Життя після скасування cookies: не панікуємо, але готуємося

В недалекому майбутньому використання сторонніх файлів cookie в браузерах може бути повністю заборонено. Всім стане складніше оцінювати віддачу від рекламних інвестицій. Владислав Пацукевіч, веб-аналітик, розповідає, як можна адаптуватися до змін.

Що таке cookies

Cookies - невеликий текстовий файл з інформацією про дії користувача конкретного веб-сайту. Файл відправляється браузеру в момент перегляду сторінок і при здійсненні різних дій на інтернет-ресурсах.

Це може бути будь-яка інформація:

• товари, які відвідувач подивився, купив або додав до кошика;
• його операційна система, розширення екрану, версія браузера;
• час першого / останнього відвідування веб-сайту, кількість сеансів;
• введена ним раніше інформація: логін, пароль, ім'я і так далі (саме завдяки цьому при кожному вході в Facebook не потрібно авторизуватись);
• його місце розташування;
• джерело, канал, кампанія, ключове слово, за яким він прийшов на веб-сайт зараз або в перший раз (втрата цієї інформації про своїх клієнтів для рекламодавців найболючіше).

Cookies можуть зберігатися на комп'ютері тимчасово або постійно. Вони бувають основними (first-party) і сторонніми (third-party). Основні файли створюються безпосередньо тими інтернет-ресурсами, на яких відвідувач знаходиться в момент дії. Сторонні файли cookies створюються іншими веб-сайтами (при цьому піддомени не вважаються сторонніми). Так, чужі веб-ресурси додають свій код на наш, а цей код відправляє записану інформацію назад. Додаючи код Google Analytics або Facebook Pixel на свій інтернет-ресурс, ми отримуємо third-party cookies.

Саме з часом зберігання і сторонніми файлами cookies мають намір боротися основні браузери Chrome і Safari. Однак їх кінцевою метою є повна відмова від third-party cookies. Все це заради захисту конфіденційності користувача.

localStorage як заміна cookies

SessionStorage і localStorage - це сховища даних. Вони зберігають інформацію локально в браузері, і, на відміну від cookies, дані не відправляються при кожному запиті на сервер. Це означає, що інформація зберігається тільки у користувача, який відвідує веб-сайт. У GDPR (загальний регламент захисту даних, який вступив в силу з 25 травня 2018 року і регулює роботу з персональними даними користувачів) про localStorage нічого не сказано, що автоматично дозволяє зберігати там будь-які дані. Чи означає це, що проблема вирішена?

Ні, не вирішена. За допомогою cookies можна відстежувати кросдоменні переходи. Наприклад, при бажанні ви можете пов'язати сайти rozetka.com.ua і citrus.ua як один і аналізувати їх, а також проводити аналіз переходів в рамках одного домена, але різних піддоменів (rozetka.com.ua і bt.rozetka.com.ua ).

Під відстеженням ми маємо на увазі наявність однакового ідентифікатора в системі аналітики, який дозволяє пов'язувати одного і того ж користувача на різних сайтах.

А ось за допомогою localStorage цього зробити не вийде, так як на нього поширюється правило обмеження домену. І якщо в новій реальності кросдоменне відстеження хоч з cookies, хоч без них, будуть неможливі, то втрата переходів в рамках піддоменів може бути критичною для багатьох рекламодавців.

Однак це не головна проблема. Safari вже додав обмеження на час життя об'єктів в localStorage. Тепер тільки питання часу, коли вони посилять ці вимоги, а Google Chrome введе щось схоже. Таким чином використання localStorage в недалекому майбутньому має ті ж наслідки, що і використання cookies. Розглянемо докладніше, що трапилося і як це вплине на рекламодавців.

Боротьба з cookies та аналітика

Apple вже досить давно веде боротьбу з cookies. На даний момент у користувачів Safari в залежності від налаштувань інформація може зберігатися від 1 (3rd-party) до 7 (1-st party) днів. А дані в localStorage зберігаються протягом 7 днів. Цього катастрофічно мало.

