Пользователи боятся данных: что с этим делать?

Сейчас уже сложно представить маркетинг без данных – без автоматизированных кампаний и таргетинга на новых клиентов, без сегментации и персонализации для существующих. Но темпы технологического прогресса вызывают у пользователей обеспокоенность: могут ли они по-прежнему сохранять анонимность?

Этот страх вызван как реальным объемом данных, которые собирают компании, так и предполагаемой способностью компаний проникать в жизни пользователей с помощью современных технологий. В этой статье продолжаем тему кризиса доверия и говорим о том, что нужно сделать, чтобы пользователи доверяли брендам свои личные данные.

Немного вводных

По свежим данным Kantar TNS, 40% людей боятся роста киберпреступности.

Очень похожую статистику предоставила американская компания Acxiom в своём исследовании: пользователи всё больше и больше беспокоятся, что правила, касающиеся обработки данных, могут не успевать за технологическим прогрессом.

Отношение пользователей к миру данных формируется сложной смесью факторов. Одним из таких факторов стал рост количества громких инцидентов с конфиденциальностью данных: скандалы с Cambridge Analytica, с утечкой пользовательских данных в Google.

В США такие события внушают пользователям уверенность в том, что отдавать свои данные небезопасно, – даже если у бизнеса позитивные намерения и хорошая репутация.

Согласно опросу исследовательского центра Pew, 79% американцев в той или иной степени обеспокоены тем, как компании используют собираемые ими данные. В то же время, 81% даже не чувствуют, что контролируют, какие данные собираются. Вот инфографика из исследования про ощущение американцами контроля над информацией о них в интернете. 

Google и Facebook объясняют необходимость обмена своими данными улучшением пользовательского опыта с продуктом или услугой. Но вышеупомянутое исследование от Pew показало, что американцы не считают, что компромисс того стоит: 81% сказали, что потенциальные риски перевешивают выгоды.

Так происходит и с голосовыми помощниками. Несмотря на их удобство и возможность активировать смартфон с помощью ключевых слов («Эй, Сири» или «Окей, Гугл»), пользователи по-прежнему считают, что даже в выключенном состоянии устройства могут прослушивать их разговоры и распространять персональные данные. Вы, наверно, и сами не раз задумывались: говоришь "хочу пиццу" – и вся лента в ней. :)

По данным Acxiom, если бы не страх “прослушки”, рост популярности голосовых помощников был бы куда сильнее. Сейчас треть пользователей в США уже регулярно используют голосовые помощники, и их популярность растет почти на 10% в год.

46% пользователей во Франции и 64% в Германии считают, что обмен данными – неотъемлемая часть современного общества. Но процент доверия к этому “миру данных” по-прежнему очень низок.

Что же нужно для создания доверия в экономике данных?

#1 Прозрачность

Здесь всё просто: 80% пользователей во всем мире считают, что компании должны прозрачно информировать о том, как данные собираются и используются.

#2 Простота и лаконичность

Как вы думаете, как часто пользователи действительно читают “Политику конфиденциальности”? Мне кажется, ответ “иногда” уже граничит с фантастикой.

Мы не доверяем тому, что не понимаем. И такова уж реальность – не понимаем то, что не вызывает желание понимать. Яркая инфографика? Да, пожалуйста. Полотно текста? Навряд ли.

Во всем мире 85% потребителей согласны с тем, что при обмене личной информацией важно, чтобы политика конфиденциальности была легкой для восприятия. Длинные политики конфиденциальности, состоящие из юридического жаргона, рассматриваются как барьер для чтения и, следовательно, барьер для доверия. Компаниям стоит найти способы совместить любой необходимый подробный юридический текст с простым и кратким резюме всего написанного.

#3 Релевантность

Замечали: если человеку не объяснить, зачем что-то делать – он будет делать это неохотно или вовсе не будет делать? Многие пользователи негативно реагируют, когда компании спрашивают их возраст; другие не любят оставлять свою фамилию; я, например, не перевариваю обязательное поле для телефона.

Да, в некоторых случаях эти данные необходимы: возраст нужен в социологическом опросе, а телефон – на сайте услуг. Но если я не хочу, чтобы мне названивали накануне вебинара или отправляли бесчисленные смс-ки – так зачем компании это делать? Ведь отношения бренда и потребителя не односторонние – пользователи тоже имеют право выбирать, как с ними связаться и где им удобно получать рассылки.

83% потребителей согласны, что чем четче связь между данными, которыми они делятся, и предоставляемой выгодой, тем лучше. Реальное сомнение вызывают только запросы нерелевантной информации.

#4 Соблюдение личных границ

Наряду с актуальностью запрашиваемых данных, соблюдение личных границ тоже является мотивирующим фактором. В исследовании Acxiom отмечается, что многие пользователи в США и Германии охотнее обмениваются данными, если они могут выбрать диапазон, а не предоставлять точную зарплату или дату рождения.

