"Can I trust you?" - що відбувається в головах у споживачів

У нашому першому освітньому відео Business Development Director Євгенія Глізер розповіла про загальні тренди того, що зараз відбувається у діджиталі. Обговорили головні теми минулорічної конференції DMEXСO, кризу довіри споживачів до брендів, особливості правильної рекламної стратегії і роботи з репутацією.

DMEXCO – це велика європейська конференція з ecommerce у Кельні, Німеччина. Вона поєднує в собі виступи спікерів та виставку діджитал-маркетингу з більш ніж 1000 стендів. Основною темою конференції стала криза довіри, захід пройшов під слоганом "Trust in you".

Що потрібно знати про кризу довіри?

Вона виникла на тлі масових витоків даних Facebook і Google і непопулярних рішень влади у багатьох країнах світу, які викликали не одну хвилю обурень та критики. Для маркетологів криза довіри означає, що користувачі стали набагато менше довіряти рекламі і брендам з незрозумілими рекламними посиланнями.

Що з цим робити?

# 1

Якщо говорити про підхід в рекламі, то є дуже цікава статистика від Стефані Бушемі, СМО Salesforce:

Ми одягаємо на аудиторію стереотипи, 85% жінок не впізнають себе в рекламі.

Як бачимо на скріншоті нижче, 63% аудиторії дратує реклама з загальними посиланнями, 80% вважають за краще персоналізовані рішення і тільки 7% боїться того, що бренди можуть знати про них занадто багато.

Про цільову аудиторію потрібно піклуватися. Пропонувати не загальні рішення, а персоналізовані стратегії, давати можливість впізнавати себе в рекламі, промоутити чіткі рекламні меседжі, а не такі, від яких десь плаче Ільяхов.

Загальні меседжі – це такі меседжі, в яких можна закривши долонею назву компанії, підставити будь-який інший бренд, навіть із сусідніх ніш. Наприклад, якщо ви побачите банер з текстом: "Виконуємо роботи будь-якої складності під ключ" або "Застосовуємо комплексний підхід" або "Вирішуємо завдання бізнесу" – ви зрозумієте, чим займається ця компанія? Скоріше за все ні.

Більш детально читайте про корпоративні штампи у книзі "Пиши, скорочуй" і зовсім небагато тут.

# 2

Турбота викликає довіру.

У 2020 році право брендів на помилку знизилося до нуля. З точки зору контенту на бренди покладається не тільки реклама і популяризація свого продукту, але і соціальна місія.

Останні кілька років весь світ говорить про екологічність та відповідальне виробництво. Хороший рівень компанії із соціальною місією задав Adidas, випустивши кросівки з переробленого пластику.
На виготовлення 50-ти пар іде 16,5 пляшок і 13 грамів пластику.

https://youtu.be/1K79GRDibog

Чому це важливо? Такі місії дозволяють повертати довіру аудиторії.

#3

Споживачам важливо знати, що за люди стоять за компанією. Отже, потрібно вкладати кошти в брендову історію, просувати особисті бренди ключових фігур в компанії, відбудовувати експертність через виступи та статті на зовнішніх індустріальних ресурсах. Одна з найпростіших речей, яку можна зробити вже зараз, – запостити фото ваших співробітників в соц. мережах.

Як сьогодні виглядає робоча рекламна стратегія?

Лінійної залежності «банер – клік – покупка» вже не існує. Карта взаємодії з людьми дуже велика і вимагає великої кількості інструментів. Застосування тільки одного з них не дає результату.

Цікава статистика від Google:

Якщо бренд використовує більше трьох інструментів –
він збільшує шанс на покупку в 2,5 рази.

Це означає, що маркетологи навряд чи залишаться з типовим набором інструментів – пошук, Facebook, SEO. Тепер потрібно тестувати по 5 гіпотез в місяць, підключати невипробувані інструменти, постійно придумувати щось нове. Маркетологу необхідно бути фахівцем у всіх сферах, щоб знати, який саме канал запропонувати конкретному клієнту.

Ось що відбувається з компаніями, які використовують три і більше інструментів:

У контекстній рекламі вже не можна обмежитися тільки Гуглом, Яндексом або Фейсбуком, необхідно поєднувати всі можливі інструменти, наприклад, підключати додаткові платформи лідогенерації.

Про весь шлях клієнта ми писали в статті про воронку SEE-THINK-DO-CARE – зайдіть почитати. 

Не існує єдиної точки дотику з клієнтом: він може прийти на сайт через рекламу, повернутися через органіку, потім зайти почитати про компанію у Фейсбуці, послухати лідера думок, прийняти рішення і зробити цільову дію на сайті, який йому більше сподобався. Тому працювати в рамках одного-двох інструментів неможливо.

Євгенія вивела особливе правило "Морського бою": потрібно промахнутися у середньому 6 разів, щоб потрапити в корабель. Така ж схема працює і для того, щоб знайти оптимальну стратегію реклами.

Як бачимо, перед маркетологами відкриваються дві дороги: залишити все, як є і запускати через один інструмент креативи зі слоганами аля "Працюємо на європейському рівні", або ж додати трохи творчості у свою роботу і шукати нестандартні підходи, працювати з 4 і більше інструментами та отримувати дійсно хороші результати.