Ключевые инсайты с бизнес-завтрака iProspect & Isobar

20 июня состоялся бизнес-завтрак "Поиск дополнительной аудитории для бренда", спикерами на которой выступили Ярослав Огоцкий и Евгения Глизер.

Ярослав, который работает Strategic Director в Isobar Ukraine, рассказал нам о том, как с помощью digital привлечь новую аудиторию и стать лидером рынка. Слушатели узнали, что самый важный вопрос в рекламном бизнесе – это “Зачем?”. И ответом на вопрос, “зачем же они пришли” к нам на бизнес-завтрак стала презентация кейса по поиску дополнительных аудиторий для бренда “Бепантен Плюс” ????

По словам Ярослава:

Стратегия – это план, выбранный для реализации желаемого будущего, будь то достижения цели или решения проблемы, путем наиболее действенного и эффективного использования имеющихся ресурсов.

Каждая добропорядочная стратегия состоит из 4 этапов, которые отвечают на вопросы:

• Где мы сейчас?
• Где мы хотим быть?
• Как нам туда попасть?
• Как и что мы будем делать?

Кейс "Бепантен Плюс"

Как же обстояла ситуация с брендом "Бепантен Плюс"?

Диагностика показала, что у препарата очень много конкурентов с более высоким знанием бренда. Среди них такие известные всем с детства марки, как Спасатель и Пантенол. При этом, конкуренты превышали по доле голоса на ТВ (share of voice). И когда Бепантен увеличивал траты на телик, увеличивали и они, при этом непропорционально больше.

Другим серьезным барьером к успешной кампании стала ассоциация продукта с кремом исключительно от опрелостей на попах у младенцев.

Таким образом, перед агентством Isobar появился вызов:

Найти источники роста продаж, без увеличения бюджета на ТВ активность.

Начать нужно было с поиска ключевой проблемы. Оказалось, она на поверхности. Стереотип “детских попок” не давал бренду успешно продвигаться для других аудиторий, хотя как показал и анализ продукта, и анализ ниши – это хорошо бы делать. Тогда-то Ярослав и его стратегическая команда сформировали 2 основных инсайта (у них это “озарения”):

Инсайт №1 Бепантен Плюс может быть полезен не только лишь мамам
Инсайт №2 С помощью Programmatic инструментов можно быстро, точно и в рамках небольшого бюджета протестировать гипотезы и найти новые аудитории

На основании этих двух инсайтов агентство выработало стратегию продвижения:
Рост за счет поиска и тестирования новых аудиторий без потери ядра текущих покупателей

То есть, ТВ-активности остаются на прежнем уровне, при этом появляется необходимость поиска дополнительных аудиторий. После сессии стратегического воркшопа было выделено несколько аудиторий и создано 8 креативов + 1 контрольный. На них показывались конкретные ситуации, в которых дети и взрослые могли бы получить царапины: во время туристических вылазок на горы, во время прогулки, в лагере и т. д. На гифке ниже примеры отличающегося слайда на креативах для разных аудиторий:

Дополнительной аудиторией стала также аудитория татушников. Она активизировалась перед летом, когда части тела чаще всего оголяются и так хочется украсить своё тело татуировкой.

Легкая Performance-стратегия

Женя, наша квин Business Development-а, рассказала про матрицу аудиторий. Это специальная сетка с двумя колонками и двумя рядами, которую удобно применять для сегментации аудитории. Матрица в примере ниже универсальна, но подобную матрицу можно рисовать индивидуально под каждый продукт.

Матрица работает через креативы – запускаешь 4 разных креатива и каждая аудитория получает креатив именно с той мотивацией, которая ей соответствует.

Чтобы прописать конкурентные преимущества для каждого сегмента, нужно задать несколько вопросов:

• Как воодушевить этот тип на покупку?
• Почему сейчас?
• Почему у вас?

Например, для аудитории, которая не готова купить сейчас, но знает, что купить подойдут скидки. А на ту, которая и не готова, и не знает, что купить можно воздействовать через боль “сделать подарок”. Потому что, как показывает практика, зачастую друзьям и близким мы готовы купить в подарок то, что не готовы купить себе.

Для аудитории, готовой к покупке и знающей, что купить, необходимо объяснить преимущества покупки именно у вас. К примеру, делать акцент на раскрученности бренда, низкой цене, удобстве заказа и возврата, бесплатной доставке и так далее.

Для аудитории, готовой покупать, но еще не выбравшей что именно можно предложить идеи покупки для себя и на подарок, а также товары с самыми высокими скидками.

Но на этом полезности от Жени не закончились ;)

Виды аудиторий бизнеса

Слушатели узнали, что существует 3 вида аудиторий: целевая, потенциальная и непрямая. И, как оказалось, на них можно одинаково успешно таргетироваться.

• Целевая аудитория – та, которая показывает явную заинтересованность.
• Потенциальная – та, которая проявляет заинтересованность в схожих сегментах с нашим товаром.
• Непрямая – та, которая у которой нету нужды в продукте, но есть высокая вероятность, что со временем она появится.

Для брендов, где срок принятия решения о покупке долгий, ориентация на непрямую и потенциальную аудиторию может быть даже успешнее за счет постепенного формирования лояльности к бренду.

Женя привела пример с дорогими машинами, где целевая – это 30+ с уже сформированной лояльностью к конкретному бренду. Потенциальная аудитория в таком случае – это аудитория 25-30, которая уже хорошо зарабатывает и начинает мечтать и присматриваться к автомобилям, понемногу изучают вопрос. А непрямая – это те, кто подают надежды в профессиональном плане, но еще не зарабатывают столько, чтобы интересоваться покупкой машины.

Если у вашего бренда срок принятия решения о покупке, как и в примерах, долгий, вполне можно попробовать делать охватные кампании в контекстно-медийной сети для того, чтобы построить знание о товаре.

Понятно, что аудиторию на разных этапах созревания потребности нужно ловить разными инструментами. Непрямую – через YouTube, контекстно-медийную и Facebook. Потенциальную – с помощью тех же инструментов и поиска Google. А целевую – с помощью поиска, Google Merchant и ремаркетинга.

Вот столько всего полезного было вчера у нас на мероприятии. Развивайте свой бизнес и приходите к нам на бизнес-завтрак делиться идеями и кейсами. До новых встреч!

Если хотите получить презентации, пишите на почту нашему менеджеру Юле.