Уявімо, що клієнт побачив рекламне оголошення 1 січня. Воно його зацікавило і він вирішив перейти на веб-сайт через браузер Safari. Там клієнт переглянув кілька товарів і додав два з них в кошик, однак покупку вирішив відкласти. 3 січня він повернувся через прямий візит (не важливо, запам'ятав назву сайту, перейшов через закладку або просто не закривав сторінку) і зробив покупку.

І цю покупку Google Analytics зв'яже не з рекламною кампанією, яка спрацювала, а з прямим трафіком.

У звітах це буде виглядати так, як ніби ні з того, ні з сього з'явився клієнт і навіть без додавання товару в корзину зробив покупку. Така ситуація знецінить рекламне оголошення і не дозволить зробити правильні висновки.

Ще одним сумним наслідком відмови від cookies буде збільшення частки прямого трафіку, погіршення якості ремаркетингу і look-alike аудиторій. Збільшення частки прямого трафіку прямо пов'язане з ростом числа нових користувачів, так як втрачається первісне джерело, звідки прийшов клієнт. В аудиторії ремаркетингу користувачі будуть потрапляти лише на 1 день для Safari і на X днів для Google Chrome (в залежності від того, що вирішать у Google). Look-alike аудиторії також зіпсуються, адже їх розмір помітно знизиться в зв'язку зі зменшенням часу життя користувачів вихідних даних.

Google не настільки поспішає потурбуватися конфіденційністю користувачів, тому в Google Chrome для рекламодавців ще все не так погано. Файли cookies і об'єкти localStorage можуть жити по кілька років. Однак на початку 2020 року представники Google заявили, що вони також збираються відмовитися від сторонніх файлів cookie. Швидше за все, коли-небудь в Chrome також зменшиться час життя 1-st і 3-d party cookies і localStorage.

Щоб подивитися, яку частину даних втратить ваш веб-сайт, можна зайти в Google Analytics і порівняти частку нових користувачів в браузері Safari з іншими браузерами. Різниця і буде відсотком втрачених даних.

Що таке IDFA і прийдешні зміни для iOS

До цього ми познайомились з механізмом та змінами у відстеженні веб-сайтів. IDFA ж зачіпає аналітіку мобільних додатків.

IDFA - унікальний ідентифікатор пристрою. У маркетингу він потрібен для того, щоб зрозуміти, звідки конкретний клієнт прийшов в додаток. Тобто він виконує частину призначень cookies, але тільки в мобільній аналітиці.

Що трапилося? Восени 2020 року в компанії Apple вирішили, що доступ до ідентифікатора IDFA більше не буде надаватися за замовчуванням. Це повинно було статися ще в тому році, проте терміни постійно зсувалися. За поточною інформацією від Apple, зміни в новій політиці конфіденційності очікуються разом з версією iOS 14.5. Її публічна версія повинна вийти в кінці квітня або на початку травня. Apple також показав, як це буде виглядати.

Чим це загрожує? Користувачеві необхідно буде дати дозвіл на використання IDFA за аналогією з push-повідомленнями. Власнику iOS-пристрої буде показаний дуже прямолінійний і лякаючий текст. У перекладі на російську мову він буде звучати приблизно так: «Ви даєте дозвіл цьому додатку відстежувати вас в додатках і веб-сайтах від інших розробників?» Очікується, що тільки 10% користувачів дадуть таку згоду. Це струсоне ринок мобільної аналітики, і рекламодавці більше не зможуть точно знати, звідки прийшов конкретний клієнт.

Чому IDFA такий важливий

В інтернеті є проста схема. Додай спеціальні мітки до посадкової сторінці - і живи собі спокійно. У мобільних додатків все зовсім по-іншому. Там присутній проміжний крок у вигляді магазинів App Store або Play Market. Вони не передають інформацію про те, звідки прийшов цей конкретний користувач в додаток. Тому для них придумали іншу схему.

