Як співіснують онлайн та офлайн в ритейлі

Зміни в retail трендах вже не одноразово обговорювали на бізнес конференціях та писали на цю тему безліч статей. Якщо ви читали нашу попередню статтю, то маєте знати, що навіть у ритейлі онлайн – ecommerce – бачимо великі зсуви.

В ідеальному світі покупці заходять в магазин, швидко знаходять бажаний товар у потрібному розмірі та обсязі, платять та виходять з магазину.

Насправді ж, завжди виникають якісь труднощі: невірна ціна на етикетці, немає потрібного розміру, зіпсований товар, нав'язливість консультантів, збій в роботі терміналу, тощо.

Межі між інтернетом та офлайном розмиваються, адже стає нормою взаємопов'язаність між різними каналами для покупок (десктоп, мобайл або фізичний магазин). Розумні технології впроваджуються у офлайн досвід для створення
кастомізованого customer journey та надання покупцям релевантних пропозицій.

Аналізуємо внутрішній документ iProspect Global, в якому описується, які зсуви відбулись у поведінці користувачів та що бренди можуть з цього винести.

Що працює в ритейлі?

В ритейлі працює модель зручності. Чим зручніший магазин, тим ми лояльніше до нього. Зручність має бути у всьому: відстань до дому, парковка, хороший продавець-консультант, каса самообслуговування.

Але що більше стає локальних магазинів, тим менше це правило говорить про зручність близкості та все більше про крутий сервіс.

Таким само чином, як ми хочемо, щоб наші особисті стосунки були відкриті та чесні – споживачі очікують, що бренди зможуть їм дати такий само рівень прозорості. Люди бажають знати якомога більше про бренди, які вони купують щодня. 68% людей кажуть, що брендам важливо бути чесними про те, з чого та як виготовляються їх вироби. Тому, чесність – це намбер ван якість, яку споживачі хочуть бачити у комунікаціях бренду.

Завдяки зменшенню лояльності до брендів та підвищенню очікувань, b2c бренди можуть пожинати плоди лише завдяки першокласному сервісу та швидкій доставці. Такі компанії фокусуються на продажі однієї речі, розвитку близьких відносин з покупцями та намагаються перетворити шопінг у щось веселе, швидке та просте.

Більше про “Trust Crisis” ми казали у нашому першому освітньому ролику на YouTube.

https://youtu.be/ygfXmOVqj2k?t=75

Як ви збираєте дані про користувачів?

У фізичних магазинах консультанти часто забувають попросити електронну адресу, хоча в e-commerce це вважається основним кроком. Email-и збираються під соусом отримання цифрових квитанцій або отримання знижки на касі. Але є більш сучасні альтернативи. Наприклад, можна надати можливість клієнтам оплачувати покупки грошима/бонусами з додатку. Таким чином, можна дізнатися більше про вашого клієнта, зв’язати його офлайн та онлайн історії.

Яка має бути контентна стратегія?

IKEA зв’язувала діджитальний контент з досвідом у фізичному магазині ще до того, як це стало меінстрімом :D Більше того із сучасними засобами та технологіями це стало набагато легше зробити. Наприклад, використати AR технологію: з наведенням на продукт будуть з’являтися додаткові елементи / певні герої / написи.

Давайте своїм клієнтам привід повернутися до вас – створюйте онлайн-контент, що посилюватиме приємні враження від офлайн-магазину.

Наразі багато закордонних брендів вже почали давати своїм користувачам щось цікаве. RayBan пропонує поміряти окуляри, а Kylie Cosmetics – помаду вже в сторіс в Instagram. Французький бренд Ives Roscher пропонує до всіх покупок від 349 грн і 599 грн онлайн подарунки на вибір, а ще створює категорії на сайті, які імітують допомогу асистента.

Проте, тенденція працює і у зворотний бік. Онлайн-ритейлери відкривають свої шоуруми і фізичні магазини. Тому що реальна взаємодія – помацати джинси, озирнутися, що подобається, докупити щось яскраве і недороге на касі – поки неможливо замінити з такою ж ефективністю онлайн.

