Головна > Блог > Комплексний підхід до рекламних кампаній

Комплексний підхід до рекламних кампаній

Ира Балашова
Стратегія 13 квітня 2020

Сьогодні тільки ледачий маркетолог не чув про переваги побудови маркетингових стратегій, які ґрунтуються на pipelines, customer journey і безлічі інших термінів, що використовуються більшістю представників рекламного бізнесу.

Але, виходячи з нашого досвіду, класичний комплексний підхід при підготовці рекламних активностей дає дійсно очікуваний результат.

Прикладом реалізації такого підходу ми вирішили поділитися з вами. Поїхали!

Завдання

Від нашого клієнта, великого українського банку, ми отримали запит на підготовку передноворічної рекламної кампанії.

Мета кампанії – отримати максимум заявок на послугу «Кредит готівкою» від цільової аудиторії перед Новим Роком (на подарунки собі коханим і близьким – ще більш коханим людям).

Завдання кампанії – проінформувати аудиторію про послугу банку і зібрати сформований попит у вигляді заявок. Простіше кажучи, зробити так, щоб люди брали кредити готівкою саме в цьому банку.

Рішення

Оскільки у клієнта була запланована оффлайн кампанія (ТВ і зовнішня реклама), то в інтернеті ми повинні були добудувати охоплення, паралельно запустивши конверсійні кампанії зі збору лідів.

Для вирішення цього завдання ми запропонували використовувати:

  1. Охватні інструменти (комбінації форматів відео в YouTube, банерна реклама на сайтах мережі Admixer)
  2. Конверсійні інструменти:
    • Facebook Leads та Facebook з оптимізацією на CPA (cost per action)
    • Smart GDN
    • GDN Remarketing
    • Google Search Ads із підключенням Search Ads 360 (платформи Google з управління ставками на основі машинного навчання)

Стратегія кампанії полягала в проведенні аудиторії по маркетинговій воронці: від побудови знання до обробки попиту і конвертації в ліди. Google називає таку модель «SEE - THINK - DO - CARE».
Воронка See - Think - Do - Care

SEE

На етапі «SEE» клієнт почав працювати з аудиторією, яка потенційно може взяти кредит готівкою, але поки ще не знає або не замислювалася про те, що саме він їй зараз і потрібен.

Клієнтом була запущена кампанія на побудову знання про послугу в офлайні, а ми зі свого боку підключили відео-формати в YouTube і банерну рекламу.

Оцінювали ефективність кампанії за багатьма показниками – цільове охоплення, частота, вартість цільового контакту, кількість оглядів відео, вартість одного огляду відео та інші.

THINK

За допомогою інструментів Paid Search і Smart GDN ми почали контактувати з аудиторією, яка вже почала думати про те, щоб взяти кредит готівкою. На цьому етапі ми контролювали відсоток покриття пошукового попиту, вартість цільового кліка і аналізували ліди від тих користувачів, що приймають швидкі рішення вже при другому «контакті» з рекламою.

DO

На третьому етапі, коли потенційний споживач імовірно був готовий взяти кредит готівкою саме в цьому банку, ми підключили додаткові конверсійні канали – Facebook (Leads, СРА) і різні види ремаркетингу. Ефективність цих кампаній ми вимірювали за допомогою більш комерційних показників – кількість і вартість ліда, коефіцієнт конверсії в лід.

CARE

Коли споживач стає клієнтом вашого бізнесу, то ви просто зобов'язані з ним підтримувати комунікацію для того, щоб зробити його лояльним до вашої компанії, бренду.
На даному етапі використовуються різні post-buy комунікації, такі як email-маркетинг, різні опитування, програми лояльності для постійних клієнтів.

Пам'ятайте – залучити нового клієнта завжди дорожче, ніж його утримати!

Результати

  1. Офлайн-комунікація (ТВ + зовнішня реклама) разом з відео- і банерним промо онлайн дали приріст в брендових пошукових запитах приблизно на 247% .Тому рекомендуємо: аналізуйте зміни пошукового попиту на ваш бренд під час комплексних кампаній на охоплення і завжди відповідайте на нього шляхом запуску пошукових брендових кампаній.Таким чином, ви зможете переконатися в тому, що ваша реклама стимулює користувачів шукати більше інформації про вашу компанію або послуги. Не відповівши на цей брендовий попит, ви ризикуєте втратити найбільш «теплих» потенційних клієнтів. Окрім спостереження за динамікою попиту в планувальнику Google, ви також можете виміряти зріст пошукових запитів за допомогою проведення brand-lift від Google.Brand Lift від Google
  2. Smart GDN – актуальний і ефективний інструмент в рекламних комунікаціях. Його перевага в тому, що ви можете показувати рекламу практично у всіх можливих форматах медійної мережі при повній автоматизації призначення ставок, таргетингу і вибору креативу. Використовуючи Smart GDN для цієї рекламної кампанії, ми отримали вартість ліда на 56% нижче за прогнозовану і нижче вартості ліда за брендовими пошуковим запитам.
  3. Facebook Leads. Важливо враховувати той факт, що чим складніше форма заявки (велика кількість полів для заповнення) – тим дорожче вартість ліда. При цьому, як показує практика в банківській сфері, для отримання більш якісного ліда потрібна більша кількість полів для заповнення. Вихід – пошук золотої середини, як завжди. У випадку з оформленням кредиту ми вибрали такі 5 полів: прізвище, ім'я, номер, тип послуги і позначку про працевлаштування. Цей рекламний інструмент приніс клієнту низьку вартість ліда, нижче прогнозованої на 6% FB leads

Для швидкої обробки лідів бажано інтегрувати рекламний акаунт Facebook з вашої CRM-системою, щоб не доводилося вивантажувати дані вручну, а отримувати їх автоматично в вашу CRM, де їх вже підхоплять турботливі руки вашого колл-центру і команда відділу продажів. Ми однозначно рекомендуємо цей інструмент для performance кампаній.

Висновки

Знайомі всім маркетологам патерни поведінки людей при виборі продуктів або послуг не змінюються – побачив, подумав, купив. Класична маркетингова воронка все так само актуальна і бренду потрібно бути присутнім на всіх її етапах. Враховуйте це при розробці вашої маркетингової стратегії, підбирайте необхідні рекламні канали та інструменти. Інакше, це зроблять замість вас конкуренти, і ви програєте цю "війну".

Успіхів!

Команда проекту

[caption id="attachment_1771" align="alignleft" width="180"]Наталия Ревенко Наталія Ревенко[/caption]

[caption id="attachment_1762" align="alignleft" width="180"]Илья Денщиков Ілля Денщиков[/caption]

[caption id="attachment_1763" align="alignleft" width="180"]Ирина Руденко Ірина Руденко[/caption]

Сподобалася стаття?

Поділися з друзями!