Користувачі бояться даних: що з цим робити?

Зараз вже складно уявити маркетинг без даних – без автоматизованих кампаній і таргетингу на нових клієнтів, без сегментації і персоналізації для існуючих. Але темпи технологічного прогресу викликають у користувачів стурбованість: чи можуть вони, як і раніше, зберігати анонімність?

Цей страх викликаний як реальним обсягом даних, які збирають компанії, так і думкою про те, що компанії здатні проникати в життя користувачів за допомогою сучасних технологій. У цій статті продовжуємо тему кризи довіри і говоримо про те, що потрібно зробити, щоб користувачі довіряли брендам свої особисті дані.

Трохи бекграунду

За найсвіжішими даними Kantar TNS, 40% людей бояться зростання кіберзлочинності.

Дуже схожу статистику надала американська компанія Acxiom в своєму дослідженні: користувачі все більше і більше турбуються, що правила, що стосуються обробки даних, можуть не встигати за технологічним прогресом.

Ставлення користувачів до світу даних формується складною сумішшю факторів. Одним з таких факторів стало зростання в останны роки кількості гучних інцидентів з конфіденційністю даних: скандали з Cambridge Analytica, з витоком користувацьких даних в Google.

У США такі події вселяють користувачам впевненість в тому, що віддавати свої дані небезпечно, – навіть якщо у конкретного бізнесу позитивні наміри і хороша репутація.

Згідно з опитуванням дослідницького центру Pew, 79% американців в тій чи іншій мірі стурбовані тим, як компанії використовують зібрані ними дані, а 81% навіть не відчувають, що контролюють, які дані збираються. Ось інфографіка з дослідження про відчуття американцями контролю над інформацією про них в інтернеті.

Google і Facebook пояснюють необхідність обміну даними поліпшенням користувацького досвіду з продуктом або послугою. Але вищезгадане дослідження від Pew показало, що американці не вважають, що компроміс того вартий: 81% сказали, що потенційні ризики переважують вигоди.

Так відбувається і з голосовими помічниками. Попри їх зручність і можливість активувати смартфон за допомогою ключових слів ( «Ей, Сірі» або «Окей, Гугл»), користувачі як і раніше вважають, що навіть у вимкненому стані пристрої можуть прослуховувати їх розмови та поширювати їх персональні дані. Ви, напевно, і самі не раз задумувалися: говориш "хочу піцу" – і вся стрічка в ній. ;)

За даними Acxiom, якби не цей страх "прослушки", зростання популярності голосових помічників було б куди сильніше. Зараз третина користувачів в США вже регулярно використовують голосові помічники, і їхня популярність зростає майже на 10% в рік.

46% користувачів у Франції і 64% в Німеччині вважають, що обмін даними – невід'ємна частина сучасного суспільства. Але відсоток довіри до цього "світу даних", як і раніше, дуже низький.

Що потрібно для створення довіри в економіці даних?

#1 Прозорість

Тут все просто: 80% користувачів у всьому світі вважають, що компанії повинні прозоро інформувати про те, як дані збираються і використовуються.

#2 Простота і лаконічність

Як ви думаєте, як часто користувачі дійсно читають "Політику конфіденційності"? Мені здається, відповідь "іноді" вже межує з фантастикою.

Ми не довіряємо тому, що не розуміємо. І така вже реальність – не розуміємо те, що не викликає бажання розуміти. Яскрава інфографіка? Так будь ласка. Полотно тексту? Навряд чи.

У всьому світі 85% споживачів згодні з тим, що при обміні особистою інформацією важливо, щоб політика конфіденційності була легкою для сприйняття. Довгі політики конфіденційності, що складаються з юридичного жаргону, розглядаються як бар'єр для читання і, отже, бар'єр для довіри. Компаніям варто знайти способи поєднати будь-який необхідний детальний юридичний текст з простим і коротким резюме всього написаного.

#3 Релевантність

Чи помічали: якщо людині не пояснити, навіщо щось робити – вона буде робити це неохоче або взагалі не буде робити? Багато користувачів негативно реагують, коли компанії запитують їх вік; інші не люблять залишати своє прізвище; я, наприклад, терпіти не можу обов'язкове поле для телефону. ????

Так, в деяких випадках ці дані необхідні: вік потрібен в соціологічному опитуванні, а телефон - на сайті послуг. Але якщо я не хочу, щоб мені надзвонювали напередодні вебінару або відправляли незліченні смс-ки - так навіщо компанії це робити? Адже відносини бренду і споживача не односторонні - користувачі теж мають право вибирати, як з ними зв'язатися і де їм зручно отримувати розсилки.

83% споживачів згодні, що чим чіткіше зв'язок між даними, якими вони діляться, і вигодою, тим краще. Реальні сумніви викликають тільки запити нерелевантною інформації.

#4 Збереження особистих кордонів

Поряд з актуальністю запитуваних даних, дотримання особистих кордонів теж є мотивуючим фактором. У дослідженні Acxiom зазначається, що багато користувачів у США та Німеччині охочіше обмінюються даними, якщо вони можуть вибрати діапазон, а не надавати точну зарплату або дату народження.