1. Спочатку користувач клацає по рекламі.
2. Після цього його перенаправляють на спеціально створену сторінку. Там про нього збирається різна інформація, включаючи IDFA і джерело трафіку.
3. Тільки потім його перенаправляють на саму сторінку додатка в App Store або Google Pay. 2 і 3 кроки відбуваються дуже швидко, цей процес навіть непомітний для звичайних відвідувачів.
4. Коли користувач запустить додаток, інформація про нього відправиться в сервіс мобільної аналітики (яку необхідно підключити перед запуском рекламних кампаній).
5. Якщо знайдеться відповідність між даними, отриманими на 4 і на 2 кроці, то йому присвоять відповідне джерело. Якщо не знайдеться, то користувач буде вважатися органічним.
6. Далі ця інформація відправляється у рекламну мережу для оцінки ефективності реклами.

Важливість IDFA пояснюється п'ятим кроком. Якщо IDFA буде невідомий, то велика частина користувачів просто зарахується як органічна і буде неможливо зробити правильні висновки. Є й інші альтернативи для пошуку відповідності, однак вони є менш точними. Про них ми ще поговоримо.

Що пропонують рекламні гіганти замість cookies та IDFA

FLOC

Добре, що ні Google, ні Apple не хочуть втрачати величезний прибуток, захищаючи нашу з вами конфіденційність, і йдуть назустріч рекламодавцям. Google готує альтернативу cookies - нову технологію під назвою FLOC (Federated Learning of Cohorts).

Як стверджують в Google, нова технологія забезпечує не менше 95% конверсій. Мається на увазі, що використання FLOC дозволить домогтися до 95% того результату, який могли б забезпечити cookies. Однак, чи означає це, що кожен рекламодавець втратить мінімум 5% конверсій, або джерело трафіку буде втрачено для 5% конверсій - Google так і не пояснив.

Дана альтернатива використовує алгоритми машинного навчання. Її ключовою особливістю є той факт, що вона не ідентифікує користувачів, а будує з них групи - когорти, які можна використовувати для орієнтування. Вивантажити такі когорти на рівні користувача у рекламодавців не вийде. А це означає, що робота з сегментацією в рамках оптимізації бізнес-показників буде практично неможлива.

Станом на сьогодні ця технологія вже тестується деякими ентузіастами, однак про її результативності поки що відомо не багато. До того ж за останній місяць браузери Brave, Vivaldi, а також WordPress заявили про небезпеку використання FLOC. Вони вважають, що ця технологія забезпечує конфіденційність мало не гірше cookies. WordPress відключить Google FLOC на своїх сайтах, а Brave і Vivaldi в своїх браузерах. Швидше за все, за ними підуть і інші, тому велика ймовірність того, що FLOC не вирішить проблем з оцінкою результативності рекламних джерел.

SKAdNetwork

У Apple своя технологія для заміни IDFA - інструмент SKAdNetwork. Принцип роботи у неї схожий. Не можна деталізувати звіти на рівні користувача. Аналітика будується навколо груп користувачів.

Однак у цієї технології є серйозне обмеження: на наступний день після здійснення події або установки не можна доповнювати їх ніякої додаткової інформацією.

Але ж часто буває так, що покупки відбуваються протягом багатьох днів і навіть місяців після першого запуску додатку (довгий хвіст підписників). Ці дані важливо відправляти в рекламні мережі для поліпшення орієнтування. А відсутність можливості їх перевизначити негативно позначиться на виборі найбільш перспективних джерел для рекламодавців, які вважають LTV (прибуток, який приносить клієнт за весь час роботи з ним) свого продукту.

Для роботи зі SKAdNetwork має бути не більше 100 компаній в рекламному обліковому записі. Також сервіс повинен бути підключений до інструменту SKAdNetwork, щоб мати можливість відправляти конверсії і сигнали в рекламний сервіс і отримувати від нього оцінку цінності кожного рекламного джерела.

Затятих супротивників у цій технології поки що немає, до того ж, вона працює ще з березня 2018 року. До нинішнього часу нею ніхто не користувався, так як акцент на IDFA давав кращі результати. Після зміни в політиці надання доступу до IDFA все може кардинально зміниться.