Що по доставці?

Що зручніше, ніж покупка в магазині? Для тих, хто ввечері мріє скоріше дістатися додому, більш зручний варіант – доставка до квартири, і багато хто з ритейлерів вже пропонує це протягом багатьох років. Але з доставкою до дверей, принаймні в Україні, іноді виникають складнощі – кур’єр може приїхати не в той час та не застати вас удома.

У Великобританії новим трендом стала модель "click and collect", що передбачає доставку замовлення до найближчого тобі магазину. Тобто, коли ви їдете в продуктовий, ви можете за одну поїздку забрати черевики, які замовили онлайн. У якомусь сенсі це створює нову реальність для супермаркетів, в якій їх бізнес переключається виключно на зберігання і сортування.

На світовому фешн-ринку вже існують бренди, які використовують машинне навчання, щоб скоротити витрати на зберігання, пророкуючи, коли саме будуть продаватися ті чи інші товари. Цілком можливо, що це стане темою 2020 року для всього ритейлу.

Чим ви відрізняєтесь?

Людям хочеться простоти: рішень, які прибирають непотрібні кроки.

Ще у 2018 році Amazon знайшов спосіб зробити це, представивши світу Amazon Go – інноваційний магазин без кас та продавців.

https://youtu.be/UudV1VdFtuQ

Увійти в магазин можна тільки після скануванні QR-коду у додатку Amazon Go. В цей момент обліковий запис клієнта зв'язується з його фізичною присутністю у магазині, і кожен його рух відстежують десятки камер. Тобто, маркетологи Amazon можуть у режимі реального часу аналізувати, чому покупці роблять свій вибір і як це узгоджується з їх попередніми покупками.

Як тільки відвідувач бере товар в руки, система автоматично додає його у віртуальну корзину. При виході з магазину з акаунту користувача автоматично списуються кошти і надсилається чек.

Взагалі, Amazon – це завжди про крутий користувацький досвід. Безкоштовна доставка, доставка в той самий день (Same-Day Delievery), заміна речей без зайвих питань, а їх сайт та додаток завантажують усі товари просто блискавично швидко. Почитайте про їх принципи ведення бізнесу – воно того варте.

Ми в Україні поки ще далеко від магазинів без касирів на кожному розі, але невеликими кроками навіть наші компанії можуть переходити в онлайн, де менше обмежень з охоплення споживачів і таргетингу

Які теми в ритейлі залишаються надважливими?

1. Логістика і умови доставки залишаться ключовими темами для індустрії ритейлу. Ціна не головне, користувачів підкуповує зручність. Кур’єрська доставка до дверей, зростання кількості точок обслуговування та безліч інших прикладів, які нагадують нам, що комфорт is a must.
2. Локальність. Переважна більшість покупок товарів повсякденного попиту залишаються в офлайні. В останні кілька років люди в передмісті стали більше купувати в близьких супермаркетах, ніж у великих міських супермаркетах. Локальні супермаркети виграли від цього, адже вести бізнес за містом вигідніше: нерухомість дешевше і легше ефективно масштабувати бізнес з точки зору робочої сили.
3. Конфіденційність. Люди хочуть платити швидко і комфортно. Так у нас з'явилися каси самообслуговування, які дають відчуття конфіденційності для покупця. Адже йому більше не треба показувати сторонній людині, який товар він купує. Сьогодні вони є практично у всіх середніх і великих продуктових магазинах України – в Novus, Велмарт, Ашані, Епіцентрі та інших.
4. Простота повернення. Amazon та інші світові лідери диктують зміну і в цьому напрямку. Адже, надаючи можливість швидко та просто повернути товар, бренди можуть підвищити лояльність до бренду. В деяких магазинах в Україні вважають за потрібне штучно зробити цей процес складним та психологічно неприємним, коли покупець сам заповнює документи на повернення, не отримуючи від продавця жодних підказок. Можливо, така модель працювала раніше, проте пам’ятайте, що сервіс та репутація важливіші за маніпуляції.