжают отходить от традиционных 10 ссылок. Это означает, что компаниям стоит и дальше вкладывать средства в разработку контента для удовлетворения разных потребностей (например, в видео, картинки и голосовой поиск). Без инвестиций в контент компании увидят снижение органического трафика и видимости в результатах SERP.

Обзор видов результатов поисковой выдачи:

Списки местных компаний

Несколько алгоритмических обновлений в выдаче привели к тому, что в частности, клиенты iProspect US из ритейла столкнулись с потерей присутствия в локальной выдаче.

В начале второго квартала в Retail секторе присутствие в локальных списках выросло в разы, но после значительно снизилось – в среднем на 83% по всем видам устройств. Такие большие колебания означают только одно – тестирование со стороны Google и, ожидается, что со временем восстановится баланс.

С другой стороны, и Pharma, и CPG увидели увеличение результатов в списках местных компаний на мобильных устройствах на 402% и 287% соответственно. Что только подчеркивает важность объединения digital и реального миров.

People Also Ask

Блок «Люди также спрашивают» в каждой сфере появлялся по-разному. В Pharma и в CPG частота показов этого блока практически не изменилась, а в Retail, напротив, значительно снизилась видимость результатов блока «Люди также спрашивают»: 70% на мобильных устройствах и 30% на ПК.

Этот блок компаниям стоит воспринимать как руководство по разработке дальнейшего контента. Он даёт понимание и инсайты относительно пути пользователя. Ведь, как отмечалось в отчете iProspect US Q1 за 2019 год, пользователи всё больше времени проводят на страничке результатов. А значит контент и вид в SERP должны ещё больше цеплять и стимулировать перейти на сайт.

Изображения

Частота появлений картинок Retail тематики в результатах выдачи увеличилось на 122% и 131% для мобильных и десктопных устройств. Наряду с увеличением количества изображений в результатах, средняя видимость клиентов по изображениям увеличилась на 5% (до 13%) на мобильных устройствах и на 4% (до 9%) на компьютерах. Ожидается, что трафик от изображений в Google значительно увеличится в ближайшие месяцы вследствие недавних UI и UX изменений.

Процент ключевых слов, по которым показываются изображения в CPG и Pharma, увеличился, но он по-прежнему составляет небольшую долю от общего объема поиска в этих сферах.

Видео

Видео становятся все более популярными в поисковой выдаче. Видео сейчас активно развивает, и мало кто его делает, так что поле не пахано. Несмотря на то, что видео сейчас активно развивается, мало кто его делает из-за высоких трудо- и времязатрат. Но тенденции показывают нам, что видео выдача развивается, а значит это не вспаханное поле возможностей.

Влияние поисков без кликов

Результаты, полученные в результате анализа Q1, недавно проведенного Jumpshot, показали, что 49% поисковых запросов не приводят в итоге к переходу из результатов выдачи Google на какой-либо сайт. То есть пользователь не нажимает ни на какие ссылки и либо находит ответ сразу в блоке "быстрых ответов", либо вбивает новый уточняющий запрос. Для компаний это означает сдвиг в сторону показов как основного KPI поиска. И, конечно, что стоит давать наиболее подходящий формат контента для ответа на вопросы пользователей, чтобы вообще присутствовать в ТОПе поисковой выдачи.

Ключевые выводы

• Комплексная оптимизация is a must: то, что работает для десктопа, может не работать на мобильных и наоборот. Компаниям стоит оптимизироваться под полный путь пользователя, а не под точечные коммуникации, чтобы обеспечить постоянную связь с потребителями.
• Инвестиции в несколько форматов контента помогут постоянно быть на связи с потребителями. Для одной темы может потребоваться несколько форматов в зависимости от, например, поведения поиска (search behavior) и используемого устройства.
• В эпоху поисков с нулевым кликом показы будут становиться все более важным KPI для оценки эффективности SEO.

Источник: Digital Performance Report Q2 2019– iProspect US