Фінгерпрінтінг

Фінгерпрінтінг не можна назвати альтернативою від Apple. Це вже давно всім відомий спосіб отримання ідентифікатора пристрою (для мобільних) або браузера (для комп'ютерів). Він покладається на різні непрямі ознаки: IP-адреса, версію системи, оператора, встановлені розширення / плагіни, розмір екрану, глибину кольору і так далі. Обробивши такий масив ознак, можна зібрати унікальний ідентифікатор, який буде відрізнятися для різних користувачів і буде постійним для одного.

Наприклад, сайт amiunique.org може розрахувати, наскільки унікальний браузер, якщо розглянути 5 основних ознак: версію операційної системи, назву браузера, версію браузера, часовий пояс і мову. Сайт знайшов всього 3 453 737 пристроїв з таким же набором, як і у нас. Якщо ж збільшити кількість перевірених ознак, то знизиться кількість схожих пристроїв аж до того моменту, коли наш девайс стане єдиним і неповторним.

На словах це здається «срібною кулею», але на ділі все зовсім не так. Фінгерпрінтінг часто помиляється. Причому це бувають помилки, коли одному і тому ж користувачеві присвоюються різні ідентифікатори, і помилки, коли різним користувачам присвоюється однаковий ідентифікатор. Це пов'язано з тим, що у багатьох користувачів пристрої і браузери налаштовані однаково, можливо, ще навіть із заводськими налаштуваннями. А інші користувачі, навпаки, часто змінюють свої налаштування, тим самим збиваючи алгоритми фінгерпрінтінга.

На поточний момент фінгерпрінтінг використовується багатьма сервісами мобільної аналітики, проте тільки для частини трафіку. Тій частині, у якій IDFA недоступний, так як користувачі відключили до нього доступ для рекламних мереж.

Як можна вписатися в прийдешні зміни

Відмовитися від рекламного просування

Плюси: економія бюджету на рекламу в перші кілька тижнів.

Мінуси:

• поступове витіснення з ринку конкурентами;
• втрата впізнаваності продукту;
• серйозна упущена вигода, починаючи з найперших днів відмови;
• можливий повний крах бізнесу.

Оцінювати ефективність рекламних кампаній тільки в самому кабінеті рекламного сервісу. Забути про сегменти та системи аналітики

Тут самі мінуси. По-перше, можна вирішити, що рекламні кампанії працюють добре, є замовлення і якийсь дохід. Але це може бути не так, адже ми обмежені рекламним кабінетом. По-друге, в рекламному кабінеті дивляться на показники на самому верхньому рівні, не вдаючись у подробиці.

Заохочувати користувачів зареєструватися / авторизуватися на сайті і в додатку

Це повинен бути самий перший і основний етап в підготовці до нової реальності у відстеженні маркетингової активності.

Плюси:

• нейтралізація впливу cookie на аналітику;
• можливість зі 100% точністю співставляти користувачів, які залогінились та приходять з різних рекламних кампаній і пристроїв.

Мінуси: користувачі можуть злякатися нав'язливості і перейти до вашого конкурента.

Впровадити єдину систему зберігання і управління даними

Поки дані будуть зберігатися в рекламних акаунтах, CRM, інструментах, які нам не належать, зробити правильні висновки буде проблематично, особливо в новій реальності.

Паралельно з цим необхідно почати збирати сирі дані з веб-сайту або мобільного додатку. При цьому важливо заповнювати максимальну кількість даних для кожного користувача: від User-Agent до версії операційної системи, від IP-адреси до назви мобільного пристрою, від часового поясу до віку.

Сирі дані слід збирати у вигляді хітів (одиничних взаємодій з сайтом або додатком). Розбивати ці хіти на показники і параметри слід вже в створеному сховищу даних.

Зараз саме час для впровадження повноцінної сквозної аналітики.