#5 Некритичний об'єм запитуваних даних

Багато користувачів можуть відчувати себе комфортно, повідомляючи свій вік, стать і рід занять, але напружаться, якщо всю цю інформацію одразу потрібно буде надати одній компанії.

Користувачі не мають нічого проти того, щоб компанія знала свою аудиторію. Але як тільки компанія збирає занадто багато інформації, вони відчувають, що їх анонімність наражається на небезпеку. І не тільки тому, що компанія може виявитися недобросовісною – навіть найчесніші компанії не захищені від злому.

#6 Баланс вигоди

Наразі 78% користувачів вважають, що обмін даними приносить користь тільки бізнесу. Вони вважають, що підприємства мають можливість накопичувати дані від широкого кола користувачів, в той час як сама людина стежить тільки за своїми даними.

Навіть якщо підприємства надають справедливу цінність в обмін на дані, їм буде важко усунути відчуття, що в цілому бізнес отримує від даних більше вигоди. Для встановлення довіри користувач має вірити, що він не тільки отримує миттєву вигоду, але і є рівноправним партнером в обміні даних.

Для більшості користувачів розуміння того, що вони отримають в обмін на інформацію про себе, суттєво зменшує страх.

#7 Оплата за конфіденційність

35% користувачів віддали б перевагу платити за послуги потокового мовлення ТБ / фільмів, наприклад Netflix, а не ділитися особистою інформацією, для того, щоб отримати послугу безкоштовно.

У той же час тільки 20% хотіли б зробити те ж саме для соціальних мереж. Проблема з платою за конфіденційність в тому, що користувачі вже звикли отримувати ряд послуг безкоштовно.

Так, компанії, що пропонують безкоштовні послуги, заробляють гроші за допомогою збору даних і подальшої реклами. Але багато користувачів вважають, що безкоштовні послуги в інтернеті – пошук, карти, пошта та соціальні мережі – в першу чергу призначені для людей і тому повинні бути відкриті для вільного користування. Для нових послуг загального користування модель оплати за конфіденційність може спрацювати, для вже існуючих – навряд чи.

#8 Достатня поінформованість користувачів

Недолік розуміння та поінформованості про екосистему даних присутній у більшості користувачів.

У 2017 році, коли трапився скандал з витоком даних у Facebook, 79% користувачів у всьому світі погодилися з твердженням, що скандали про порушення даних підвищили їх обізнаність про конфіденційність їх особистих даних. У 2019 дослідження Acxiom показало, що негативні новини як і раніше більш популярні, ніж GDPR або подібні регуляції в США (CCPA).

Тобто, знання про обмін даними більшою мірою підкріплюються негативними новинами, а не знанням правил і регуляцій, що стосуються цього обміну.

# 9 Досвід взаємодії

Останній пункт, логічно, – сама по собі конфіденційність. Не просто заявлена ​​на папері – а у дії.

Зі свіжого – згідно з недавнім звітом компанії Blind, 35% фахівців стурбовані тим, що їх інформація може бути скомпрометована в Zoom. Через цей страх 12% опитаних користувачів взагалі припинили використовувати платформу для відеоконференцій. Як багато хто знає, за останні пару тижнів Zoom зіткнувся з безліччю проблем безпеки, включаючи витоки особистих даних, відсутність наскрізного шифрування і багато іншого.

Довіра до бренду і обміну даними будується на досвіді: якщо раніше все було добре – я довірюся цій компанії знову, якщо були проблеми – ще 100 разів подумаю.

#10 Довіра до влади та відчуття захищенності

Важливо відзначити, що у питаннях використання даних користувачі не довіряють не тільки компаніям, але й урядам.

При цьому, згідно з дослідженням Pew, 75% американців згодні, що в цьому питанні має бути більше державного регулювання. Це легше сказати, ніж зробити, враховуючи, скільки існує різних способів збору, поширення і використання даних – причому, як компаніями, так і урядами.

Але істотно зменшити наявну недовіру користувачів до даних можна, зобов'язавши компанію писати політики людською мовою. Щоб % тих, хто їх читатиме, прагнув хоча б до 10, а не до нуля. :)

З урахуванням обсягу оперованих даних, покладання на людину повної відповідальності не уявляється можливим. Єдина реалістична модель – це та, де люди відповідають тільки за певні аспекти своїх персональних даних, а в інших випадках довіряють компаніям. А там вже державним інститутам вирішувати, де компанії діють етично і законно, а де – ні.

Висновки

Поінформованість користувачів і численні скандали в засобах масової інформації призвели до переконання, що дані тільки шкодять і є потенційно небезпечними для суспільства. Але самі по собі дані ні хороші, ні погані – вся справа в намірах того, хто ними оперує.

Страх перед даними викликаний не фундаментальною недовірою до онлайн-світу, а страхом злому особистих даних і нерозумінням, що компанії можуть і не можуть робити з персональними даними. А значить, у брендів все ще є можливість побудувати довіру до даних, наприклад, використовуючи описані вище рекомендації. ;)

З огляду на зацікавленість користувачів у відновленні їх цифрової конфіденційності, швидше за все нас чекає ще більше регулювань цієї сфери.