Нове покоління досвіду буде розблоковано через камеру телефону

У рамках проєкту The Drum's Experiential Marketing Deep Dive глобальний директор iProspect з цифрових технологій та інновацій Макс Асквіт розповів, як наші телефони можуть розширити можливості IRL.

Під час експериментальних заходів або за допомогою сканованих статичних носіїв використання телефону для автономного підключення до мережі сприяє кращому збору даних, отже, і персоналізованій взаємодії. Враження, які тепер поєднують у собі реальний досвід із фантастичними конструкціями доповненої реальності (AR) та абсолютно новий рівень взаємодії, дають змогу краще контактувати з клієнтами та зміцнювати лояльність до бренду.

Прогнози

Snapchat і Deloitte прогнозують, що до 2025 року 4,3 мільярда людей будуть постійними користувачами AR, а досягнення в галузі технологій зроблять для брендів більш простим та доступним пошук цих додаткових верств традиційних експериментальних подій. За останні кілька років бренди й бізнес зіткнулися з прискореним руйнуванням від переходу до електронної комерції та необхідності цифрової трансформації до звичок споживачів, що недавно змінилися, через Covid-19 і зростаючу битву за увагу.

Людська природа й надалі зближуватиме нас у місцях загального користування. І якщо шопінг не завжди є причиною відвідування ТРЦ, бренди з постійною чи тимчасовою фізичною точкою розміщення можуть вносити нововведення в споживчий досвід у цьому (вже не зовсім) Новому світі?

Нещодавнє відродження QR-кодів призвело до появи ширшої громадської асоціації з тим, як можна використовувати мобільні телефони для прискорення процесу виявлення відповідної інформації, скорочуючи розрив між натхненням та транзакцією. Розважальні та соціальні користі AR-програми також стали більш поширеними, на чолі з такими, як Snap і Blippar.

Нові точки взаємодії

Це перетин культури, контенту, даних і технологій дає брендам величезну можливість переосмислити обмін цінностями для клієнтів, які вирішують відвідати їхні магазини чи заходи, або навіть проходять повз їхні фізичні рекламні щити.

У міру того, як бренди переходять до медійних стратегій, у яких перевага віддається плануванню життєвого циклу клієнтів (а не виключно сезонному або бізнес-орієнтованому), життєво важливо дізнаватися більше про людей на індивідуальному рівні. Заходи та досвід — відмінний спосіб зробити це, вимагаючи від людей реєстрації перед відвідуванням, а потім відстежуючи, як вони взаємодіють із різними точками взаємодії на заході, використовуючи камеру свого телефону для сканування та розблокування контенту та призів.

Цей збір даних забезпечує неоціненне та взаємовигідне персоналізоване подальше спостереження — ми говоримо про можливість доставляти контент, персоналізований на індивідуальному рівні, — підвищуючи релевантність, первинні дані та прискорюючи цикл постійного залучення попиту на активацію через зароблені ЗМІ.

Підключення офлайн до мережі також означає, що одна подія може бути декількома цілями. Один учасник може вперше зустрітися з брендом, отже, вимагати вищого рівня інформації про його місію або портфель продуктів. Інший учасник може потребувати допомоги в розумінні того, який продукт найкраще підходить для його потреб або унікального типу статури. Включення інтерактивності мобільних пристроїв у кілька точок дотику, наприклад, за допомогою QR-кодів та доповненої реальності, дає змогу реалізувати таку різноманітність можливостей.

Інтерактивність, що дає змогу відвідувачам заходу здобути індивідуальний досвід, також є способом масштабного охоплення недостатньо представленої аудиторії. Для брендів із більш особистими продуктами — наприклад, здоров’я споживачів або красою / доглядом за шкірою — випробування є ключовим моментом, але люди можуть бути чутливими до того, щоб робити деякі речі особисто або серед незнайомців.

Можливість спілкуватися зі споживачами як особисто, так і віртуально через камеру телефону може відкрити канал активації для ширшої аудиторії.

Використання підключених пристроїв за допомогою камери телефону також підвищує цінність обміну цінностями під час особистого відвідування магазину або спливаючих вікон.

Об’єднаний досвід був уперше запропонований (і підданий стрес-тестам) брендам предметів розкоші та вуличного одягу — тим, хто має бюджет на досвід та переваги наявності клієнтів, які першими впровадили технології. За цими категоріями була тенденція до «падіння», яка використовувалася для підвищення ексклюзивності та передачі продуктів до рук найзапекліших шанувальників бренду. Початковою точкою взаємодії може бути будь-який фізичний носій, а не лише досвід. Adidas Originals нещодавно блискуче впорався з цим завданням, об’єднавши дані про розміщення в ЗМІ, електронній комерції та геолокації мобільних камер під час запуску нового взуття обмеженого випуску. Прагнучи привернути увагу та зацікавити реальних шанувальників, а не продавців взуття, Adidas переосмислив падіння продукту, як серію «прихованих» WebAR-заходів через зовнішню рекламу нових продуктів на обмеженій кількості сайтів у ключових містах, і це єдиний спосіб

Купівля взуття була здійснена шляхом сканування плаката телефоном у певному місці.

Можливість для брендів підкріпити свої експериментальні події чи враження від бренду цілком очевидна:

• Створюйте блискучі та захоплюючі споживчі враження, засновані на здатності камери мобільного телефону відкривати корисну інформацію та захоплюючі приховані доповнення.
• Будьте новаторським щодо того, як і чому ви збираєте дані на індивідуальному рівні, переконавшись, що це робиться з правильних причин (щоб допомогти людям), а не тільки заради інновацій.
• Продовжуйте цю розмову за допомогою адаптованої та відповідної CRM-системи.

Приблизно з 800 мільйонами мобільних користувачів доповненої реальності по всьому світу — а 2022 року їх кількість, за прогнозами, перевищить 1 мільярд, — бренди отримують не лише негайну можливість привернути увагу за допомогою медіапланів, але й обіцяють значне зростання в майбутньому.

Від фестивалів до роздрібних інсталяцій та активацій, які не можна пропустити, — ми досліджуємо шляхи, відкриті для маркетологів, щоб залучити споживачів, які насолоджуються своєю здобутою свободою в Experiential Deep Dive від The ​​Drum.

Автор: Max Askwith, Digital and Innovation Director iProspect Global