Плюси:

• при грамотній реалізації значно зменшується вплив відмови рекламних гігантів від cookies і IDFA, так як зібрані повні дані можна використовувати для зв'язку користувачів;
• нові точки зростання для бізнесу, які раніше було б неможливо знайти без повної інформації про користувачів. Цей плюс має значно перевищити мінус від відмови від cookies і IDFA;
• дані належать тільки нам, і дотримання GDPR залежить тільки від нас. А це означає, що можна розпоряджатися отриманою інформацією, як необхідно (в рамках політики конфіденційності, звичайно);
• більше немає необхідності співставляти інформацію з десятками різних систем, так як всі дані зібрані в одному місці. Це полегшує пошук ефективних рекламних кампаній і джерел в цілому;
• звіти для керівництва робляться швидше і якісніше.
• можна створити універсальний дашборда, в якому буде вся основна інформація по бізнес-показниками, і не хвилюватись, що він зламається або покаже невірні дані;
• новим співробітникам простіше розібратися в маркетингових активностях компанії і стані всього онлайн-просування в цілому, так як їм більше не потрібно переміщатися по різних кабінетах і акаунтах.

Мінуси:

• ціна. За налаштування такої системи необхідно заплатити чималеньку суму. Точні цифри можуть бути озвучені лише після знайомства з продуктом і бізнесом;
• платити потрібно і за зберігання даних, і за сервіси, які знадобляться для налаштування. Сума може коливатися від 10-20 $ і до 500+ $ в місяць (все залежить від розміру бізнесу і архітектури передбачуваного рішення);
• час. На побудову повноцінної системи сквозної аналітики піде значна кількість часу. Щоб хоч якось зменшити вплив цього мінуса, потрібно починати впроваджувати сквозну аналітику зараз.

Співставляти користувачів, порівнявши зібрані сирі дані та дані з рекламних систем і систем аналітики

Плюси:

• можливість відкалібрувати внутрішні алгоритми, щоб знайти проблеми в їх налаштування;
• чітке розуміння, яка частина даних буде втрачено.

Мінуси:

• вже має бути налагоджене все описане в попередньому пункті. Це означає, що цією порадою прямо зараз може скористатися тільки бізнес з добре налагодженою сквозною аналітикою;
• ціна. Це не буде дешево. Хоч і вийде дешевше, ніж налаштування сквозної аналітики.

Перейти на Server-side Tagging

Це альтернатива звичному методу відстеження на стороні клієнта. Як зрозуміло з назви, на стороні сервера налаштовується відстеження і там же зберігаються дані. Це дозволяє обійти проблему з cookies (не рекламними 3-rd party, а вашими персонально вбудовуваними 1-st party, тому дана порада не принесе великої користі без налаштування сквозної аналітики).

Використання Server-side Tagging виходить за рамки цієї статті. Однак основна причина його згадки тут полягає в тому, що за допомогою GTM Server Side можна збільшити термін життя 1-st party cookies до тієї кількості часу, що вам необхідна (наприклад, до 3 років), і обійти блокування скриптів систем аналітики на своєму веб -сайті.

Плюси:

• можливість виставити термін життя основних cookies в кілька років;
• більшість блокувальників реклами перестануть блокувати різні скрипти систем аналітики і монетізаціних майданчиків на веб-сайті. Це приємний бонус для поліпшення повноти інформації, що збирається за допомогою сквозної аналітики;
• прискорення швидкості завантаження сайту;
• повний контроль над даними, які відправляються в рекламні джерела.

Мінуси:

• це платне рішення. Необхідно платити за зберігання даних на серверах. Мінімальна ціна - приблизно 120 $ в місяць;
• залучення додаткових підрядників для налаштування, яким також потрібно буде заплатити за це.

Головне

Незабаром оцінювати, які рекламні кампанії працюють краще, а які гірше, стане складніше. Зміни торкнуться як веб-сайтів, так і мобільних додатків. Це пов'язано з відмовою від cookies і обмеженням доступу до IDFA. Apple і Google пропонують альтернативи, однак їх ефективність буде помітно нижчою за ту, до якої звикли рекламодавці. При цьому FLOC від Google взагалі загрожує зникнути, тільки-но з'явившись, і рекламному гігантові доведеться шукати йому заміну.

Скласти руки і просто чекати не можна. Також не можна нічого не міняти в своєму підході до аналізу рекламної активності. Зараз саме час подумати про запуск сквозної аналітики, налаштувати авторизацію на сайті / в додатку і почати готуватися до переходу на Server-side Tagging.