На основе работы нескольких отделов нашего агентства – NewBiz, PPC, CRM-маркетинга – мы выделили 3 главных совета по повышению эффективности интернет-маркетинга.

Ставим KPIs правильно

Показатели являются важной частью любой кампании. Независимо от того, пытаетесь ли вы привлечь новых клиентов или повысить LTV уже существующих, важно знать, чего вы хотите добиться заранее. KPI будут ориентировать вашу тактику на ваши цели и, в свою очередь, приведут к большему успеху.

Обратимся к отделу продаж. Очень распространенная тактика – ставить количественные KPIs, так как они стимулируют выполнять план продаж. Цель “сделать 100 продаж в месяц” имеет сильную привязку к числу – если продавец видит в дашборде, что план не выполняется, это подстегивает его любыми путями “добить” цифру… даже с помощью не очень качественных сделок.

Такое часто происходит в b2b, но и b2c не исключение. К примеру, это часто случается в салонах красоты и дорогих клиниках. Думаю, многие девушки с этим сталкивались. Администратор на ресепшене хочет закрыть свой план продаж и получить бонус к зарплате. После приема, она настоятельно рекомендует клиенту записаться на новую модную процедуру. Что имеем на выходе? У клиента ощущение, что из него хотят вытянуть деньги, и возвращаться не хочется.

Получается, что такая система мотивации приводит к выполнению количественных показателей, иногда в ущерб качеству и репутации компании. Если бы у девушки с ресепшен был процент от оплат клиента в ближайшие 3 месяца, она бы вела себя по-другому. Её целью стало бы – предоставить самый лучший сервис, ориентированный на нужды клиента. Идея та же – бонус к зарплате ради увеличения прибыли компании, – но способ её достижения совсем не традиционный. Поэтому лучше ставить KPI в соответствии с долгосрочной целью, а не точечными продажами.

Используем данные

Ценность данных зависит от вашей способности работать с ними.

Знать день рождение клиента ничего не стоит, пока вы его не поздравите 🙂 Мы уже писали о том, как узнать больше о клиентах, если вы до этого не собирали данные. Но если какая-то информация о клиентах всё-таки есть – в неё стоит углубиться и найти инсайты.

Так, например, стоит анализировать поведение посетителей на сайте, смотреть на каких страницах они начинают просматривать сайт и на каких заканчивают. В А/В тестах что в PPC, что в Email, что в SMM, можно смотреть, как аудитория реагирует на длинный и короткий текст, в какое время кликов больше, заходит ли креатив.

Помимо этого, только в тандеме данных и маркетинговых инструментов усиливается персонализированный эффект от коммуникации. Данные помогают сделать обращение максимально персональным: человек чувствует, что его потребность знают, а его проблему понимают.

«Кто этот человек, как он поведет себя в конкретной ситуации?» — на основании данных можно и нужно строить гипотезы. Помимо очевидных параметров – пол, возраст, интересы, – мы подготовили для вас вопросы для брейншторма, которые 80% компаний знают, но забывают себе задать:

  • Какие мотивы у человека из целевой аудитории?
  • Какие у него проблемы?
  • Сколько он готов потратить?
  • Как он ищет товар: онлайн или офлайн?
  • Где покупает: онлайн или офлайн?
  • Как он проводит время вечером и по выходным?
  • Как относится к спорту, политике и религии?
  • Продумывает каждый шаг или принимает спонтанные решения?
  • В чем его жизненные приоритеты: семья, карьера, слава, помощь людям?

Как использовать данные в построении гипотез?

К примеру, нам необходимо запустить рекламу мультиварки в GDN. Задаем себе вопрос: какая мотивация у целевой аудитории? Быстро и просто накормить семью. Вот только такие понятия как “быстро”, “просто” и “недорого” для разных сегментов отличаются. Для молодой пары это 20 минут, 3 действия и до 100 гривен бюджета. Для мамы многодетного семейства это может быть и 40 минут, 5 действий и до 400 грн.

Также отличается и мотивация: это может быть как желание удивить свою половинку, так и акцент на скорости.

Соответственно, идея в том, что для каждого микросегмента стоит правильно расставлять акцент. Для замужней женщины, которая и так готовит каждый день, мы говорим, как приятно удивить свою семью интересным блюдом и получить поцелуй в щечку после ужина. Для девушки, которая живет вместе с парнем, и готовит не часто акцент может быть на скорости и простоте приготовления: закладываешь все продукты и мультиварка сама готовит, пока ты наносишь маски или смотришь сериал. Баннера могут быть похожие, отличаться будет посыл.

Чем глубже копаешь, тем легче находить инсайты и выстраивать гипотезы. А когда особенность найдена – можно отлаживать и оптимизировать таргетинг.

Сегментируем повторно

Порой маркетологи воспринимают сегментацию как разовую задачу: разбили на сегменты и давай засыпать письмами. Но сегментация – помощник на длинной дистанции. Чем больше база подписчиков – тем больше сегментов можно выделить.

Если мы говорим про коммуникацию с целевой для ecommerce одежды, то можно четко выделить деление по возрасту, полу и среднему чеку. Девушка будет получать красивые письма с молодежными луками, женщина – со взрослыми. Потому что даже если ассортимент товаров для них одинаковый, отличается стиль коммуникации, мотивы к покупке и платежеспособность.

Но не всегда больше сегментов = лучше. Так как в малом и среднем бизнесе сегментацией обычно занимается один человек, ему будет сложно выделить ресурсы на создание контента для многочисленных сегментов и следить за всеми сегментами, помнить, в каком кто, не перепутать их. Для того, чтобы ничего не упустить, мы рекомендуем вести документацию всех проектов.

В общем, сегментируйте с умом, ставьте правильные KPIs для отдела продаж и закапывайтесь поглубже в данные в поиске гипотез.