#5 Некритичный объем запрашиваемых данных

Многие пользователи могут чувствовать себя комфортно, сообщая свой возраст, пол и род занятий, но напрягутся, если всю эту информацию сразу нужно будет предоставить одной компании.

Пользователи не имеют ничего против того, чтобы компания знала свою аудиторию. Но как только компания собирает слишком много информации, они чувствуют, что их анонимность подвергается опасности. И не только потому, что компания может оказаться недобросовестной – даже самые честные компании не защищены от взлома.

#6 Баланс выгоды

Сейчас 78% пользователей считают, что обмен данными приносит пользу только бизнесу. Они считают, что предприятия имеют возможность накапливать данные от широкого круга пользователей, в то время как сам человек следит только за своими данными.

Даже если предприятия дают справедливую ценность в обмен на данные, им будет сложно устранить ощущение, что в целом бизнес получает от данных больше выгоды. Для установления доверия пользователь должен верить, что он не только получает сиюминутную выгоду, но и является равноправным партнером в обмене данных.

Для большинства пользователей понимание того, что они получат в обмен на информацию о себе, уменьшает страхи.

#7 Плата за конфиденциальность

35% пользователей предпочли бы платить за услуги потокового вещания ТВ / фильмов, например Netflix, а не делиться личной информацией, для того, чтобы получить услугу бесплатно.

В то же время только 20% хотели бы сделать то же самое для социальных сетей. Проблема с платой за конфиденциальность в том, что пользователи уже привыкли получать ряд услуг  бесплатно.

Да, компании, предлагающие бесплатные услуги, зарабатывают деньги с помощью сбора данных и последующей рекламы. Но многие пользователи считают, что бесплатные услуги в интернете – поиск, карты, почта и социальные сети – в первую очередь предназначены для людей и поэтому должны быть открыты для свободного пользования. Для новых услуг общего пользования модель оплаты за конфиденциальность может сработать, для уже существующих – вряд ли.

#8 Достаточная осведомленность пользователей

Недостаток понимания и осведомленности об экосистеме данных присутствует у большинства пользователей.

В 2017 году, когда случился скандал с утечкой данных в Facebook,  79% пользователей во всем мире согласились с утверждением, что скандалы о нарушениях данных повысили их осведомленность о конфиденциальности их личных данных. В 2019 году исследование Acxiom показало, что негативные новости по-прежнему более популярны, чем GDPR или подобные регуляции в США (CCPA).

То есть, знания про обмен данными в большей степени подкрепляются негативными новостями, а не знанием правил и регуляций, касающихся этого обмена.

# 9 Опыт взаимодействия

Последний пункт, конечно, – сама по себе конфиденциальность. Не просто заявленная на бумаге – а в действии.

Из свежего – согласно недавнему отчету компании Blind, 35% специалистов обеспокоены тем, что их информация может быть скомпрометирована в Zoom. Из-за этого страха 12% пользователей вообще прекратили использовать платформу для видеоконференций. Как многие знают, за последние пару недель Zoom столкнулся с множеством проблем безопасности, включая утечки личных данных, отсутствие сквозного шифрования и многое другое.

Доверие к бренду и обмену данными строится на опыте: если раньше всё было хорошо – я доверюсь этой компании вновь, если были проблемы – ещё 100 раз подумаю.

#10 Доверие к власти и ощущение защищенности

Важно отметить, что в вопросах использования данных пользователи не доверяют не только компаниям, но и правительствам. 

При этом, согласно исследованию Pew, 75% американцев согласны, что в этом вопросе должно быть больше государственного регулирования. Это легче сказать, чем сделать, учитывая, сколько разных способов сбора, распространения и использования данных – причем, как компаниями, так и правительствами.

Но существенно уменьшить  существующее недоверие пользователей к данным можно, обязав компании писать политики человеческим языком. Чтобы % читавших стремился хотя бы к 10, а не к нулю. ;)

С учетом объема оперируемых данных, возложение на человека полной ответственности не представляется возможным. Единственная реалистичная модель – это та, где люди отвечают только за определенные аспекты своих персональных данных, а в остальном – доверяют компаниям. А там уже государственным институтам решать, где компании действуют этично и законно, а где – нет.

Выводы

Осведомленность пользователей и многочисленные скандалы в средствах массовой информации привели к убеждению, что данные только вредят и потенциально опасны для общества. Реальность же такова, что сами по себе данные ни хорошие, ни плохие – всё дело в намерениях того, кто ими располагает.

Страх перед данными вызван не фундаментальным недоверием к онлайн-миру, а страхом взлома личных данных и непониманием, что компании могут и не могут делать с персональными данными. А значит, у брендов всё ещё есть возможность построить доверие к данным, например, используя описанные выше рекомендации. ;)

Учитывая заинтересованность пользователей в восстановлении их цифровой конфиденциальности, скорее всего нас ждет ещё больше регулирований этой сферы.